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Jul 27. 2023
'할리 데이비슨'의 12단계 브랜딩 프로세스 정리
1. Why
- 자전거를 좀 더 편하게 탈 순 없을까?
2. Core Value
- 자유
- 다른 기업이 우회전할 때 좌회전하는 것
- '할리 데이비슨`이라는 단어를 듣는 순간 사람들이 연상하는 이미지는 거의 비슷하다. 심장을 두근거리게하는 엄청난 배기음을 내뿜는 거대한 모터사이클, 그리고 선글라스, 가죽재킷과 부츠로 무장한 라이더들이다.
- 브랜드 아이덴티티가 확실하다 보니 모터사이클을 타고 질주하며 가장의 신분, 직장인의 신분을 버리고 도심 속에서 야외로 벗어나 그 순간의 자유로움을 즐기는 사람들이 할리 데이비슨을 좋아하게 됐다. 할리데이비슨 그 이름 자체가 전세계 자유를 추구하는 사람들이 열광하게 만들어 주는 브랜드로 인식됐다.
3. Customer & Market
- 2020년 말 현재 전 세계에 1500곳이 넘는 판매점이 있으며, 지난해 매출액은 3조6000억원에 달한다.
4. Brand Story
- 할리 데이비슨(Harley Davidson)의 시작은 친구 사이였던 William Harley와 Auther Davidson가 자전거를 편하게 타는 방법을 강구하다 Davidson의 판자집에서 자전거 체인에 동력 장치를 연결 자전거 모터 사이클을 개발, 최초 설립자가 된다. 1903년, 2마력 단기통 엔진을 자전거에 장착한 3대의 모터 사이클을 제작한 Auther Davidson은 친구 헨리 마리아에게 판매하며 최초의 모터 사이클 판매가 이루어진다.
- 할리데이비슨은 브랜드 충성도를 넘어 고객 삶과 하나가 되는 특별한 브랜드로 꼽힌다. 저자는 “세계에서 가장 많이 사용되는 문신의 소재는 1위가 ‘어머니’이고, 다음은 ‘할리데이비슨’”이라고 전한다. 할리데이비슨 고객은 브랜드 충성도를 넘어 일상의 삶과 브랜드가 하나가 된다는 의미다. 실제 할리데이비슨 모터사이클의 재구매율은 95%에 달한다.
- 모든 전쟁에서 이익을 얻는 곳이 생기듯 할리 데이비슨 Harley Davidson 역시 제 1차 세계 대전 시 2만 여대의 모터 사이클을 미군에 납품했다. 제 2차 세계 대전 시에는 9만 여대의 모터 사이클을 납품한 WMF 모델 (간단한 3단 기어, 두꺼운 타이어 장거리 주행용)은 이용자들에게 큰 각광을 받게 된다. 이후 할리 데이비슨 Harley Davidson은 모터 사이틀 레이스 전성기를 이끌며 24개의 내셔널 챔피언 쉽에서 18번 우승, 6개의 신기록을 수립한다.
- 남성 마니아에 집중된 할리 데이비슨의 모델들은 영화 속 불량한 이미지에 자주 등장하며 무법자 또는 폭력적인 이미지가 점차 부각되었다. 반면 1959년 미국에 진입한 일본 모터 사이클 업체들은 의사, 성직자, 운동선수등 착하고 성실한 사람들이 타는 모터 사이클이라는 이미지를 대중에게 인식시켰다. 할리 데이비슨은 1965년 미국 시장 점유율 5%라는 치욕적인 기록을 수립한다. 계속되는 경영악화로 할리 데이비슨은 1969년 스노우 모빌, 골프 카드를 제작하는 미국 레저회사 AMF에 인수되며 역사속으로 사라질뻔 한다.
- 할리 데이비슨 모터 사이클을 사랑하는 13명의 할리 데이비슨 임원들은 자신들의 돈을 투자해 1981년 AMF로 부터 할리 데이비슨을 독립시킨다. 이후 '독수리는 홀로 난다(The Eagles soar alone)' 이라는 슬로건 아래 품질개선에 주력하며 일본 모터 사이클 엔진에 맞선 에볼루션(Evolution)엔진 개발에 성공한다.
