그로스 해킹으로 알아보는 MaaS②: UT
우버와 손잡은 티맵모빌리티, 카카오모빌리티 독점 시대를 끝낼 수 있는가?
[MAGAZINE: 그로스 해킹으로 알아보는 MaaS]
전 세계 모빌리티 시장은 매년 큰 폭으로 성장하며 2026년 269조 규모를 이룰 것으로 전망되고 있습니다.
지구를 살리기 위한 ESG에 대한 사람들의 높은 관심에 더불어 전기차, 자율주행 등 기술의 발전에 따라 이동의 편의성을 높이기 위해 노력하는 회사들이 점차 늘어나고 있습니다. 이는 대한민국의 모빌리티 서비스 기업들에게도, 새롭게 꿈을 꾸는 청년들에게도 좋은 기회입니다.
국내 모빌리티 서비스 시장 규모도 연평균 28%의 고성장을 보일 것으로 보입니다. 그러나 여전히 많은 법적 규제와 사회적 인식에 따라 기업가들과 서비스 기획자들은 어떻게 해야 시장에 더 큰 임팩트를 줄 수 있을지, 더 빠른 변화를 가져올 수 있을지 고민하고 있습니다.
저희 ALIGN 모빌리티 서비스 솔루션 학회는 다양한 모빌리티 서비스를 '그로스 해킹' 관점에서 분석해서, 앞으로 모빌리티 시장에 필요한 방향성이 무엇인지 조금이나마 고민할 수 있는 공간을 마련하고자 합니다.
두 번째 주인공, UT
UT에 대해 처음 들어본 분을 계실지 몰라도, 티맵과 우버는 대부분 들어보셨을 겁니다. 대한민국 내비게이션 업계 1위 티맵, 전 세계 모빌리티 서비스 혁신의 상징 우버. 이 두 회사가 손잡고 만든 서비스가 바로 UT입니다. UT는 두 회사가 한국 시장에서 갖고 있는 고민을 해결하기 위해 탄생하게 되었습니다. 왜일까요?
우버는 지난 2014년 이후 수차례 한국 시장 진입을 추진했습니다. 그러나 그 결과는 참담했죠. 서비스가 불법으로 규정되고, 경쟁업체와 차별화에 실패함에 따라 결국 시장에서 자리를 잡지 못하게 되었습니다. 티맵 역시 고민이 있었는데요, 경쟁사인 카카오모빌리티의 '카카오 T' 서비스가 택시호출 시장을 거의 독점하다시피 장악하고 있다는 것이었죠. 이런 아픔을 갖고 있던 두 회사는 서로가 가지고 있는 장점을 통해 새롭게 시장에 도전장을 내밀게 된 것입니다.
아직까지도 택시호출 시장은 카카오모빌리티가 크게 점유하고 있습니다. 2021년 9월 기준 MAU 추이를 살펴보면, 카카오 T는 1016만 명, 우티는 86만 명으로 확연한 차이를 보이고 있습니다. UT는 티맵 택시와 우버 앱의 통합 이후에도 파격적인 프로모션을 통한 공격적 고객 유치에 나섰지만, 아직 전폭적인 시장 점유율을 늘리기엔 어려워하고 있습니다. 오늘은 UT가 나아가야 할 방향을 현재 UT의 서비스 현황을 AARRR로 분석해보면서 제시해보려고 합니다.
Acquisition: 신규 고객을 어떻게 획득하는가?
1) 첫 이용 고객 대상 50% 3회 할인 쿠폰 제공
Acquisition은 현재 UT가 가장 많은 노력을 기울이고 있는 단계입니다. 첫 이용객을 상대로 하는 50% 할인 프로모션부터, 테슬라 택시 이벤트 등을 통해 신규 고객을 유치하려고 하는데요, 게다가 첫 이용 쿠폰을 3회 연속으로 적용할 수 있도록 하면서 Activation, Retention 측면에서도 지표 개선을 노리고 있는 것으로 보입니다. (최근에는 5,000원 쿠폰으로 다운그레이드되었습니다. )
지난 서비스 출시 이후 진행하던 첫 이용 할인 이벤트 출처: UT2) UT 서프라이즈 택시 이벤트
일명 '테슬라 택시'라고 불리는 UT 서프라이즈 택시 이벤트는 고객들에게 더 새로운 경험을 주기 위해 노력했는데요, 특히 이름에서부터 느껴지는 것처럼, 무작위 고객에게 테슬라 차량으로 서비스를 제공합니다. 이때, UT 웰컴 키트와 함께 SNS 이벤트에 참여한 고객 전원에게 20% 할인 쿠폰을 주면서 위 이벤트처럼 확실한 Activation을 기대했습니다. 과연 이러한 UT의 노력은 효과가 있었을까요?
