칙바이칙 브랜드 스토리 프로젝트
프로젝트 다이어리 #01.
칙바이칙은 '치킨 패스트 캐주얼' 브랜드다. 도미노 피자, 피자헛, 한솥 도시락 등에서 무려 20년간 외식업에 종사한 김명환 대표의 새로운 도전이다. 거기에 나무링크와 링크로스를 거친 박재훈 공동대표가 힘을 보탰다. 칙바이칙은 패스트 푸드의 속도와 효율에 캐주얼 다이닝의 요리를 치킨에 접목한 브랜드다. 후라이드와 양념만 즐비한 치킨 시장에 직화 그릴드 버거를 중심으로 한 '맛있고 건강한 치킨 요리'를 선보이겠다는 포부다.
2012년, 김명환 대표는 홍대 뒷골목 지하에 지금까지 없었던 치킨 요리를 중심으로 한 외식 브랜드를 런칭했다. 하지만 입지의 불리함과 새로운 메뉴에 대한 거부감 때문에 런칭 초반 엄청난 어려움을 경험했다. 하지만 불과 1년 만에 10배 이상의 매출을 올리며 '요리'로서의 치킨이 가진 가능성을 보았다. 특히 후라이드가 주가 되는 치킨 버거는 그 조리법과 패스트 푸드에 대한 선입견으로 인해 젊은 여성들에게 외면받고 있는게 현실이다. 하지만 백색육인 치킨은 소고기나 돼지고기 같은 적색육에 비해 칼로리가 4분의 1에 지나지 않는다. 10년이 지난 지금, 나이 60의 이 창업가는 다시 한 번 이 가능성에 남은 생애를 걸어보기로 한 것이다.
1)목표 : 치킨 패스트 캐주얼 브랜드 ‘칙바이칙’의 컨셉, 슬로건, 카피, 브랜드 스토리 도출 및 브랜드 북 개발
2)소요 기간 : 2021년 8월 ~ 2022년 1월 (6개월)
3)수행 방법 : 브랜딩 프로세스에 기반한 전문 컨설팅 진행
4)기대 결과 : 국내 최초 치킨 전문 패스트 캐주얼 브랜드로의 안착 및 성장
1. 브랜드 컨셉휠을 활용한 '핵심 가치' 도출
가장 먼저 해야 하는 일은 칙바이칙의 '업의 본질'을 정의하는 일이다. 전에 없던 새로운 치킨의 가능성을 열되 맛과 건강, 그리고 즐거움을 전달하는게 칙바이칙이 사업을 하는 목적이었다. 그 다음으로 시장의 필요를 정리했다. 맛은 뛰어나지만 항상 건강 때문에 주저하게 되는 패스트 푸드의 약점을 공략하기로 했다. 주 타겟인 젊은 직장 여성들이 주저함이나 주변의 눈치를 보지 않고도 갈 수 있는 레스토랑 같은 분위기를 연출하는 것도 바로 이런 이유 때문이었다. 아울러 모든 메뉴는 입이나 손에 묻는 기존 패스트 푸드와 달리 최대한 편하게 먹을 수 있는 메뉴를 개발하는데 집중했다.
위에서 고민한 내용들을 브랜드 컨셉 휠로 옮겨 적어 보았다. 핵심 가치를 찾는 것도 중요하지만 이를 구체화하는 것은 더욱 중요하다. 우선 맛과 건강, 즐거움이라는 세 가지 키워드를 삼등분한 원에 배치한다. 그 다음 칙바이칙만의 차별화된 '맛'은 어디서 오는지, 이 맛을 강화하기 위해 무엇을 해야 하는지를 구체화해 간다. 건강과 즐거움에 관한 정의도 마찬가지다. 이 목록을 추가하고, 실천하고, 직원은 물론 가맹점주, 나아가 소비자들까지 이러한 변화를 피부로 느낄 수 있을 때 하나의 브랜드가 완성되는 것이다.
2. 가치 제안 캔버스를 통한 차별화 요소 찾기
그 다음으로 칙바이칙의 '가치 제안 캔버스'를 함께 그려 보았다. 기존 치킨 시장의 메뉴들은 한결같이 비슷하다. 경쟁은 치열하지만 메뉴는 엇비슷하다. '푸라닭'이 사람들에게 사랑을 받고 있는 것도 그 지루한 경쟁에 작은 균열을 냈기 때문이다. 가치 제안 캔버스를 통해 고객과 고객의 Pain Point를 간단하게 다시 정리했다. 이 캔버스가 필요한 이유는 고객의 프로파일을 기본으로 차별화된 가치 제안을 '시각화' 해주기 때문이다. 메뉴와 컨셉, 경험, 가치 등에서 칙바이칙이 차별화할 수 있는 요소들을 다음가 같이 정리해보았다.
3. 브랜드 포트폴리오를 활용한 '브랜드 컨셉' 도출
이제 핵심 가치와 차별화 요소는 명확해졌다. 마지막으로 할 일은 브랜드 컨셉을 중심으로 브랜드 포트폴리오를 완성하는 일이다. 칙바이칙의 컨셉은 '치킨 패스트 캐주얼'이다. 패스트 푸드의 장점인 속도와 편리함에 더해, 캐주얼 다이닝 식당에서 경험할 수 있는 제대로 된 요리를 제공하는게 핵심이다. 그 다음으로 타겟을 구체화하고 어떻게 이 브랜드를 경험할 수 있는지에 대해서도 다시 정리했다. 이 한 장으로 모든 브랜드 구성원들이 브랜드의 핵심 요소를 분명히 파악하 수 있도록 하는 것이 그 목적이다.
