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Aug 13. 2023
'티파니앤코'의 12단계 브랜딩 프로세스 정리
1. Why
- "세상에서 가장 아름다운 다이아몬드를 만들 순 없을까?"
2. strength
- 탁월한 보석 세공 기술
- 차별화된 모던한 디자인
- 컬러 마케팅
- 정찰제의 고수
- 세컨브랜드 없는 넓은 가격대
3. Core Value
-Simple is the Best
4. Pain Point
- 1800년대 당시 떠오르던 뉴욕 신흥 부자들의 보석에 대한 욕망
5. Brand Story
- 티파니는 1837년, 찰스 루이스 티파니(Charles Lewis Tiffany)가 학교 친구였던 존 버넷 영(John B.Young)과 함께 '티파니 앤 영(Tiffany & Young)'이라는 이름으로 문을 열었다. 당시 티파니는 주얼리 브랜드가 아닌 문구와 팬시제품, 은식기 등을 판매하는 팬시용품, 한국의 '문구점'에 불과했다.
- 티파니가 보석을 판매하기 시작한 건 설립한지 2년이 되던 해부터다. 처음에는 아시아 국가로부터 수입한 골동품을 판매하다가 유리, 도자기, 시계, 은 제품 등 다양한 제품을 내놓으면서 뉴욕 신흥 부자들을 사로잡았다. 부자들의 입소문을 타자 티파니는 프랑스에서 보석을 수입해 이들에게 판매했고 본격적인 '주얼리 브랜드'로 자리 잡았다. 이때 티파니는 주문 카탈로그를 발행했는데, 이는 미국 내 최초의 카탈로그이자 지금까지도 주얼리 애호가들의 사랑을 받고 있는 '블루 북(Blue Book)'이다.
- 1848년 프랑스 2월 혁명으로 귀족의 보석이 시장으로 쏟아져 나올 때 티파니는 프랑스 왕실과 귀족으로부터 많은 양의 다이아몬드를 매입해 ‘다이아몬의 왕’이라 불리며 보석상으로 유명해지기 시작했다. 그가 매입한 다이아몬드는 대부분 미국 스타일의 하이 주얼리라 불리는 티파니앤코의 디자인에 활용됐다. 당시 화려한 유럽 주얼리와 차별화되는 모던한 디자인으로 뉴욕 상류층에 큰 인기를 모았다.
- 1851년에는 뉴욕 최고의 은세공사 에드워드 C. 무어를 영입, 1853년 공동 경영자였던 존 버넷 영으로부터 경영권을 사들이고 회사 이름을 지금의 상호인 '티파니 앤 코'로 변경했다. 본격적으로 주얼리 사업을 시작하면서 현재 흔히 '925 실버'라고 불리는 은 92.5%와 구리 등 다른 금속으로 7.5%가 채워진 은 합금인 '스털링 실버(Sterling silver)'를 개발해 1867년 파리 만국박람회에 참가해 '은세공 부문 최고 메달(The Excellence In Silverware)' 등 8개 부문에서 메달을 수상했다. 당시 유럽이 아닌 미국 회사가 은세공 부문에서 최고 메달을 수상한 건 최초였다.
- 티파니의 다이아몬드가 세계적으로 주목받은 것은 1877년이다. 세계에서 가장 세련된 젬스톤 중 하나로 알려진 287.42캐럿의 팬시 옐로우 다이아몬드를 매입한 티파니는 원석의 아름다움을 극대화하고자 절반 이상의 손실을 감수하면서도 '쿠션 브릴리언트 컷'을 탄생시켰다. 보석의 반짝거림을 극대화하는 해당 방식에 현재까지도 해당 다이아몬드는 가장 아름다운 옐로 다이아몬드로 기록돼 있으며, 이것이 곧 티파니의 상징이 된 '티파니 다이아몬드'다.