UT 서프라이즈 택시 이벤트 출처: 정보통신신문아쉽게도, 그 효과는 아주 미미했습니다. 위 이벤트가 진행된 것이 2021년 5월 말이었는데요, 밑에 있는 그림처럼 UT의 MAU는 5월 139만 명, 6월 105만 명으로 오히려 줄었습니다.
우티 앱 MAU 추이 출처: 헤럴드경제그렇다면 왜 이런 문제가 발생하는 걸까요?
Activation: 만족할 만한 서비스 경험을 제공하는가?
많은 사용자와 기사들은 하나같이 UT가 아직 UX 측면에서 개선해야 하는 지점이 많다고 얘기합니다. UT는 통합 서비스를 출시하며 택시기사를 우대하는 정책에 있어 큰 자신감을 보였습니다. 기존 카카오 T가 택시업계와 한창 갈등을 빚고 있을 때, 보이콧하는 기사들이 UT로 넘어오면서 일시적인 MAU 증가가 보였습니다. 그러나 온라인 커뮤니티를 보면 UT의 불편함에 대해 토로하는 글이 아주 많습니다. 우버 앱과 통합됨에 따라, 기존 티맵 택시보다 훨씬 UI가 단순해졌는데, 오히려 이 부분이 기사님들에게는 덜 직관적이고, 익숙하지 않아서 접근성이 떨어지는 문제를 가지고 있었습니다. 대표적인 문제들은 다음과 같습니다.
[승객들이 말하는 불편사항]
1. 고객센터 연락이 쉽지 않다.
2. 구 버전 앱에 있던 옵션들이 오히려 사라졌다. (대화 없이, 과속 없는 운전 등)
3. 택시가 잡힌 건지 아닌 건지 UI가 불편해 파악하기 쉽지 않다.
4. 중복 결제 문제가 발생한다.
5. 배차가 너무 오래 걸린다.
[기사들이 말하는 불편사항]
1. 배차부터 탑승까지 너무 오래 걸린다.
2. 연령대가 있는 기사들이 사용하기에 UI가 어렵다. (기존 우버 앱에 맞춰서 통합했기 때문)
3. 출발지, 목적지 설정이 부정확하다.
4. 길 안내 시스템이 종종 납득할 수 없는 경로로 안내했다.
다수 전문가들은 이러한 UI에서의 불편사항이 UT가 Fast Follower가 되지 못하고 있는 가장 큰 원인이라고 얘기하고 있습니다. 그러나 UT도 점유율을 높이고, 더 많은 고객을 유치하기 위해 서비스를 지속적으로 개선하고 있는데요. 그러나 카카오모빌리티의 독점을 해소하기 위해서는 UX 최적화 등의 노력에 속도를 내야 할 것 같습니다.
Retention: 고객이 서비스를 재사용하는가?
그렇다면, 고객 재방문을 위해 UT는 어떠한 노력을 하고 있을까요? 타다의 경우, 지역, 고객별 맞춤 이벤트를 진행했던 반면에, UT는 Acquisition 단계에서 언급했던 UT 서프라이즈 택시 이벤트 방식을 계속해서 이용하고 있습니다. 해당 이벤트는 첫 이벤트 때보다 더 큰 스케일로, 그리고 아주 색다르게 진행되었습니다.
1) UT 서프라이즈 택시 시즌 2 - 퍼스트 클래스 택시
퍼스트 클래스 택시는 승객이 마치 비행기 퍼스트 클래스를 탄 것처럼 느낄 수 있도록 편의성을 극대화하고 즐길 수 있는 많은 컨텐츠를 준비했습니다. 추첨으로 뽑힌 승객들은 앱 내 예약을 통해 해당 서비스를 이용할 수 있었습니다. 이 택시(?) 안에서는 안마의자 기능이 들어간 편안한 좌석에서 휴식을 취할 수 있고, 간단한 다과와 음료를 즐길 수도 있습니다. 게다가 넓은 화면으로 OTT나 영상을 시청할 수 있고, 나만의 노래방도 즐길 수 있죠.
창문마저 비행기처럼 해놓았다......!UT는 퍼스트 클래스 택시 이용객들이 인스타그램을 통해 탑승기를 올리면 '아이패드 8세대', '스타벅스 쿠폰' 등을 받을 수 있는 경품 이벤트에 참여할 수 있게 했습니다. 그리고 해당 이벤트에서 동시에 '웰컴 키트'를 같이 준비했는데, 정말 이동하면서 누구든지 쓸만한 굿즈들로 알차게 구성되었습니다.