- 새로운 엔진 개발로 한층 더 성능이 좋아지며 주문량은 증가하였지만 판매량을 늘리지 않았다. 이때 할리 데이비슨의 CEO 리차드 티어링크의 역발상 마케팅으로 높은가격에 소량만 생산하며 기존 이미지를 바꾸는데 주력한다. 이러한 마케팅은 적중하여 구입 예약 대기 기간은 6개월, 암시장에서는 10% 프리미엄까지 붙으며 명품 바이크의 입지를 굳히는데 성공한다.
5. Product & Service
- Sport
- Cruiser
- Grand American Touring
- Adventure Touring
- Trike
6. Differentiation
- 철저히 자국인 미국에서만 생산을 고수하며 100년이상 미국을 지킨 브랜드 의미지를 부각시킨다.
- ‘부릉부릉∼’ 짧고 반복적인 리듬. 둔탁하고 거친 사운드, 많은 사람들이 엔진 소리만 들어도 할리 데이비슨 모터사이클인지 알 수 있다. 특히 우리가 눈여겨 볼 특유의 배기음은 우연히 만들어지지 않았다. 황야를 달리는 서부 사나이들의 힘찬 말발굽 소리를 연상시키기 위해 일부러 만든 ‘감성 소음’이다. 할리 데이비슨은 무려 100년간 V트윈 엔진의 형태를 바꾸지 않았고, 덕분에 명확한 정체성으로 고객 감성을 자극할 수 있었다고 한다.
- 할리데이비슨은 모터사이클 판매보다 ‘브랜드 체험’ 공유에 주력한다. ‘할리 오너 그룹(HOG·Harley Owners Group)’이 대표적이다. 이는 현재 전 세계 약 130만 명에 달하는 충성 고객 커뮤니티로 자리 잡았다. 호그(Harley Owner Group)는 할리 데이비슨 Harley Davidson 본사와는 전혀 무관한 순수 동호회이다. 현재 128개국 이상 100만 명 이상이 가입되어 있다.
- 할리데이비슨을 고객 충성도 1위 브랜드로 만든 장본인은 클라이드 페슬러다. 그는 1977년 할리데이비슨에 광고·홍보 매니저로 입사해 2002년 부사장으로 은퇴하기까지, 25년간 할리데이비슨을 고객이 열광하는 기업으로 탈바꿈시킨 장본인이다.
- 할리데이비슨은 고객들이 ‘브랜드 변호인(brand advocate)’으로 활동할 수 있도록 다양한 정보와 방법을 제공하고 있다. 이에 따라 고객들은 스스로 ‘브랜드 영업’에 나선다. 즉, 고객이 최고의 영업 사원이 된다.
7. Concept
- 가장 미국적인, 남성적인, 거친
8. Naming & Logo
- 할리 데이비슨(Harley Davidson), 창업자 윌리엄 할리와 아서 데이비슨의 성을 합쳐 할리데이비슨이라고 명명됐다.
9. Slogan
- The Eagles soar alone (독수리는 홀로 난다)
10. Channel
https://harley-korea.com/showroom
https://www.youtube.com/harleykorea
https://www.instagram.com/harley.korea/
https://www.facebook.com/harleykorea
11. Event & Promotion
- 호그 랠리(HOG Rally)는 할리데이비슨을 사랑하는 호그(Harley Owner Group)회원들이 경영악화로 힘들어 하는 할리 데이비슨 Harley Davidson을 살리기위해 개최한 행사다. 1983년 3,000명의 호그(Harley Owner Group) 회원들이 캘리포니아에서 뉴욕까지 그리고, 새크라멘토 에서 캐나다 밴쿠버 까지 랠리를 펼펼쳤다. 1985년에는 60,000명의 호그(Harley Owner Group)회원들이 참가할 만큼 그 인기가 뜨겁다.
12. Media & Viral
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