- 제1차 세계대전과 대공황을 겪으면서 티파니앤코 역시 어려운 시기를 보냈으나 1955년 예술에 대한 조예가 깊었던 월터 호빙이 티파니앤코를 인수하면서 크게 도약했다. 그의 성공 요인은 감각 있는 디자인 디렉터들을 영입해 디자인 혁신을 통해 가치를 높인 데 있다. 1955년 진 무어가 티파니앤코에 합류하면서 유명 아티스트와의 창의적 컬래버레이션을 통해 뉴욕 티파니앤코 매장의 쇼윈도는 전 세계 많은 사람의 시선을 사로잡았다. 1956년 전설적 디자이너 장 슐럼버제는 식물과 바다 생물을 귀중한 젬스톤으로 표현해 그의 호화롭고 기발한 디자인을 재치 있게 활용했다.
6. Marketing Strategy
- 티파니앤코는 결혼 예물 등의 이미지에 맞춰 제작하던 광고 대신 새로운 방식을 택했다. 레이디 가가를 브랜드 모델로 내세우고, 잡지 보그(Vogue)의 크리에이티브 디렉터 그레이스 코딩턴을 고용해 십대 여배우 엘르 패닝을 비롯한 유명인을 소개하는 광고 캠페인을 시작했다. 증권사 노무라 인스티넷의 시메온 시겔 애널리스트는 "소셜미디어 등 밀레니엄 세대를 위한 마케팅은 사람들에게 티파니앤코에 대한 새로운 이미지를 심어주기 위한 것"이라고 말했다.
- WSJ은 티파니앤코는 카르티에 등에 비해 비교적 저렴한 상품 판매 의존도가 높다고 지적했다. 2016년 티파니의 매출액 중 45%가 평균 가격이 530달러 이하인 보석류 카테고리에서 나왔다. 시장조사 기관 브랜드 키의 로버트 파시코프(Robert Passikoff) 대표는 "카르티에 매장에서는 500달러 대에 살 수 있는 제품을 찾아보기 어렵다"고 말했다. 맨하탄의 기업가 헬레나 콜리는 "10대, 20대 때는 티파니의 보석을 좋아했지만 지금은 카르티에나 데이비드 유먼의 제품을 더 선호한다"면서 "티파니는 브랜드 특성을 잃은 것 같다"고 말했다.
7. Differentiation
- 1877년, 찰스 루이스 티파니는 287캐럿의 팬시 옐로 다이아몬드를 구매하여 이것을 128.54캐럿으로 커팅해 ‘티파니 다이아몬드’라고 이름 붙였고, 1886년에는 ‘티파니 세팅’ 다이아몬드 웨딩 링을 출시하였다. 이 티파니 세팅은 ‘육지세팅’이라고도 불리며 밴드에서 분리한 다이아몬드를 6개의 발이 떠받들게 하는 독특한 방식으로, 이는 다이아몬드를 통과하는 빛의 반사를 보다 완벽하게 구현해 자연스러운 광채가 살아나도록 하는 세팅법이다.
- 이렇게 세팅된 다이아몬드는 세월이 흘러도 변치 않으며 다이아몬드의 광채를 극대화할 수 있다. 이러한 티파니 세팅은 지금까지도 다이아몬드 세공의 표준으로 남아 있으며, 전 세계적으로 가장 사랑받는 전통적인 반지 스타일로 자리잡혀 다이아몬드 제품하면 티파니앤코가 떠오를 수 있도록 만들었다.
- 티파니앤코의 다이아몬드는 커팅에서 광택까지 무려 21가지의 과정을 거치며, 공정마다 세계에서 가장 숙련된 보석 감정사들이 철저하게 검사하여 그 품질을 보증한다. 이러한 철저한 관리가 티파니앤코를 진정한 명품으로 만들어주는 힘이라고 할 수 있다.
- 티파니앤코는 전통적인 다이아몬드 세팅법 외에도 브랜드의 대표컬러 ‘티파니 블루’로 소비자들에게 각인되어 있다. 티파니앤코의 블루케이스에 하얀 리본은 깨끗하고 순수한 이미지를 연출하며, 행복한 사랑을 꿈꾸게 하는 특별한 힘을 지니고 있어 티파니의 상징이자 자산으로 자리 잡았다. 이러한 티파니앤코의 대표컬러인 티파니 블루는 ‘로빈스 에그 블루’라는 물새알 빛깔에서 유래되었는데, 자연에서 찾아낸 가장 사랑스럽고 유혹적인 컬러로 터키석의 색과 유사한 옅은 초록색을 띠는 블루 컬러다.