4. 칙바이칙의 브랜드 슬로건 & 스토리
마지막으로 이렇게 도출된 핵심 가치와 컨셉을 바탕으로 브랜드 슬로건과 스토리를 정리하는 일만 남았다. 때로는 한 줄의 카피로, 때로는 서너 개의 문장으로 브랜드의 차별화된 메시지를 쉽고 분명하게 전달하는 것이 그 목표다. 마지막으로 모든 직원과 프랜차이즈 점주들이 공유해야 할 일종의 브랜드 선언문을 '칙바이칙 브랜드 웨이'란 이름으로 정리했다. 이는 심지어 대표 조차도 바꿀 수 없는 일종의 '매니페스토'다. 브랜드의 핵심 가치를 지켜갈 수 있는 Dos & Don'ts 인 셈이다.
<칙바이칙 브랜드 슬로건>
치킨, 그 이상의 맛을 경험해보세요
치킨, 새로운 문화가 되다
새로운 치킨의 경험, 칙바이칙
<칙바이칙 브랜드 스토리 - I>
칙바이칙은 맛있습니다.
오븐에 구운 스페셜티 치킨과 신선한 샐러드,
유럽에서 영감을 얻은 파스타에 최고의 풍미를 담았습니다.
칙바이칙은 건강합니다.
칼로리 부담을 낮춘 건강한 재료와 조리 방식으로
제대로 조리된 치킨 요리를 안심하고 즐길 수 있습니다.
칙바이칙은 즐겁습니다.
활기로 가득찬 주방과 홀의 에너지를 통해
유쾌하고 행복한 한끼의 식사를 경험할 수 있습니다.
<칙바이칙 브랜드 스토리 - II>
새로운 치킨의 맛을 제안합니다.
정성껏 조리한 그릴드 치킨과 신선한 샐러드,
최고의 풍미를 담은 파스타로 최고의 맛을 완성합니다.
건강한 치킨 요리의 경험을 제공합니다
전문가의 손길이 닿은 정성어린 메뉴 구성으로
칼로리 부담 없는 균형 잡힌 한 끼 식사를 제공합니다.
즐거운 치킨 문화를 만들어갑니다.
환경까지 생각하는 세심한 배려를 담아
함께 즐기는 행복한 일상의 만찬을 선물합니다.
<칙바이칙 브랜드 스토리 - III>
중세 시대, 지중해 유역에서
쇠 솥에 닭이 담길 정도로 기름을 부어
닭을 튀기는 새로운 조리법이 탄생합니다.
19세기 초반, 흑인들은 주인이 남긴 부위를 튀겨 먹으며
치킨은 그들의 소울 푸드가 되었습니다.
1950년, KFC의 창업자 커넬 샌더스는
고온의 압력솥으로 조리한 오리지널 치킨을 탄생시켰습니다.
1960년, 우리나라 최초의 전기구이 통닭집이 탄생합니다.
1971년, 식용유가 출시되어 마음껏 닭을 튀길 수 있게 되었습니다.
1977년, 국내 최초의 치킨 프랜차이즈 전문점이 문을 열었고,
1981년, 양념치킨이 새롭게 탄생했습니다.
그리고 지금, 한국의 치킨은
전 세계인에게 가장 사랑받는 K 푸드가 되었습니다.
하지만 우리는 생각했습니다.
치킨을 더 맛있게, 더 건강하게 먹을 수 있는 방법은 없을까?
후라이드와 양념만 존재하는 치킨 시장에
또 다른 선택권을 드릴 순 없을까?
20년 간 외길을 걸어온 한 외식업자는
이런 의문을 품고 고민에 고민을 거듭했습니다.
2010년, 홍대 지하에서 처음으로 치킨 요리 전문점을 만들었습니다.
그리고 새로운 치킨에 대한 사람들의 열망을 엿보았습니다.
그리고 2021년, 이제 칙바이칙으로
세상에 없던 새로운 치킨 브랜드를 런칭합니다.
치킨은 가장 건강한 백색육입니다.
닭, 생선 등의 백색육은 단백질 함량은 비슷하지만
포화지방, 콜레스테롤 등은 상대적으로 적기 때문입니다.
오븐에 조리한 후 다양한 야채를 곁들이면
더욱 건강하게 즐길 수 있습니다.
또한 지구에 해로운 탄소 배출량이
소고기나 돼지고기의 4분의 1에 불과하기 때문에
우리의 건강 뿐 아니라 지구 환경도 지킬 수 있습니다.
이제 맛있는 치킨만으로는 부족합니다.
더 맛있는 치킨을 건강하게, 즐겁게 즐길 수 있어야 합니다.
그릴드 치킨과 스페셜티 치킨, 샐러드에 파스타까지
칙바이칙은 신이 주신 최고의 선물, 치킨을 다양하게 조리합니다.
어쩔 수 없이 선택해야 했던 기존의 패스트 푸드를 넘어
치킨 패스트 캐주얼의 새로운 영역을 개척해가겠습니다.
