호텔 컨텐츠의 재탄생, 더휴식
천 일 동안, 오늘의 브랜드 #118.
1. 숙박중개업으로 출발해 여가 플랫폼으로 급성장한 ‘야놀자’, ‘여기어때’의 아성에 도전하는 스타트업 ‘더휴식’이 최근 독특한 비즈니스 모델로 주목받고 있다. 크게 봤을 때는 숙박업 카테고리에 속하지만 더휴식은 거기에 더해 숙박업의 모든 요소, 즉 부동산 개발, 시공, 운영, IT 인프라 구축 등을 내재화해 종합 솔루션으로 제공한다는 것이 특징이다.
2. 방식은 이렇다. 우선 데이터 분석을 바탕으로 전국 각지의 노후하고 저평가된 숙박업소를 선별, 매입한다. 매입의 주체는 개발하는 부동산 물건 별로 설립한 SPC(특수목적법인)이다. 이를 통해 더휴식은 투자자를 모집하고 시공, 운영, IT 솔루션 자회사와 용역 계약을 통해 일관된 브랜드 아이덴티티를 담은 ‘컨텐츠 호텔’로 탈바꿈 시킨다.
3. 그렇게 본격적인 사업 시작 1년여 만에 더휴식은 자사 컨텐츠 호텔 브랜드 ‘아늑’을 전국 34개 지점으로 확대하고 있다. 운영 객실수로는 1143개에 달한다. 이러한 더휴식의 시도는 의미있는 성과를 거두고 있다. 연간 방문자 150만명을 확보한 더휴식의 객실 가동율은 183%에 달한다. 부동산 수익율은 438.4%다. 첫해 매출액 102억원은 올해 230억원으로 2배 이상 늘었고 내년 매출은 여기서 다시 2배를 목표로 하고 있다.
4. 인천 부평구에 있는 A모텔은 42개 객실을 운영해 연간 순수익으로 2억7000만원을 벌고 있다. 원래 2004년 준공해 낡고 운영도 시원치 않았다. 모텔 개발회사인 더휴식이 2년전 56억원에 인수, 리모델링을 거쳐 프리미엄 모텔로 탈바꿈했다. 건물 매입가격 40억원 등 총 56억원이 들었다. 대출(40억원)을 뺀 자기자본은 16억원. 수익률은 연 17%에 달한다.
5. 전국에 30여개 모텔을 운영하고 있는 ‘더휴식’은 매장을 낼 때 상권별 특성에 맞는 콘텐츠를 구성해 눈길을 끈다. 예컨대 비즈니스 상권에 있는 모텔이라면 업무용 모션데스크를 설치한다. 여성 고객 비중이 높은 상권에는 명상룸이나 요가룸를 선보인다. 김준하 더휴식 대표는 “기존 도심 숙박시설은 역과 가깝거나 코너 건물처럼 입지 여건이 중요했다”며 “이제는 공간에서 어떤 경험을 제공하느냐가 더 핵심적인 요소가 됐다”고 했다.
6. 더휴식은 중소형 숙박시설에 필요한 종합 솔루션을 제공하는 기업이다. 주로 낙후된 모텔을 밸류에이션 모델(valuation model)과 예상 매출 분석시스템(ESAS)을 활용해 저평가된 가격에 매입 후, 전체를 리모델링해 MZ세대를 타깃으로 한 콘텐츠 호텔(Contents Hotel)로 재탄생시키고 있다.
7. 또한 숙박 부동산을 개발하는 데 필요한 부동산 개발 솔루션, 리모델링 시공 솔루션, 위탁 운영 솔루션, 하드웨어부터 소프트웨어에 이르는 클라우드 기반의 IT 솔루션을 제공하고 있다. 사실상 오프라인 숙박 산업에 필요한 핵심 밸류체인들을 전부 내재화했고, 이것이 가장 큰 경쟁력이라 볼 수 있다. 모회사 더휴식을 비롯해 자회사인 시공사 스페이스플래닝, 위탁운영사 에이치에스오퍼레이션, IT 솔루션 회사 아이크루컴퍼니 등이 있다.
8. 2021년이 사실상 1년 차였는데, 연결 실적 기준으로 매출 102억, 영업이익 6억 정도였어요. 2022년은 매출 250억, 영업이익 15억을 넘길 걸로 예상되고요. 2023년 매출액은 500억이 넘을 게 확실시됩니다. 이미 월 영업이익은 3억을 넘었고, 향후 매각차익을 생각하면 월 5억 이상이라 보면 됩니다.
9. 창업 초기 ‘가장 낙후된 상권의 가장 낙후된 모텔을 살릴 수 있을까’를 실험해봤죠. 천안에 월 매출 100만 원 나오는, 상권도 없는 곳의 가장 안 좋은 모텔을 매입했습니다. 이를 ‘홍콩 레트로’ 컨셉트의 ‘천안 소륜 호텔’로 재탄생시켰어요.
10. 모텔 리모델링은 예쁘게 꾸미고 끝이 아닙니다. 밸류체인 전체에 구멍이 나지 않아야 하는 종합예술이에요. 매입부터 기획, 시공, 운영과 마케팅에 이르기까지 다 잘해야 하죠. 이건 더하기가 아니라 곱하기예요. 하나라도 잘못하면 수익성이 엄청나게 떨어져요. 반대로 전부 성공적으로 해내면 수익성이 굉장히 높아지고요.
11. 데이터 기반의 가치평가 모델을 만들었어요. 저희 더휴식 김준하 공동대표님이 중소형 부동산 개발의 전문가입니다. 아마 맥도날드와 스타벅스 DT를 이분이 가장 많이 개발하셨을 거예요. 이분과 함께 전국의 주요 리모델링된 모델들을 싹 다 실사했죠. 모텔 사장님은 물론 중개법인, 심지어 주변 칫솔 공장, 세탁 업체까지 전부 다 조사했어요. 이렇게 예상 매출 분석 시스템(ESAS)을 구축했고, 저평가된 모텔을 싼값에 살 수 있는 시스템을 구축했어요.
12. 그러면서 놀랐던 게, 모텔 사장님들이 부가가치를 만드는 법을 잘 모르고 계셨어요. 리모델링을 해도 무조건 화려한 외장 위주로 합니다. 욕조 있으면 스위트룸, 좀 더 넓으면 디럭스룸… 요즘 젊은 분들은 특색 있는 숙소를 좋아하잖아요? 그런데 모텔 사장님들은 나이가 지긋하시니 이를 잘 모르는 거죠. 대실 문화가 갓 들어온 90년대야 상관 없었겠지만, 그 수준에서 30년째 벗어나지 못한 거예요.
13. “숙박업의 변화는 세대 트렌드와 관련이 있어요. 현재 MZ세대들은 겉만 화려하게 그럴듯해 보이는 것에 열광하지 않아요. 그 부분의 사업적 특면에서 ‘과투자를 하지 않는다’는 저희 전략과 맞아떨어지기도 하죠. 일단 더휴식은 브랜드 가치에 집중하고 심플하고 모던한 공간을 만드는데 신경을 쓰고 있어요. 그리고 이 공간을 소비할 수 있게 콘텐츠를 추가했죠. MZ 세대 이용자들이 이 공간에서 새로운 경험을 할 수 있게 한 거예요.”
* 웹사이트
* 내용 출처
- https://bit.ly/3iwuagw (ㅍㅍㅅㅅ, 2023.01)
- https://bit.ly/3CFt5dr (머니투데이, 2022.12)
- https://bit.ly/3W7nYJI (조선일보, 2023.01)
- https://bit.ly/3VXmh1j (테크42, 2022.11)
