그로스 해킹으로 알아보는 MaaS①: 타다
여객자동차운수사업법 개정 이후 새로운 타다의 모습을 살펴보다.
[MAGAZINE:그로스 해킹으로 알아보는 MaaS]
전 세계 모빌리티 시장은 매년 큰 폭으로 성장하며 2026년 269조 규모를 이룰 것으로 전망되고 있습니다.
지구를 살리기 위한 ESG에 대한 사람들의 높은 관심에 더불어 전기차, 자율주행 등 기술의 발전에 따라 이동의 편의성을 높이기 위해 노력하는 회사들이 점차 늘어나고 있습니다. 이는 대한민국의 모빌리티 서비스 기업들에게도, 새롭게 꿈을 꾸는 청년들에게도 좋은 기회입니다.
국내 모빌리티 서비스 시장 규모도 연평균 28%의 고성장을 보일 것으로 보입니다. 그러나 여전히 많은 법적 규제와 사회적 인식에 따라 기업가들과 서비스 기획자들은 어떻게 해야 시장에 더 큰 임팩트를 줄 수 있을지, 더 빠른 변화를 가져올 수 있을지 고민하고 있습니다.
저희 ALIGN 모빌리티 서비스 솔루션 학회는 다양한 모빌리티 서비스를 '그로스 해킹' 관점에서 분석해서, 앞으로 모빌리티 시장에 필요한 방향성이 무엇인지 조금이나마 고민할 수 있는 공간을 마련하고자 합니다.
첫 주인공은 바로 [타다]입니다.
모빌리티 서비스에 관심이 많은 분들이 아니더라도, 타다는 많이 들어보셨을 것 같습니다. 2년 전, 일명 '타다금지법'이라고 불리는 여객자동차운수사업법 개정안이 통과되면서, 전국민적 관심을 불러일으켰기 때문이죠. 그러고 2년이 지난 지금, 타다는 시장에 다시 들어오기 위해 어떤 노력을 했을까요? 그리고 지금 다시 센세이션을 일으킬 수 있을까요? 타다의 현재 진행형 모습을 이 글에 담아봤습니다.
타다의 본질은 '라이드헤일링(Ride Hailing)'입니다. 쉽게 말하면 호출형 승차 공유 서비스죠. 타다는 국내 최초로 승차 호출 서비스를 도입하면서 혁신을 불러일으킨 기업이었지만, 개정안 통과 이후에 이제 국내 모빌리티 시장은 '택시 호출형' 서비스가 95%을 차지하게 되었습니다. 타다 역시 새로운 법적 환경 내에서 택시 호출형 서비스로 다변화를 선택하게 되었는데요. 80대 규모의 법인택시 면허를 양수받는 것을 시작으로, 직접 택시 호출 형태를 기반으로 서비스를 다시 런칭하게 되었습니다.
약 1년 간의 공백기를 끝내고, 타다는 [타다 LITE] 서비스를 먼저 공개하며 TVCF 마케팅을 진행했습니다. 타다 LITE는 택시 서비스를 기반으로 진행되는 점을 강조해서 그들의 새로운 시작을 알렸습니다. 타다 LITE는 브랜드 택시로 운영하면서 기존 타다 베이직이 호평을 받은 바로배차, 기사 매뉴얼 등을 그대로 적용해서 출시되었습니다.
타다 LITE는 출시 6개월 만에 누적 이용자 200만 명, 그리고 운영대수 1300대를 돌파하며 사라진 타다 베이직과 지표가 꽤 비슷해졌는데, 이러한 성과를 위한 타다의 노력은 무엇이 있을까요? 이를 AARRR 퍼널 분석을 통해 함께 알아봅니다.
Acquisition: 신규 고객을 어떻게 획득하는가?
출처: 타다 홈페이지(help.tadatada.com)1) 첫 고객 대상 웰컴 이벤트 진행
타다는 신규 가입자 대상으로 50% 할인 쿠폰을 무조건 지급하는 파격적인 웰컴 이벤트를 진행했습니다. 부담 없는 가격에 고객이 서비스를 이용하게 해서 타다는 자신 있는 본인들의 서비스 경험을 고객들이 느낄 수 있도록 마중물을 내어주었습니다.
출처: 타다 공식 유튜브 계정2) TVCF 통한 BI Marketing
타다는 기존에 갖고 있던 반(反) 택시 이미지를 벗어나면서 동시에 타다 베이직을 선호했던 고객을 끌어와야 했습니다. 두 마리 토끼를 다 잡기 위한 타다의 선택은 BI를 활용한 TVCF, SNS 마케팅이었습니다. TVCF에서 타다 브랜드가 적힌 택시를 사용하는 이용자를 보여주면서, 타다 LITE의 핵심인 '택시'로써의 정체성, 그리고 타다가 갖고 있는 '이동의 본질' 브랜딩을 동시에 잘 나타낼 수 있었죠.
