그로스 해킹으로 알아보는 MaaS③:
쏘카
쏘카는 어떻게 국내 1위 카셰어링 회사로 성장할 수 있었나?
[MAGAZINE: 그로스 해킹으로 알아보는 MaaS]
전 세계 모빌리티 시장은 매년 큰 폭으로 성장하며 2026년 269조 규모를 이룰 것으로 전망되고 있습니다.
지구를 살리기 위한 ESG에 대한 사람들의 높은 관심에 더불어 전기차, 자율주행 등 기술의 발전에 따라 이동의 편의성을 높이기 위해 노력하는 회사들이 점차 늘어나고 있습니다. 이는 대한민국의 모빌리티 서비스 기업들에게도, 새롭게 꿈을 꾸는 청년들에게도 좋은 기회입니다.
국내 모빌리티 서비스 시장 규모도 연평균 28%의 고성장을 보일 것으로 보입니다. 그러나 여전히 많은 법적 규제와 사회적 인식에 따라 기업가들과 서비스 기획자들은 어떻게 해야 시장에 더 큰 임팩트를 줄 수 있을지, 더 빠른 변화를 가져올 수 있을지 고민하고 있습니다.
저희 ALIGN 모빌리티 서비스 솔루션 학회는 다양한 모빌리티 서비스를 '그로스 해킹' 관점에서 분석해서, 앞으로 모빌리티 시장에 필요한 방향성이 무엇인지 조금이나마 고민할 수 있는 공간을 마련하고자 합니다.
세 번째 주인공, 쏘카
쏘카는 대한민국 최대 카셰어링 업체입니다. 지난 2011년 설립 이후 카셰어링 시장에서는 독보적인 1위 자리를 유지하고 있습니다. 제주도에서 100대의 차량을 가지고 사업을 시작한 쏘카는 이제 카셰어링 기업을 넘어, 통합 모빌리티 플랫폼 회사가 되기 위해 노력하고 있습니다.
오늘은 쏘카가 어떻게 해서 카셰어링 1위 기업이 되었는지, 그리고 앞으로 쏘카가 지향하는 모빌리티 플랫포머로 성장하기 위한 전략이 어떻게 펼쳐지고 있는지 직접 쏘카를 사용하면서 알아본 AARRR 분석을 통해 파헤쳐보려고 합니다.
Acquisiton: 신규 고객을 어떻게 획득하는가?
1) 신규가입 고객 대상 1일 무료 이벤트
쏘카는 이미 모빌리티 서비스 브랜드 인지도 1위 기업이지만, 카셰어링 고객 이용층을 늘리기 위해서 여전히 Acquisition 지표 개선을 위해 노력하고 있습니다. 서비스 초기에는 신규가입 고객 대상으로는 1일 대여료 무료권을 주는 파격적인 이벤트를 진행할 정도로 공격적인 고객 확보 전략을 채택하였죠.
1일 무료 쿠폰 제공 이미지. 출처: 쏘카2) 쏘카를 활용한 액티비티 마케팅
이제 쏘카는 운전면허 보유자 4명 중 1명이 가입자일 정도로 많은 회원을 확보했기 때문에, 무조건적인 신규 고객 확보보다, 쏘카 서비스를 하나의 문화로 소비할 수 있는 다양한 페르소나 고객을 확보하기 위한 노력에 초점을 맞추고 있습니다. 이를 위해 쏘카는 차량과 관련된 다양한 액티비티를 통해 마케팅을 진행하고 있는데요. 대표적으로 테니스, 풋살 등 스포츠와 힐링할 수 있는 휴양지로 떠나는 여행을 위해 쏘카를 이용하는 사람들의 모습을 보여주고 있습니다.
특히 최근에는 테니스 플레이어들을 위한 2만 원 할인 쿠폰 이벤트를 진행하면서, 점점 액티비티를 중심으로 한 고객군 형성에 힘쓰는 모습을 보여주고 있습니다.
액티비티를 중심으로 펼쳐지는 쏘카의 콘텐츠 마케팅Activation: 만족할 만한 서비스 경험을 제공하는가?
