잘 팔리는 마케팅 공식
대기업에서 길거리 카페까지 대박 마케팅의 모든 것_리오 메구루
독서의 중요함은 "지루한 독서를 해야 하는 이유"에서 설명한 바와 같이 이미 성공한 많은 분들과 시간 제약 없이 언제든 만나서 대화할 수 있는 매개체이다.
현재 영업사원으로 7년째 근무하지만 영업과 마케팅은 분리해서 바라봐야 한다. 아직 우리나라는 마케팅을 굉장히 우습게 보는 경향이 있으며 돈만 있으면 된다는 식인데 세상이 변하는 만큼 마케팅도 변하는 속도가 굉장히 빨라서 불과 10년 전에 사용하던 방법을 적용하면 당연 통하지가 않는다.
한 가지 바람이 있다면 회사 임원과 최고경영자께서는 마케팅의 중요성에 각성했으면 한다.
부업으로 하는 온라인 쇼핑몰 스마트 스토어에 적용하기 위해 마케팅 공부 꾸준히 할 계획이며 구독자 여러분들과도 함께 정보 공유하고자 마케팅 관련 서적 및 정보가 있으면 상세히 작성하도록 하겠습니다.
잘 팔리는 공식은 일본의 리오 메구루분께서 집필하였다. 간단히 이력을 소개하자면 시즈오카대학 경제학과를 졸업하고, 필립 모리스에서 근무한 후 인디애나 대학 경영대학원에서 MBA를 취득했다. 현재는 전문 컨설팅 기업인 마케팅 아이즈 대표이사로 근무하고 있다.
1장 고객에게는 대표 상품을 추천하라
마케팅을 시작할 때는 1) 무엇을 2) 누구에게 3) 어떻게 순서로 확장해 나가야 한다. 마케팅 초보자는 어떻게를 먼저 고민하는데 실패 요인 중 하나이다.
영업이 부진한 기업이나 가게는 대부분 고객 가치가 낮거나 니즈가 불분명한 상품이나 서비스를 판매한다. 고객 가치란 고객이 어떤 제품을 구매하거나 서비스를 이용할 때 지불해야 할 비용에 비해 얻게 되는 혜택의 정도를 의미한다. 비슷한 표현으로 가성비, 즉 가격대 비용 성능비가 있다. 그런데 대부분 사람들은 판매 부진의 원인이 '무엇을'에 있다는 사실조차 알아차리지 못한다.(31페이지, 추천 메뉴가 너무 많은 가락국수 집은 실패한다)
'쥬쥬바자르'에 등록된 상품 메리골드 꽃차를 처음 등록할 때 '무엇을' 적용을 제대로 하지 못한 것 같다. 꽃차에 가장 중요한 꽃차의 효능보다는 텀블러를 이용한 외형에 더 초점을 잡았다. 1장에서 기능이 아닌 가치에 초점을 잡으라고 했는데 가치 초점을 꽃차에 맞춘 것이 아닌 텀블러에 맞춰져 자칫 주객이 전도된 상황이 연출된다. 소비자에게 텀블러의 기능성을 강조하여 판매된 내용이 있지만 기능성이 좋은 텀블러를 사용하는 이유는 메리골드 꽃차를 잘 우러나오게 하는 용도이기 때문이다.
"눈에 보이지 않는 가치를 명확히 전달하라", 메리골드에 대해 처음 알게 된 계기가 1년 전 왼쪽 눈에 맹락성 망막염을 앓고 나서부터 눈을 보호하기 위해 필요한 내용들을 찾다가 발견하게 되었다. 상세페이지를 꾸밀 때 간단하게 눈에 효능을 나타내기보다는 구체적인 사례를 통해서 얻을 수 있는 혜택을 보여줘야 한다.
예를 들어 눈에 좋은 메리골드 꽃차를 명제로 한다면 그 상세한 내용에 어떤 사람들에게 충분히 도움이 될 수 있는지 설명하는 것이다.
온라인 쇼핑몰에는 동일한 품목에 수없이 많은 제품들이 판매가 되고 있다. 차별화를 하기 위해 일본의 한 주류업체는 술보다는 양조장에 초점을 잡아 광고를 하였는데 다음과 같다.
"일본 기후 현에 있는 치고노이와 주조는 1909년에 창업해 100년의 역사를 자랑하는 유서 깊은 양조장이다. 이곳의 최대 강점은 일본 계단식 논 100선에 선정될 만큼 아름다운 논에서 재배한 쌀로 술을 빚는다는 것이다."
요즘은 소비자에게 감성을 자극하여 브랜드를 구축하는 하나의 방식으로 많이 사용하고 있다.
2장 청소년용 자전거를 청소년에게 팔면 안 되는 이유
신규 고객을 확보하기 위한 방법 중 '페르소나 마케팅'이 있는데 자사의 상품이나 서비스의 타깃이 되는 '가상인물'을 가리킨다. 이 페르소나는 가상인물이라고는 하지만 정말 현실에 존재하는 사람처럼 최대한 사실적으로 구상해야 한다.