Activation: 만족할 만한 서비스 경험을 제공하는가?
사실 타다는 처음부터 Activation 단계에서는 가장 차별화에 자신감을 가지고 있었습니다. 그들은 이동의 편의성과 안전성, 사용자 경험의 증진을 가장 중요하게 생각하며 서비스를 만들어왔었고, 그들의 이러한 비전은 그대로 새로운 타다 서비스들에도 적용되었습니다. 타다는 타다 LITE를 시작으로 타다 PLUS, 타다 NEXT도 출시했는데, 이들은 모두 기존 택시보다 훨씬 개선된 UX를 고객에게 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다.
그들만의 특징은 다음과 같습니다.
1) 세그먼트에 따른 서비스 분류
라이트, 플러스, 넥스트의 가장 큰 차이는 바로 탑승하는 차량 세그먼트가 다른 것입니다. 라이트는 중형 세단 세그먼트(ex) 쏘나타, K5 등), 플러스는 준대형 세단 세그먼트(ex) 그랜져, K7 등), 그리고 타다 넥스트는 타다 베이직이 떠오르는 승합차 세그먼트(ex) 스타리아)를 기반으로 운영됩니다. 세그먼트에 따라 서비스를 분류하면서, 고객이 더 필요로 하는 이동성에 집중할 수 있도록 했습니다.
2) 가림막과 디테일한 서비스
타다의 가장 큰 특징은 운전자와 승객 사이에 큰 투명 가림막을 설치한 것입니다. 이를 통해 승객에게 나만의 공간을 보장받는 느낌을 주고, 동시에 코로나19 예방 등의 효과도 같이 얻을 수 있습니다. (요즘은 다른 택시 서비스들도 당연히 있는 것이지만) 손소독제나 핸드폰 충전 같은 서비스도 기본으로 타다는 모든 차량에서 제공받을 수 있다는 것이 가장 큰 장점 중 하나입니다.
가림막이 설치되어 있는 타다 차량 출처: IT조선3) 운행 요청사항 선택
타다는 드라이버 호출을 하기 전에 미리 '대화 없이', '내비 따라' 등 요청사항을 정할 수 있습니다. 평소 택시 이용자들이 많이 느끼던 불편들을 바탕으로 고객이 먼저 원하는 이동 환경을 제공할 수 있기 때문에 실제로 많은 고객들이 해당 기능에 큰 호평을 주고 있습니다.
내 이동시간을 보장받을 수 있는 타다...!타다는 또한 Activation 지표를 개선하기 위해 실시간 호출이 잡히지 않았을 경우의 UI도 많이 신경 쓰고 있습니다. 아직 서비스 범위가 카카오T 블루 등 경쟁 서비스보다 넓지 않아, On-Boarding 비율이 낮아질 수 있는 부분을 개선하기 위한 노력으로 파악됩니다.
Retention: 고객이 서비스를 재사용하는가?
고객이 서비스 프로세스를 모두 경험했다면, 이제 고객이 서비스를 만족한 만큼, 다시 사용할 수 있게 만들어야 합니다. 그래야 실제로 처음에 계산했던 C-LTV(고객 생애가치)만큼 서비스를 이용하게 되는 것이죠. 타다 역시 그 부분을 간과하지 않고 각종 이벤트와 혜택들로 고객이 서비스를 다시 사용할 수 있게 하고 있었습니다.
1) 사용자 이동 행태 분류에 따른 이벤트 다변화
특히 사용자들의 이동 행태, 지역, 시간대에 따라서 다른 마케팅을 진행하는 것이 가장 인상적이었습니다. 예를 들어, 하단 그림처럼 부산 호텔을 이미 예약한 고객들이, 바로 타다 서비스를 통해 부산에 갈 수 있도록 연계 할인 쿠폰 등을 제공했습니다. 이 외에도 연말연시 이동이 필요한 분들께 50% 쿠폰을 제공하는 등 사용자 이동 행태에 따라 이벤트를 다변화해서 고객 재방문을 유도했습니다.
부산으로의 이동이 확정된 고객을 타깃으로 진행된 이벤트2) 웰컴 키트
이 뿐만 아니라, 타다는 초기 이용 고객들에게 할인 쿠폰이 동봉된 웰컴 키트를 주면서, 서비스 브랜드에 대한 마케팅과 함께 고객들이 만족스러운 경험과 함께 다시 서비스를 이용할 수 있는 기회 창구를 마련했습니다. 실제로 웰컴 키트의 인기는 상당했는데, 내부 쿠폰들의 혜택이 빵빵한 것보다도, 키트 자체적인 디자인과 아이템 구성 만족도가 아주 높은 점이 큰 영향을 주었다고 합니다.
타다 웰컴 키트 Revenue: 고객이 돈을 지불하고 서비스를 이용하는가?