1) 온디맨드 차량 관리 시스템
쏘카는 고객의 실시간 이동/사용 데이터를 바탕으로 사용 수요가 많은 차량을 우선적으로 관리하는 온디맨드(On-Demand) 차량 관리 시스템을 구축했습니다. 이를 바탕으로 쏘카는 언제나 차량의 위생과 안전 관리를 최우선으로 생각하고 있습니다.
이 뿐만 아니라, 차량 내에 항상 손 소독 물티슈와 차량용 쓰레기봉투를 비치해서, 고객들이 스스로 위생을 신경 쓸 수 있도록 사용자 여정을 디테일하게 신경 썼습니다.
**쏘카가 어떻게 차량을 관리하는지는 하단 링크를 방문하면 더 자세히 살펴볼 수 있습니다!
https://www.nextunicorn.kr/content/cdd023bee34eab66
2) 차량 내 무료 와이파이 제공
쏘카 차량 이용에서 가장 편리한 부분 중 하나는 바로 무료 와이파이를 사용할 수 있다는 겁니다. 자차를 이용하는 분들도, 차 안에서 데이터를 소진하며 써야 하는 것이 가장 큰 불편한 점 중 하나였는데요. 쏘카는 고객이 자유롭게 데이터 걱정 없이 서비스를 이용할 수 있도록 전차량 내에서 와이파이를 사용할 수 있도록 했습니다.
Retention: 고객이 서비스를 재사용하는가?
1) 칭찬카드 + 크레딧
쏘카는 고객들의 자생적인 차량 관리를 위해서, 그리고 서비스 충성 고객을 확보하기 위해서 칭찬카드 제도와 크레딧 제도를 도입했습니다. 쏘카 차량을 빌리게 되면 항상 차량 사진을 찍어야 하는데, 이 과정에 전 차주가 차량을 깨끗하게 반납했는지 여부를 체크하도록 합니다. 이때 깨끗이 반납했다고 응답하게 되면, 전 차주에게는 칭찬카드와 함께 크레딧이 추가적으로 지급됩니다.
전에는 고객 레벨을 부여해서, 레벨 별 혜택을 제공하는 방식으로 고객관리를 해왔던 쏘카는 이제 크레딧 제도를 활용해서 더 효과적인 고객 관리를 진행하고 있습니다. 크레딧은 주행거리에 따라 기본적으로 지급되고, 고객은 이벤트 참여 등 다양한 방법을 통해 지급받을 수 있습니다.
쏘카는 잔여 크레딧이 많은 사용자에게 추가적인 알림을 전송해서 고객이 해당 크레딧을 사용하며 추가적으로 서비스를 다시 이용할 수 있게끔 인하우스 마케팅을 진행하고 있습니다.
2) 슈퍼딜 9,900원 기간 한정 특가 할인
그리고 쏘카는 슈퍼딜이라는 이벤트를 통해 합리적인 가격에 사용자들이 더 자주 쏘카 서비스를 필요할 때마다 이용할 수 있게 하고 있습니다. 슈퍼딜은 정해진 쏘카존에서 매일 08시부터 24시까지 이용할 수 있고, 대여료가 9,900원으로 고정되어서 이용할 수 있습니다. 지도 상에서 가까운 슈퍼딜 차량을 찾고 대여한다면, 사용자는 평소보다 약 60% 이상 할인된 가격으로 쏘카 서비스를 이용할 수 있죠.
Revenue: 고객이 돈을 지불하고 서비스를 이용하는가?
1) 쏘카의 요금 구조
쏘카뿐만 아니라 국내 카셰어링의 기본적인 요금 구조는 대여료+주행료+보험료로 이뤄져 있습니다. 보험료는 실질적으로 보험사에 지불해야 하는 비용이 대부분이고, 주행료는 유가와 차량 연비에 따라 이익 전환율이 유동적입니다. 그래서 보통 카셰어링 회사들은 대여료를 중점으로 수익을 창출해야 합니다. 그렇기 때문에 주행료, 보험료가 아닌 대여료를 중점으로 프로모션을 진행할 수 있습니다.