2) 웰컴 키트
지난 타다에 이어 UT도 웰컴 키트를 통해 고객 서비스 만족도를 높이고, 기존 고객이 브랜드에 대한 깊은 인지를 갖고 다시 서비스를 사용하게 유도하고 있습니다. UT는 전체 고객에게 주기엔 조금 고급스러울지라도, 퍼스트 클래스 택시를 이용하는 승객들에게는 충분히 해당 서비스와 어울리고 잘 쓰일 수 있는 구성으로 웰컴 키트를 준비했습니다.
Revenue: 고객이 돈을 지불하고 서비스를 이용하는가?
UT 앱 출시 기자회견, 출처: 블로터사실 UT가 가지고 있는 가장 큰 차별점은 요금제입니다. UT는 카카오모빌리티 등 경쟁사와 달리 기존 택시업계와 상생하는 것을 최우선으로 삼았습니다. (ps. 이미 전에 크게 데었던 우버) 이를 위해 계속해서 기사들의 적극적인 참여를 유도하고, 기사와 승객이 모두 요금 시비에 휘말리지 않도록, 그리고 더 많은 사용자들이 UT 서비스를 사용하고, 플랫폼에 참여하는 기사들이 최대한 수익을 가져갈 수 있도록 색다른 요금제들을 적용했습니다.
사전확정요금제
UT는 지난 2021년 11월 국토교통부로부터 사전확정요금제 도입을 위한 사업계획 변경 신청을 인가받았습니다. 사전확정요금제는 앱에서 미리 운행 전 요금을 최적 경로 상 주행거리/시간에 따라 계산 및 확정하여 미리 제시하고, 미터기 없이 운행이 종료되면 해당 요금을 지불하는 방식입니다. 이는 승객과 기사 사이에 발생하는 요금 시비를 없앨 것으로 예상되고 있습니다.
탄력요금제
탄력요금제는 시간대 수요 변화에 따라 요금을 다르게 책정하는 방식입니다. 이에 따라 수요가 몰리는 시간대는 높은 요금으로 택시 공급을 유도하고, 수요가 적은 시간대에는 요금을 낮춰 승객을 유입할 수 있죠.
Referral: 고객이 자발적으로 서비스를 추천하는가?
UT는 명확하게 원하는 추천 대상이 있습니다. 바로 기사님들의 자생적인 추천, 그리고 앱 내부 사용자끼리의 건강한 택시 문화 형성을 통한 서비스 활성화입니다. UT에게 지금 시급한 것은 서비스 차량 대수가 많아지는 것, 그리고 내부 서비스 활성화를 통해 MAU를 늘리는 것이기 때문에 다른 외연 확장보다도 이런 측면의 추천 바이럴을 늘려나가는 전략을 택한 것으로 파악됩니다.
1) 이달의 기사님 인터뷰 컨텐츠
매달 UT는 공식 SNS와 홈페이지를 통해 이달의 기사님들을 초청하여 인터뷰를 영상으로 찍어서 공유하고 있습니다. 이 인터뷰에는 기사님들이 UT 기사로 근무하며 늘어난 수입, 그리고 어떻게 별점 5점을 달성했는지 등을 공유하며 UT만이 갖고 있는 수익성과 업무 만족도를 강조하고 있습니다.
2) 양방향 별점 시스템
UT는 무분별한 별점 테러 등을 방지하고, 상호 간의 건강한 택시 문화를 조성하기 위해 양방향 별점 시스템을 적용하고 있습니다. 양방향 별점 시스템은 모회사 우버가 전부터 쭉 시행하고 있던 핵심 서비스 특징이기도 합니다. 일반 서비스에서 생소한 승객의 별점은 최근 함께한 500명의 기사들에게 받은 평점의 평균값으로 책정된다고 합니다.
분석을 마치며...
UT는 기존 한국용 앱과 글로벌 우버 앱 통합 작업을 하기 전까지는 더 섬세한 UX를 바탕으로 꽤 많은 충성 고객을 보유하고 있었습니다. 물론 그 이후 잠시 주춤하며 아직 폭발적인 성장을 이룩하고 있진 않지만, 앱 통합은 앞으로 글로벌 우버 전략과 한국 시장 내 영향력을 키우기 위해서는 필수적인 선택이었다고 생각합니다. 지금 진행하고 있는 공격적 기사 확충에 더불어 빠르게 내부 서비스 품질 개선에 초점을 맞춘다면, 조금 있으면 길거리에 보이는 카카오 T 차량만큼 UT 차량도 훨씬 많아질 것입니다. 택시호출 업계 플랫폼 업체들의 건강한 경쟁을 통해 승객들의 이동이 한결 편리해지길 바라며, 오늘의 글을 마쳐봅니다. 감사합니다.
Align MSR은 이동의 미래를 함께 꿈꾸고 실현해 나가는 대학생 모빌리티 솔루션 학회입니다.
