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Aug 03. 2023
'파타고니아'의 12단계 브랜드 프로세스 정리
1. Why
- "환경 피해를 유발시키지 않으면서 최고의 상품을 만들 순 없을까?"
2. Core Value
- "지구가 목적, 사업은 수단"
- 불필요한 요소는 제거하고, 지역 경제에 도움을 주는 방식을 택하고, 무엇보다 제품을 소비하는 것만으로도 환경을 보호하는 활동이 되게 한다.
3. Customer
4. Market
- 파타고니아는 2019년 기준 매출액 7억 달러를 넘긴, 미국에서 노스페이스, 콜롬비아스포츠 등과 함께 3대 아웃도어 전문 브랜드로 꼽히는 기업이다. 2013년 한국에 들어온 파타고니아 코리아 역시 2020년 기준 매출액 427억 원으로 전년 대비 30% 이상 성장하고 있다.
5. Story
- 창업자인 이븐 쉬나드는 어릴 적부터 등반과 서핑의 마니아였다. 수선공이던 아버지의 영향으로 자신이 직접 관련 도구들도 만들어 썼다. 덕업일치를 한 셈이다. 최고 철학임원인 빈센트 스탠리는 이븐 쉬나드의 조카로 창업 초기부터 함께했던 인물이다. 이들은 사업을 하던 중에 두 번 충격을 받게 된다. 첫 번째는 장비 회사인 '쉬나드 이큅먼트'가 만든 등산용품들이 자연을 훼손시킨다는 이유로 엄청난 벌금을 맞고 파산하게 된 일이다. (지금은 '블랙다이아몬드'라는 회사가 됐다)
- 두 번째 사건은 장비 회사보다는 훨씬 만만하게 생각했던 자회사에서 일어났다. 원재료에 묻어온 포름알데히드 등의 약품에 의해 직원들이 중독되는 일이 발생한 것이다. 이 회사가 바로 파타고니아입이다. 당시엔 목화를 키우기 위해 유독 농약을 많이 뿌렸는데 이런 것들을 잘 몰랐던 것이다. 그 결과로 쉬나드와 스탠리는 인간이 하는 모든 일들이 어떤 형태로든 자연에 해를 끼칠 수 있다는 사실과, 그런 일들이 곧 인간, 그리고 기업의 생존에 직결된다는 깨달음을 얻게 된다.
- 노스페이스, 콜롬비아스포츠와 함께 미국의 3대 아웃도어로 꼽히는 파타고니아의 창업자는 ‘이본 쉬나드’. 그는 어렸을 때부터 서핑, 암벽등반, 등산 등 아웃도어 스포츠를 사랑하는 등반가로써 직접 등산 장비를 만들게 된다. 그가 만든 것은 바로 암벽 등반용 쇠못인 피톤으로 기존 쇠못이 너무 약해 강철을 사용하여 ‘강철 피톤’을 만들게 된다. 단순한 손재주에서 출발했던 것에서 본격적으로 등산 장비 사업을 시작하게 된다.
- 그런데 어느 날 그는 암벽 등반을 하던 중 그가 만든 피톤이 바위에 균열이 가게 해 훼손 시킨다는 것을 알게 된다. 이 후로 매출의 큰 부분을 차지하던 강철 피톤의 생산을 중단하고 자연에 해를 끼치지 않는 알루미늄 초크를 만들어 큰 성공을 거둔다. 이 후 전세계 농약과 살충제 사용량의 각 10%, 25%가 사용되는 면 소재를 100% 유기농으로 재배된 면으로 바꾸고 친환경적인 신소재들을 개발하는 등 환경을 위한 활동들을 하나하나 실천해 나간다.
6. Product & Service
7. Differentiation
1) 재활용이 가능한 가방 - 제품을 구매할 때 환경오염에 많은 영향을 끼치는 것 중 하나가 바로 과대포장이다. 이에 파타고니아는 포장의 간소화로 비용절감뿐만 아니라 재사용이 가능한 가방을 활용했다. 이를 통해 환경을 보호하는 기업 이미지를 단박에 심어줄 수 있었다.
