왜 로컬라이징일까?
로컬로 모이는 사람들
로컬 큐레이터가 되는 소비자들
23년 진행된 대학내일의 트렌드 컨퍼런스인 T-CON에서 "로컬 인플루언서" 트렌드를 다루었다. 로컬 인플루언서란 각 지역을 대표하는 인플루언서로 자신의 아이덴티티를 담아 로컬의 '생생한' 이야기를 담아내는 사람들이다. 그들은 본인들의 지역 반경 5KM 안의 이야기들을 전하며, 범람하는 정보 속 "찐정보"로 분류되며 사람들의 좋아요를 받고 있다.
마포구 큐레이터 도보마포(좌), 성수동 큐레이터 zele park(우)도보마포와 zelepark뿐만이 아니라 종로구 로컬을 큐레이션 해주는 서촌에디터, 한남동의 소식을 들려주는 내궁맛집 등 다양한 로컬 큐레이터들이 떠오르고 있다.
"로컬 잘알(로컬을 잘 아는)" 찐 주민들이 큐레이터가 되어 다양한 광고 메시지 속에서 찐 정보를 전달해 주는 메신저가 되고 있음을 알 수 있다.
브랜드의 로컬 거점화
소비자뿐만이 아닌 브랜드들도 "로컬화"를 통해 자신의 브랜드를 적극적으로 알리고 있다. 그리고 그 로컬화의 거점은 가장 전통적인 "시장"에 들어가는 듯하다. 서울 동대문구 경동시장의 매표소와 매점은 LG전자의 "금성전파사 새로고침센터" 팝업스토어가 자리하고, 상영관이 있던 곳에는 스타벅스 경동 1960점이 들어섰다.
전통적 현대시장에 들어간 스타벅스와 LG <금성전파사 새로고침센터> 팝업스토어 (출처:지디넷코리아)광장시장에는 인스타그램 해시태그 2만 개가 넘는 카페인 어니언이 들어갔다. 수십 개의 종류가 넘는 빵을 파는 안국점, 성수점과 달리 광장시장의 어니언점은 백열등같이 꾸민 외관부터 광장시장의 특성을 닮아있다. 피자 흉내를 내는 패스츄리인 "크레이지 피자 파이" 단일 메뉴와 커피류를 파는 이곳도 어니언이 "시장화"된 로컬라이징 사례이다. 이 외로 군 자체를 로컬라이징한 백종원의 예산상설시장도 화제가 되고 있다.
광장시장 내 어니언 카페, 빵은 크레이지 피자 파이 1종류여서 개수만 말하면 수대로 봉투를 주신다.이런 곳들은 2030 세대에게 소위 "핫플"이라 불리며 인기를 끌고 있다. 예산 상설시장은 맹추위에도 일주일 만에 4만 명이 몰릴 정도이고 앞서 다룬 브랜드의 공간도 인스타그램 해시태그가 2천 개를 넘으며, MZ들의 공간으로 분류됨을 보인다.
확대되는 로컬라이징 산업
로컬라이징은 작년부터 꾸준히 인기를 이어왔다. MZ세대가 선호하는 감성이 담긴 로컬 문화를 "로컬 힙"이라 칭하기도 하고, 가게 이름에 지역명을 사용하여 로컬 힙을 자처하는 가게들이 늘며, 지역의 가치를 브랜드나 상품에 접목시켜 친근함과 헤리티지로 승부하는 "로코노미(로컬+이코노미)" 경제도 눈에 띄게 늘고 있다. 로컬라이징 트렌드는 산업군을 넘어 빠르게 확산될 전망으로 보인다.
그럼 효과적으로 그 로컬을 얘기할 수 있는 메신저가 되려면 어떻게 해야 할까?
로컬 팬덤을 만들려면?
사랑받는 로컬 큐레이터와 공간의 특성을 뽑아보자면
① 신뢰도 있는 메신저
그 지역에 몇 년 동안 살았다거나(로컬 큐레이터), 브랜드 신뢰도가 높은 기업이거나(LG전자, 스타벅스), 지금까지 해오던 활동과 연관성이 있을 때(백종원) 그 로컬에 관심을 보였었다. 그렇기에 로컬라이징을 위해 그 로컬에 대한 진심을 보여줄 수 있는 근거는 필수이다.
② 찐 로컬인이 전해주는 콘텐츠 & 로컬 특화 체험
실제 그 로컬에 있는 사람만 얘기할 수 있는 내러티브의 콘텐츠나 큐레이팅을 말할 수 있을 것이다. 광진구라고 한다면, 광진구에 대한 얘기라거나 광진구에 있는 곳의 큐레이팅이 될 수 있겠다. 단 정보에 그치지 않고 실제 경험해 본 사람만 할 수 있는 이야기가 들어가 있어야 한다. 장소로 로컬라이징을 한다면, 그 장소에서만 경험할 수 있는 특별한 뷰라거나, 특화된 경험을 주는 시각적 만족감, 그리고 프로그램이 있어야 할 것이다. 주문 방식이나 포장 방법 등 로컬적인 특성을 반영한 프로세스를 고민해 보자.
스타벅스 경동 1960 시점, 출처 : 스타벅스 공식 인스타그램③ 결국, 만나야 한다.
결국 팬이 되고, 더 친해지기 위해선 실질적인 만남이 있어야 한다. 로컬 안에서의 경험을 제공하는 오프라인 만남을 주기적으로 활용하고, 참여자들을 취향기반 태그로 묶어 지속적인 커뮤니티 시스템을 구축해야 한다. 그들은 팬이 되어 나의 콘텐츠를 생성해 주는 나의 든든한 제2의 콘텐츠 크리에이터가 되어줄 수 있다. 그들은 이미 밖에서도 다른 사람들과 커뮤니티를 활용해 많은 시간을 보내고 있다.
트래픽 수가 점점 증가하는 취향 기반 커뮤니티 플랫폼들④ 단, 나만의 아이덴티티를 담아
그 공간만의 말투나 시선이 담긴 콘텐츠로 소통하고, 디자인적으로도 자신의 톤 앤 무드를 잡는 것이 좋다. 콘텐츠를 보았을 때 어떤 공간이나 사람이 떠오르도록 자기의 아이덴티티를 정립하고 지속적으로 콘텐츠를 쌓아나가다 보면 저절로 차별화된 인식을 만들 수 있을 것이다.
로컬라이징, 그 이후는?
지금까지 로컬화된 경험과 콘텐츠에 대해서 다루었다. 코로나로 대면하지 못한 사람들은 이제 마스크를 벗고 취향기반 플랫폼에서 사람들을 만나고 팝업스토어로 향한다. 그리고 로컬에서만 느낄 수 있는 경험을 찾아 나서고 있다. 그들과 함께 경험을 확장하기 위해선 그 경험을 지속시키고 확장시켜야 한다.
지속적으로 사랑받는 콘텐츠를 만들기 위해서는 내적으로는 자신만의 콘텐츠로 아이덴티티를 확립하고, 외적으로는 소비자를 묶어주어 공간에서 그들의 경험을 연결시켜야 주어야 할 것이다.