- 19세기 당시 신부는 결혼식의 하객들에게 ‘나를 잊지 말아 달라’는 뜻으로 터키석으로 만든 비둘기 세트를 선물하였는데, 티파니앤코의 창시자인 찰스 루이스 티파니가 이것에서 착안하여 웨딩 기프트로 푸른색의 상자를 사용하기 시작한 것이다. 티파니 블루는 이제 고유명사가 될 정도로 유명해졌고, 현재는 컬러 트레이드마크에 의해 보호받고 있다.
- 이 티파니 블루에 대한 재미있는 연구 결과가 있는데, 브랜드 미래학자 마틴 린드스톰에 따르면 여성들이 티파니의 블루컬러를 보면 심장 박동이 22% 정도 상승한다고 한다. 이를 미루어 보면 티파니앤코의 티파니 블루는 단순한 색 이상의 의미를 가지며 브랜드의 상징이자 모든 여성들의 마음을 설레게 하는 특별한 힘을 가지고 있다고 할 수 있다.
- 티파니는 ‘정찰제’를 고수한 것으로도 유명하다. 당시 정찰제는 드문 가격 정책이었기에 화제를 모았다. 1862년 링컨 대통령은 부인인 메리 토드 여사를 위해 티파니 시드 펄 네클리스(seep pearl necklace)와 이어링을 구매했는데, 이때 한 푼도 깎아주지 않았다고 한다. 물론 영부인은 대통령 취임 축하 무도회에 선물받은 주얼리를 착용했다. 티파인앤코의 제품은 밴더빌트, JP 모건, 재클린 케네디 등 미국 상류층이 애용하며 여성들에게 로망의 대상이 됐다.
- 티파니는 따로 세컨드 브랜드 없이 수십만 원 대의 저가부터 수천만 원대 고가의 제품까지 가격 스펙트럼이 매우 넓다. 쉬운 설명을 위해 '저가'로 표현하기는 했으나 티파니 측은 자신의 브랜드에 '저가의 제품'은 존재하지 않는다고 말한다. 모든 제품들은 '적절한 가격대'를 유지하고 있다는 것이다. 최고급 은으로 최상의 디자인을 적용해 합리적인 가격대의 제품을 선보인다는 게 티파니 측의 설명이다.
- 세컨드 브랜드를 따로 론칭하지 않는 이유도 있다. 비싼 보석을 살 수 없는 형편의 젊은이들이 티파니가 가지고 있는 창의력과 스타일을 블루 상자에 넣어 선물해주고 싶다고 말한다. 이것이 '티파니 드림'이다. 티파니에서 베스트셀러로 꼽히는 하트 목걸이 '리턴 투 티파니' 등은 모두 티파니에서 가장 저렴한 주얼리 라인이다. 이런 티파니의 폭 넓은 가격대는 폭 넓은 소비자들을 불러모았고, 소비자들이 티파니를 사랑하는 이유가 됐다.
8. Concept
- 다이아몬드의 왕
9. Naming &Logo
- 티파니앤코
10. Slogan
"Not your mother's Tiffany"
- 티파니앤코는 클래식하고 우아한 분위기를 강조해 온 기존 광고 공식에서 벗어나, 새로운 소비층으로 떠오른 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대)를 겨냥해 과감한 변신을 꾀한 것이다. 그러나 광고 문구가 소비자들의 심기를 건드렸다.
- 티파니앤코는 브랜드가 새롭고 젊어졌다는 점을 강조하기 위해 'Not your mother's Tiffany'를 슬로건으로 내세웠지만, 그간 티파니앤코를 애용해 온 단골 고객들 입장에서는 자신들을 모욕하고 소외시키는 듯한 광고 문구에 배신감을 느꼈다.
11. Channel
12. Communication
