컨셉의 힘을 믿습니까?

요즘 MZ 세대들 사이에 MBTI를 넘어 '컨셉질'이 유행이라고 한다. 웹툰 같은 특정 캐릭터를 흉내낸다고 하는데 아무리 생각해도 이게 컨셉의 본질을 이해한 행동인지는 조금 의문스럽다. 누군가를 흉내낸다는게, 부캐로 산다는건 컨셉의 본질 중 하나인 나다움과는 거리가 있어보이기 때문이다. 그렇다면 진짜 브랜드들은 컨셉을 어떻게 발견하고, 활용하고 있을까? 정말로 꿀을 파는 '꿀빠는시간'이라는 브랜드가 있다. 스틱 형태로 만들어져 틈틈히 꿀을 손쉽게 빨아먹을 수 있는 이 제품의 컨셉은 '휴식'이다.

"무엇을 만들든 ‘휴식'이라는 메시지를 모든 아웃풋에 담으려고 했죠. 릴랙스하는 느낌, 긴장이 풀어지고, 차분해지고, 느슨해지고, 편안해지고, 이런 걸 놓치지 않으려고 했어요. 패키지, 문구, 스토리, 말투 모든 곳에서 그런 느낌을 담으려고 신경을 많이 썼던 것 같아요. 예를 들면 말투도 ‘다나까’가 아니라 ‘-요'체를 쓰고, 색감도 일부러 차분하게 쓰고, 할 수 있는 데까지 모든 걸 집요하게, 편안함을 담으려고 노력했어요."

이처럼 컨셉은 브랜드의 명확한 정체성을 통해 차별화를 가능케 함은 물론 다양한 제품과 서비스로의 확장도 가능하게 한다. 스파클링 막걸리로 유명한 복순도가도 마찬가지다. 이 브랜드의 컨셉은 '발효'이다. 원래 건축을 전공했던 그는 이 컨셉을 확립한 후 비로소 제품의 차별화에 성공할 수 있었다. 건축과 막걸리의 연관성을 발효라는 컨셉에서 발견한 것이다. 그는 양조장 앞의 농촌의 풍경이 오래오래 유지되는 것까지 복순도가가 지향하는 ‘발효건축’이라고 말한다. 복순도가의 양조장을 투어하는 사람이 많은 것도 이 때문이다.

"‘발효’라는 콘텐트로 많은 시도를 해나갈 예정이다. 주류 회사라는 카테고리에 한정될 필요는 없다고 생각한다. 2017년에 부산에 복순도가 F1963 레스토랑을 열었다. 이곳에서 우리가 생산하는 술과 막걸리, 청주, 약주, 소주를 제품화하고 있다. 어머니가 마을 분들과 함께 만든 된장, 고추장, 간장, 식초를 셰프가 요리에 활용한다. 주류뿐 아니라 사람들이 친숙하게 인지하고 즐길 수 있는 브랜드로 만들어가려고 노력하고 있다."

최근 뜨는 도넛 브랜드인 '노티드'의 컨셉은 서울 속 작은 뉴욕이다. 미국에서 어린 시절을 보내는 그는 미국의 라이프 스타일을 한국에 접목하는 스타일로 모든 브랜드를 런칭해왔다. 미국에선 당연한 것들이 한국에 오는 순간 특별해지는 그 지점을 차별화의 포인트로 삼은 것이다. 그러니 일단 브랜드를 만들고 싶다면 컨셉부터 명확히 하자. 브랜딩의 핵심은 결국 차별화다. 독특한 컨셉은 이런 차별화를 가능하게 해준다. 그리고 이런 컨셉은 결국 내가 추구하는 생각, 철학, 가치관에서 시작한다. 이것이 바로 오늘날의 브랜딩이다.