2) Worn Wear 캠페인 - 이 캠페인은 '헌 옷을 새로 사지 말고, 수선해서 입자'라는 의도를 가지고 시작되었다. 옷을 생산할 때에는 어쩔 수 없는 환경오염 문제들이 발생하기 때문에 새 옷을 사는 것보다는 수선해서 입을 수 있도록 유도한 캠페인이었다. 따라서 옷을 구매한 고객들에게 바느질 키트를 제공하기도 하고, 원단 찢김, 부자재(단추나 지퍼 등) 교환, 사이즈 수선 등을 파타고니아에서 맡아 1인당 두 벌까지 무료로 수선해주기도 했다. 심지어 타사 제품도 가능했기 때문에 브랜드의 이미지를 제고하는 데에 많은 역할을 할 수 있었다.
3) 파타고니아 식품 - 파타고니아는 환경을 보호하기 위해서는 농업, 식품 분야에서의 변화가 필수적이라는 이유에서 식품 분야에 발을 들였다. 환경 보호를 위해 가치 있는 일을 한다는 브랜드 이미지를 확장함과 동시에 소비자들에게 환경 보호에 대한 관심을 불러일으키는데 충분했다.
4) 타구아넛 단추 - 파타고니아는 환경에 대한 남다른 관심으로, 코끼리 상아 단추 대신 타구아넛 단추를 사용하기 시작했다. 타구아넛은 '식물성 상아'라고 불리는 열대나무의 열매이다. 하지만 제품을 만들어 판매한 후, 세탁과 건조 과정에서 취급 부주의로 단추가 깨진 제품이 속출하면서 반품이 밀려들었다. 하지만 파타고니아는 여분의 단추와 함께, 고객에게 적절한 세탁법을 적은 설명서를 보냄으로써 소비자들의 마음을 얻을 수 있었다.
5) 유기농 목화 - 파타고니아는 목화를 대량 생상하려면 다량의 화학살충제를 써야 한다는 사실을 알고 100% 유기농 목화만 사용했다. 환경 문제에 민감하기 이전 1980년대부터 그랬다. 미국의 수많은 제조기업 들이 생산비를 줄이기 위해 다들 개발도상국으로 공장을 옮겨 가던 시기가 있었다. 값비싼 유기농 원료를 사용하다보니 당연히 완제품의 가격도 올라갈 수 밖에 없었다, 좋은 제품을 싸게 만들 자는 경영학 교과서와 반대되는 역주행이였다.
6) 기부 - 1985년, 파타고니아는 전체 이윤의 10%를 환경보호 단체에 기부하기 시작했다. 나중에는 기부 금액을 ‘이윤의 10%’에서 ‘총매출의 1%’로 상향했다. 2018년엔 트럼프 대통령이 송유관을 짓고 석유 등 지하자원을 탐사하기 위해 유타주의 자연보호구역을 축소하겠다고 발표하자 대통령을 고소했다. 필요 없는 소비도 환경을 파괴하는 원인 가운데 하나이다. 파타고니아는 자사 제품을 많이 사지 말아 달라는 광고를 내보낸다. 과소비를 줄이자는 캠페인의 일환이었다. 또 기업의 로고가 박힌 플리스 등 단체복도 친환경 기업에만 맞춰주겠다고 발표하기도 했다. 단체복 사업은 의류 브랜드에 적잖은 돈벌이가 되며, 홍보 효과도 작지 않은 일이지만, 파타고니아의 결정은 거침이 없었다.
7) 블랙프라이데이 - 2016년, 도널드 트럼프가 많은 이의 예상을 깨고 깜짝 대통령에 당선된 지 얼마 안 지나 찾아온 추수감사절과 블랙 프라이데이 시즌이었다. 파타고니아는 블랙프라이데이 세일을 통해 옷을 판매한 금액을 전부 환경보호단체에 기부하겠다고 선언했다. 예년 같으면 파타고니아의 블랙 프라이데이 매출은 전 세계에서 약 250만 달러어치이다. 2016년 매출은 그보다 4배 많은 1천만 달러였다. 고객의 1/3이 파타고니아를 처음 산 신규 고객이었다.