2) 패스포트
쏘카는 지난 2021년 패스포트(PASSPORT)라는 통합 모빌리티 서비스 멤버십을 런칭했습니다. 당시 자회사로 같이 서비스하던 타다와 함께 이용할 수 있는 멤버십입니다. (토스로 인수된 이후에도 패스포트 혜택은 동일하게 적용되고 있습니다.) 패스포트는 일정 구독료를 지불하면, 이에 따른 각종 할인 혜택과 제휴 혜택을 제공하는 서비스입니다. 쏘카는 누적 구독 고객 65만 명을 확보했고, 다른 카셰어링 경쟁업체들이 갖고 있지 못하는 새로운 비즈니스 모델을 보유하게 되었습니다.
또한, 패스포트 멤버십은 추후 쏘카가 지향하는 통합 모빌리티 서비스 플랫폼이 되기 위해서 가장 필수적인 성장 단계입니다. 현재 서비스 중인 혜택형 구독형 모델을 시작으로 추후 다양한 MaaS를 쏘카가 도입하게 된다면, 다른 회사보다 빨리 구독 회원을 위한 통합 MaaS 플랫폼으로 자리 잡을 수 있을 것으로 전망합니다.
3) 패스포트 혜택
쏘카는 패스포트 구독자를 위해서 다양한 제휴 혜택을 제공하고 있는데, 이 범위는 점차 구독자의 전반적인 라이프스타일까지 영향을 줄 수 있도록 확장되고 있습니다. 장거리 이동을 위한 항공권 할인 제휴부터, 드라이브하면서 음악을 자유롭게 들을 수 있도록 멜론 할인 혜택, 그리고 네이버플러스 멤버십 0원 혜택까지. 이러한 차별화 전략을 통해 더 많은 고객들이 패스포트를 구독하고 기존 구독자들이 락인(Lock-in)될 수 있도록 유도하고 있습니다.
패스포트 멤버십 혜택Referral: 고객이 자발적으로 서비스를 추천하는가?
1) 친구 초대 1만 원 상시 할인
쏘카는 지금까지 다양한 방식으로 이벤트를 진행하고, 쿠폰을 지급하면서 고객 관리를 쭉 이어오고 있었습니다. 그러나 무엇보다 쏘카가 지금까지 성장할 수 있었던 원동력 중 하나는 상시적으로 가져오고 있던 친구 추천 이벤트가 아닐까 싶습니다. 쏘카 혜택 사이트에 들어가 보시면 알 수 있듯이, 쏘카는 [기본 할인]으로 '친구 초대 시 1만 원 할인 쿠폰', '신규 쏘카존은 기본 15% 상시 할인'이라는 문구를 안내하고 있음을 알 수 있습니다. 또한, 수시로 추가 할인 혜택과 크레딧 지급을 진행하면서 Referral 효과를 보다 적극적으로 활용하고 있습니다.
친구가 첫 드라이브를 마치면 나와 친구에게 모두 크레딧을 지급하면서, Acquisition과 Referral 활성화를 동시에 달성할 수 있는 전략을 사용하고 있습니다.
친구가 서비스를 사용하면 크레딧 추가 지급. 출처: 쏘카분석을 마치며...
오늘 이 분석을 통해 쏘카가 카셰어링 플랫포머로서 어떻게 통합 모빌리티 서비스 플랫포머가 되기 위해 전략을 세우고 있는지 알 수 있었습니다. 자사 서비스의 충성 고객들을 그대로 멤버십 구독자로 락인시키며, 추후 다양한 서비스를 연동해서 점차 서비스 범위를 확장시켜나가는 것이 이들의 블루프린트로 보입니다. 또한, 고객의 라이프스타일을 드라이브와 연계하면서, 고객이 차가 필요한 순간이 언제인지를 문화로 설명하고 더 많은 고객층이 쏘카 서비스를 사용할 수 있도록 정성적인 마케팅을 늘려나가는 모습을 살펴볼 수 있었습니다. 쏘카가 앞으로도 더 많은 고객의 이동 순간을 연결해주길 바라며 오늘의 글을 마쳐봅니다. 감사합니다.
Align MSR은 이동의 미래를 함께 꿈꾸고 실현해 나가는 대학생 모빌리티 솔루션 학회입니다.
