AARRR
코드스테이츠 PMB 8기
AARRR
서비스의 현주소를 파악하고 부족한 단계에 집중하는 전략을 세우는 데에 유용한 프레임워크
‘스타트업 성장의 모니터링 지표’라고 불리는 AARRR은 미국의 스타트업 엑셀러레이터 500 STARTUPS의 설립자인 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발했다. 한정된 예산과 인력을 효율적으로 활용하기 위하여 고객 데이터를 각 단계별로 분석해 문제점을 개선하는 데 사용된다.
마켓컬리
2021년 상반기 마켓컬리의 결제추정금액은 6848억 원으로 역대 최대를 기록했으며 작년 상반기 대비 약 67% 상승했다. 지난 6월 한 달 동안 105만 명이 1회당 평균 4만8360원을 월 2.1회 결제해 총 1079억 원을 결제한 것으로 추정됐다.
연령별 결제자수 분포는 △20대 10.2% △30대 31.4% △40대 29.3% △50대 이상 29.1%로 30대에서 가장 많이 결제했으며, 성별 결제자수 분포는 △남자 26.2% △여자 73.8%로 여성 결제자가 더 많은 것으로 나타났다.
2015년 등장한 마켓컬리는 지난 2019년 서비스 출시 4년 만에 매출액 50배를 달성했으며, ‘샛별배송’으로 2018년 한 해 동안에만 지구 78바퀴를 도는 거리와 맞먹는 총 313만 4,637km를 달렸다.
온라인 푸드 커머스 시장에서 독보적인 브랜드 성장해온 마켓컬리는 어떤 전략을 통해 유니콘까지 오른 것일까?
▷ 매출에 기여하는 가장 중요한 기능
컬리의 매출에 가장 크게 작용하는 서비스로는 밤 11시까지 주문이 완료된 상품을 다음날 아침 7시 이전에 배송해주는 ‘샛별배송’, 마켓컬리에서만 만날 수 있는 색다른 상품, 최상의 신선도와 품질을 제공하기 위해 품목별 최적 보관 온도를 유지하는 풀콜드체인 시스템 등을 꼽을 수 있을 것 같다.
빠르고 특별하면서 신선하기까지 한 마켓컬리의 신뢰성 있는 브랜드 이미지를 구축하는 데 기여했다고 생각한다.
▷ Funnel
‘고객 유입 분석’은 유입된 순간부터 이탈까지 고객의 모든 행동 과정을 추적하고, 고객 데이터를 분석해 전환율을 상승시키기 위한 가설을 세우고 검증하는 마케팅 전략이다.
마켓컬리의 funnel은 다음과 같이 그려봤으며, 각 단계에서 이탈을 발생시킬 만한 요소를 정리해 봤다.
▷ AARRR
마켓컬리는 자체 개발한 데이터 수집 및 분석 시스템인 ‘데이터 물어다 주는 멍멍이(데멍이)’를 바탕으로 상품 발주, 재고 관리, 라우팅, 배송, 예측 등 모든 부분에서 데이터 기반의 의사결정을 하고 있다고 한다.
마켓컬리가 AARRR을 통해서는 어떠한 전략을 수립하고 실행했는지 분석해 보자.
▶ Acquisition = 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로
현재 마켓컬리의 브랜드 모델은 배우 박서준이다. 하지만 마켓컬리 하면 떠오르는 인물은 여전히 배우 전지현이다. 지금의 컬리를 있게 했다고 해도 과언이 아닐 정도로 광고 집행 그 이상의 효과를 불러 일으켰다. 배우 전지현은 당시 마켓컬리의 실제 사용 고객이었다는 사실을 계기로 광고 섭외가 이루어졌고, 이러한 마케팅 스토리를 바탕으로 한 광고는 첫 방송 직후 동시 접속자가 10배나 증가할 정도로 신규 고객 유입에 지대한 공헌을 했다.
마켓컬리는 전지현을 통해 대중적 인지도를 확보했으며, ‘전지현 효과’를 톡톡히 누린 브랜드 중 하나가 됐다.
현재는 배우 박서준과 CEO 김슬아가 마켓컬리의 ‘샛별배송’과 ‘100원 딜’을 주제로 한 광고가 노출되고 있다. 대중성 높은 배우의 영향력과 CEO의 등장이 주는 신뢰감, 마켓컬리의 주요 서비스 홍보 등을 적절히 녹아내면서 신규 고객 유입에 나서고 있다.
▶ Activation = 회원가입율, 이벤트 참여율
마켓컬리는 2015년부터 현재까지 첫 구매 100원 딜 이벤트를 꾸준하게 진행하고 있다. 컬리의 색다르고 다양한 몇 가지 상품 중 하나를 100원에 구입할 수 있는 이벤트로 여러 대형 e커머스에서 벤치마킹하여 사용되고 있는 프로모션으로 회원가입을 유도하고 있다. 첫 주문 완료 이후 첫 구매 감사 깜짝 쿠폰을 발행해 빠른 시일 내 재구매를 유도하는 장치를 설정해 ‘Lock-in’효과 달성도 노리고 있다.
▶ Retention = 재방문율, 재구매율
첫 구매 후 30일 동안 무료배송 혜택과 첫 구매 후 30일 동안 결제 금액의 5% 적립 혜택 등으로 재구매율을 높이려는 노력을 하고 있다. 실제 2021년 마켓컬리에 가입한 고객의 재구매율은 71.3%에 달한다. 이 숫자는 10명의 신규 회원 가운데 7명이 재구매 한다는 뜻이다.
▶ Revenue = 구매전환율
컬리는 2020년부터 컬리만의 기준을 충족하는 다양한 상품을 최적의 가격으로 제공하도록 PB 상품 개발에 주력해 왔다. 또한 컬리에서만 만날 수 있는 단독 상품을 선보이면서 구매전환율을 높이는 데 노력하고 있다.
▶ Referral = 바이럴 지표(K-Factor), 공유 수
바이럴 지표(K-Factor)는 각 사용자가 초대한 사람의 수 x 초대를 통해 가입(전환)된 확률을 말한다.
컬리에는 1명의 친구를 초대할 때마다(초대받은 친구가 상품 구매 완료까지 했을 때) 초대한 ‘나’와 초대받은 ‘친구’에게 5천원의 적립금을 지급하는 친구 추천 이벤트가 있다. 현재 ‘컬리 베스트 프렌드 어워드’ 에서 총 적립금이 9,815,000원인 1위 회원은 1,963명의 친구를 추천한 것으로 계산된다. 마켓컬리는 1명의 기존 회원으로 1,963명의 신규 회원을 확보한 것이다.
1,963의 친구들이 1명 당 2만원(무료배송 기준)만 구매했다고 가정해도 39,260,000원의 매출을 올린 셈이 된다. 이들 1,963명의 신규 회원을 통해 더 많은 숫자의 신규 회원의 유입을 유도할 수도 있을 것이다.
또한 마켓컬리는 인스타그램에 해시태그와 함께 컬리에서 주문한 상품을 업로드 하면 1천원의 적립금을 지급하는 장바구니 이벤트를 진행하면서 구매자 스스로가 마켓컬리 콘텐츠 공유 수를 늘려가는 전략을 취하고 있다.
