1. Why - 세상에 질문을 던지다
스몰 브랜드를 위한 12단계 브랜딩 프로세스
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Jun 24. 2023
가끔 이런 생각을 한다. 본죽은 왜 비쌀까? 여기서 파는 죽은 1000원짜리 공기밥보다 확실히 비싸다. 야채, 소고기, 전복이 들어가서 비싸다고? 편의점에서 파는 죽들을 보면 꼭 그렇지도 않다. 나는 그 이유가 시장을 '선점'했기 때문이라고 생각한다. 전에 없던 새로운 상품의 카테고리를 만들어냈기 때문이다. 하지만 더 정확하게는 이렇게 말할 수 있을 것이다. 이들은 시장에, 세상에 이런 질문을 던졌다. "왜 죽은 아플 때만 먹어야 하죠?" 이 질문 하나가 새로운 시장을 만들어냈다. 그리고 그런 리스크를 감수할 수 있는 도전은 시장에 새로운 가격을 매길 수 있는 권리도 제공하기 마련이다. 그들의 고가 정책이 여전히 통하는 이유는 바로 이런 이유 때문이 아닐까?
물론 이런 도전을 감행한 브랜드들은 본죽 뿐만이 아니다. "헬스장에 가는데 왜 화장을 해야만 하죠?" 이런 질문을 던진 커브스는 여성 전용 헬스장을 오픈했다. 굳이 이성에게 예쁘게 보일 필요가 없는 여성들이 비로소 운동 그 자체에 집중하기 시작했다. "안경은 왜 꼭 매장에 가서 사야만 할까요?" 이런 질문을 던진 와비 파커는 새로운 판매 방식을 제안했다. 그들은 소비자의 취향에 맞는 5개의 안경을 택배로 배달해주었다. 그리고 그 중에서 마음에 드는 안경을 선택한 후 나머지는 돌려보내도록 했다. 은행 갈 시간도 내기 힘든 직장인들이 이 브랜드에 열광한 것은 당연했다. 그리고 이런 브랜드들의 성공에는 한 가지 분명한 특징이 있다. 바로 기존의 시장과 제품에 질문을 던졌다는 것이다. 그리고 그 질문은 제품과 서비스의 본질, 즉 'Why'에 관한 것들이었다.
마케팅계에는 오래도록 내려오는 전설 같은 이야기가 있다. 18세기의 어느 해인가, 프로이센 땅에는 지독한 흉년이 찾아왔다. 사람들이 먹을 게 없어서 굶어죽기 시작했다. 그러나 정작 죽어가면서도 지천에 깔린 감자는 아무도 먹지 않았다. 어두운 땅의 기운을 품은 악마의 열매라는 오래된 생각 때문이었다. 그러자 그 프리드리히 2세가 한 가지 꾀를 내었다. 앞으로 감자는 귀족만 먹을 수 있다는 칙령을 온 나라에 내린 것이다. 그제서야 사람들은 몰래 몰래 감자를 캐먹기 시작했다. 생각이 바뀐 것이다. 마치 콜럼부스가 달걀을 깨트려 식탁 위에 세운 것처럼. 나는 브랜딩이 그토록 강조하는 차별화가 바로 이런 생각 바꾸기, 즉 인식의 전환에서부터 시작된다고 생각한다. 그리고 이런 생각을 바꾸려면 질문을 던질 수 있어야 한다. "사람들이 왜 감자를 안먹죠?" 만일 프리드리히 2세가 이런 질문을 던지지 않았다면 지금의 독일은 없었을지도 모른다.
“하버드의 테오도르 래빗 교수는
‘마케팅의 근시안적 관점’에서 벗어나라고 경고했다.
업의 개념을 기업의 관점에서만 규정하면
제품에 대한 고정관념에서 벗어나지 못하게 된다는 것이다.
그러므로 초점을 기업이 무엇을(what) 파느냐에만 둘 것이 아니라
고객들이 왜(why) 사느냐의 관점에서 보아야 한다.”
- 홍성태, '모든 비즈니스는 브랜딩이다' 중에서...
당연하다고 생각하는 것들에 질문을 던져 보자. 질문이 달라지면 답도 달라진다. 테오도르 레빗은 이런 사람들의 고정 관념을 '마케팅적 근시안'이라고 불렀다. 그래서 에이스는 침대를 가구가 아닌 '과학'이라고 말하기 시작했다. 본죽은 죽을 환자식이 아닌 건강식으로 광고하기 시작했다. 프로스펙스는 똑같은 신발을 조깅화가 아닌 워킹화라고 우기기? 시작했다. 왜 침대는 꼭 가구라야 하지? 왜 죽은 환자만 먹어야 해? 왜 걸을 때도 조깅화를 신어야 하는거야? 이런 질문이 의미있는 결과를 만들어내는 이유는 분명하다. 그것이 제품과 서비스의 '본질'에 다가설 수 있도록 도와주기 때문이다. 더 정확하게는 공급자나 판매자의 위치가 아닌 소비자의 입장에서 다시 한 번 고민하도록 만든다. 파는 사람의 입장이 아닌 사는 사람의 입장에서 생각하도록 만든다. 누군가가 화장품을 팔 때 또 다른 누군가는 '내일 아침의 희망을 판다'고 이야기한다. 그리고 이 차이가 세상에 없던 또 다른 브랜드를 만들어낸다.