8. Concept
- 친환경 아웃도어 브랜드 / 슬로우 패션
9. Naming
- Patagonia : 아르헨티나와 칠레 남쪽 끝에 위치한 트레킹의 성지, 거친 환경 뿐 아니라 가장 많은 빙하를 보유한 곳이다
10. Logo
11. Slogan
- '지구를 구하기 위해 사업을 한다' (Patagonia is in business to save our home planet)
- ‘우리는 최고의 상품을 만들되, 그로 인한 환경 피해를 유발시키지 않으며, 환경 위기에 대한 해결방안을 수립하고 실행하기 위해 사업을 이용한다’
12. Communication
- “우리 회사는 말보로 맨 같은 가상의 캐릭터나 석유 업체 셰브론의 ‘동의합니다’ 광고와 같이 가짜 캠페인을 만들 필요가 없다. 광고와 마케팅을 통해 탄생한 그들의 브랜드 이미지가 성공적이지 않다는 말이 아니다. 그들의 광고가 성공하지 못했다면 왜 멀쩡한 사람들이 광고에 설득되어 자신을 죽일 것이 분명한 담배를 피우겠는가? 왜 진짜 남자는 버지니아 슬림이 아닌 말보로를 피우겠는가? 말이다. 이는 강력한 메시지가 아닐 수 없지만 그건 가짜다.”
- 그는 사업 초창기에 진짜 모델이나 전문 사진작가를 고용할 형편이 아니었다. 때문에 친구들을 불러 사진을 찍었는데 어설프기 짝이 없었다. 어느 날 그는 서핑을 하다가 아이디어 하나가 떠올랐다. 모델 없이 옷 사진만 찍고 고객들로부터 진짜 사진을 공모하기로 한 것이었다. 카탈로그에 고객을 대상으로 ‘파타고니아의 순간을 포착한다’는 광고를 냈다. 결과는 대단했다. 고객들과 사진작가들이 보내온 사진에 파묻힐 지경이었다. 모델이 아닌 진짜 사람들의 사진을 이용하고 그 밑에 설명을 다는 일은 현재 모든 아웃도어 업체의 모든 카탈로그와 잡지가 따라하고 있다.
- 파타고니아는 두 종류의 글을 쓴다. 하나는 자사의 가치관을 보여 주고 명분을 홍보하는 개인적인 에세이고, 다른 하나는 제품을 판매하기 위한 광고문이다. 1972년 초창기 회사인 「쉬나드 아큅먼트」의 카탈로그에 「클린 클라잉밍」 에세이가 실렸다. 이를 통해 등반가들에게 클린 클라이밍을 장려했고, 새로운 초크 사용법을 알렸다. 1994년에 「현실 확인」이라는 에세이를 통해 파타고니아의 모든 제품이 환경피해를 유발하고 있음을 상기시켰다. 또 사람들에게 더 좋은 물건을 사고 더 적게 사도록 장려했다. 지금까지 자연주의적 여행가, 환경운동가, 등반가, 작가 등의 글을 실었다. 파타고니아는 글을 쓰기 위해 출판 브랜드 파타고니아 북스를 두고 있으며, 같은 주제에 대한 영화를 만들고, 파타고니아 웹사이트에 동영상 스토리와 제품 정보를 가득 채우고 있으며 소셜 미디어 또한 특히 강력한 도구로 받아들이고 있다.
- 파타고니아는 브랜드 엠버서더를 적극 활용하고 있다. 이들은 각 스포츠 분야에서 뛰어난 전문가로 환경에 대한 철학이 맞는 사람으로 뽑는다. 거액의 광고모델이 아닌 철학과 가치를 함께할 수 있는 이들을 브랜드 앰버서더로 뽑아 그들과 소통하는 과정과 결단에도 브랜드 철학이 그대로 녹아있다.