서비스 업체들의 가장 큰 고민 중 하나는 바로 어떻게 고객이 돈을 지불하게 하는가입니다. 타다는 모빌리티 서비스 제공업체로서, 유입 고객들이 일상의 이동 내에서 자신들의 서비스를 적극적으로 이용하게 만드는 전략을 택했습니다. 그에 따른 노력은 다음과 같습니다.
1) 쏘카와 통합 멤버십, 패스포트 발행
(前) 모회사 쏘카와 함께 통합 멤버십 패스포트를 출시해서 고객들이 쏘카와 타다 서비스를 함께 합리적인 가격에 이용할 수 있도록 했습니다. 이 패스포트 멤버십은 출시 1달 만에 가입 4만 명을 돌파했고, 실제로 카셰어링과 승차 호출 서비스를 동시에 사용하는 고객층이 많았기 때문에, 쏘카와 타다 모두 수익 개선에 있어 큰 효과를 본 것으로 파악되었습니다.
꽤 파격적인 패스포트 혜택. 더 좋은 것은 사용자의 이용패턴에 따라 자유롭게 패키지 선택이 가능하다는 점..!2) 선착순 50% 할인 이벤트/무제한 할인 이벤트
타다는 고객들의 사용을 독려하고, 빠른 구매전환을 유도하기 위해 깜짝 이벤트도 다양하게 실시하고 있습니다. 예를 들어, 출시 1주년을 맞아 선착순 50% 할인 이벤트를 진행했었고, 작년 새롭게 출시된 타다 NEXT 서비스 역시, 신규 출시 기념 이벤트로 연말까지 무제한 50% 할인 이벤트를 진행하기도 했습니다.
타다 선착순 50% 이벤트 출처: 타다 고객센터
타다 넥스트 무제한 50% 할인 출처: 지디넷코리아Referral: 고객이 자발적으로 서비스를 추천하는가?
자생적인 서비스가 되려면 다양한 회사의 수동적 방법론 적용, 이벤트보다도 고객들의 입소문을 타서 서비스가 커지는 게 가장 중요합니다. 이제 그래서 스타트업들에게는 고객 리뷰 관리나 검색 최적화 등의 작업이 당연한 일이 되어가고 있는데요. 타다 역시 자신 있는 서비스 경험을 고객들이 주변에 많이 소문 내주길 원했습니다. 그 소문이 더 빨리 퍼져나가기 위해서 타다는 새롭게 서비스를 런칭한 후에도 계속해서 다양한 이벤트와 프로모션을 진행하고 있는데요. 예시는 다음과 같습니다.
1) 친구 초대 이벤트
타다는 지난 [타다금지법] 사건 이후 많이 바뀐 서비스를 고객들에게 새로 알리기 위해, "새로워진 타다를 친구에게 소개해주세요. "라는 캐치프라이즈를 중심으로 친구 초대 이벤트를 진행했습니다. 다른 회사들에서도 모두 진행하는 초대코드 형식의 이벤트지만, 서비스 자체가 많은 변화를 겪은 타다에겐 무엇보다 가장 중요한 단계가 아니었을까 싶습니다.
아직 우리 살아있어요!
2) 인스타그램 '타다로 타다' 스토리 하이라이트
요즘 고객의 입소문이 가장 잘 퍼지는 곳은 바로 SNS입니다. 타다는 이를 적극적으로 활용하기 위해 자사 SNS 계정에 스토리 하이라이트를 만들어서 고객들의 생생한 이용 후기를 한 곳에 모아놨습니다. 타다에 관심 있는 고객들을 바로 타다를 이용하는 모습을 Short 형태의 컨텐츠로 빠르게 접해볼 수 있으니, 무엇보다 가장 먼저 타다를 친근하게 접할 수 있는 것이죠.
타다로 타다 인스타그램 스토리 하이라이트 출처: 타다 공식 인스타그램(@official.tada)분석을 마치며...
타다를 다른 스타트업들과 비교했을 때 가장 큰 차이는 많은 사람들에게 이미 시장에 큰 임팩트를 주었던 팀으로 인지되어 있다는 것이었습니다. 이는 타다에게 이익보다는 큰 부담을 안겨주었을 것으로 보입니다. 그러나 지금 타다 팀은 새롭게 다시 돌파구를 찾아냈고, 무엇보다 택시 업계와도 상생하기 위해서 [편안한 이동] 자회사를 설립해서 운영하는 등, 회사에게 영향을 줄 만한 위험 요소를 많이 줄인 상황입니다. 서비스를 구성하는 것, 그리고 마니아가 생길 만한 경험을 제공하는 것에는 언제나 자신 있던 타다, 실제로 분석해보니 정말 그럴 만한 기업이라는 생각이 들었습니다. 앞으로도 타다가 꿈꾸는 일상 속의 이동이 더 부드럽게 연결되기를 바라며, 오늘의 글을 마쳐봅니다. 감사합니다.
Align MSR은 이동의 미래를 함께 꿈꾸고 실현해 나가는 대학생 모빌리티 솔루션 학회입니다.