그러면 페르소나를 구체화하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 네 가지 측면이 필요한데 성별, 연령, 직업 등과 같은 인구 1) 통계학적인 측면, 어디서 살고, 어디에 근무하는지 2) 지리적인 특성, 어떤 생활과 행동을 하는지 3) 라이프스타일, 마지막으로 개인의 가치관과 같은 4) 심리적인 측면이다.
위의 4가지의 페르소나를 잘못 구성하면 청소년에게 자전거를 홍보하게 된다. 당연 자전거는 청소년이 이용하겠지만 구입의 주체는 청소년의 부모님, 더 정확히 어머니가 될 것이다. 책에는 자전거 판매자가 전단지를 앞, 뒤 빽빽하게 만들어 3만 8천 장을 배포했지만 효과는 없었다고 한다. 타깃팅을 청소년의 어머니가 아닌 청소년에게만 흥미를 끌었기 때문이다. 이런 실패 후 점장은 페르소나를 구체적으로 적용하기 시작했다.
A. 통계학적 측면 : 청소년의 엄마, 나이는 약 38세이며 다시 일을 시작한 지 1년 정도 된 여성이다.
B. 지리학적 측면 : 자전거 가게 근처에서 거주
C. 라이프 스타일 : 주 4일 오전 10부터 오후 5시까지 경리업무, 퇴근하여 저녁식사를 준비하고, 저녁식사 후, 드라마를 보거나 페이스북이나 라인으로 학부모 모임의 엄마들과 교류한다.
D. 심리적인 측면 : 가격보다는 아이의 안전을 더 중요시한다.
(101페이지, 우리가 원하는 고객은 어떤 사람인가)
위와 같이 페르소나가 구성이 되었다면 할인하여 자전거를 팔기보다는 안전을 최우선 하여 향후 A/S를 무료로 받을 수 있는 쿠폰이나 수리받을 시 할인해주는 방향으로 공략하는 것이 좋다. 종이 한 장 차이로 보이지만 어떤 방향으로 가느냐에 따라 고객의 절반이 사라질 수 있는 내용이다.
3장 맛있는 카페, 그 이름을 기억하게 만들어라
상품을 판매하기 위해서는 무엇보다 고객이 그 상품을 인지해야만 한다. 여기서 말하는 인지는 두 가지 의미가 있다. 하나는 '인지하다'를 말하는 것으로 단순히 알고 있는가, 모르는가를 의미한다. '리오 메구루 씨를 알고 있습니까?"라고 물었을 때 네, 아니요로 대답하는 것과 같다. 다른 하나는 '상기하다'를 말하는데 이는 기억하고 있는가, 떠올리고 있는가를 의미한다. '마케팅 컨설턴트라고 하면?이라는 질문했을 때 "리오 메구루 씨요."라고 대답하는 것을 상기라고 한다.(128페이지, 자의식 과잉의 함정에 빠져서는 안 된다)
상기된 제품이 앞으로도 계속 매출이 발생할 수 있다. 상기를 하기 전 인지시키기 위해 각종 광고매체를 사용하는데 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS를 통한 마케팅 전략이 주목받고 있다. 여기서 트리플 미디어로 크게 세 가지 미디어로 나눌 수 있다.
1) 페이드 미디어(Paid Media), 돈을 지불하고 광고를 하는 내용으로 TV나 신문, 잡지 광고와 같은 정통적인 광고부터 네이버 키워드 광고까지 일정 금액을 소비하여 노출시키는 전략이다. 하지만 비용이 만만치 않아 부담이 되는데 나 같은 개인업체에서는 클릭당 200 원하는 키워드 광고도 큰 부담으로 작용한다.
2) 온드 미디어(Owned Media), 자사가 소유한 미디어를 말하는데 홈페이지나 이매거진과 같이 인터넷을 이용한 미디어뿐만 아니라 쇼룸이나 실제 매장도 넓은 의미에서 포함된다. 대표적으로 짧은 페이드 미디어에 자사 홈페이지를 기재해 방문하게 만들어 전환율을 높이는 방법이다. 온라인 쇼핑몰을 운영하기 전만 해도 특이하게 생각 안 했지만 홈페이지에 불러온다는 것은 매우 큰 성과이다.
3) 언드 미디어(Earned Media), 자사 상품을 이용한 고객들이 유기적으로 바이럴을 일으키는 내용이다. SNS, 파워블로그, 인터넷 상의 사용후기 등이 여기에 속한다. 요즘엔 이런 바이럴 효과만큼 뛰어난 광고는 없는 듯하다. 바이럴이 일어난다는 것은 제품 품질도 좋고, 가치도 있어야 하는데 적당한 제품으로는 달성하기 힘들다.
이 책에서는 자전거 광고 시 전단지로 설명하였지만 상세페이지로 빗대어 표현하자면 소비자들은 한 장의 전단지를 볼 때 왼쪽 상단 위부터 오른쪽 아래로 대각선의 형태로 읽는다고 한다. 거의 도입 부분에서 아래로 내려갈지 아니면 백 페이스를 누를지 정하는 것인데 첫 문장을 캐치 카피라고 하는데 핵심적인 한마디를 넣는 것이 중요하다.
유튜브의 마케팅 관련된 내용을 보면 쇼핑몰 상세페이지에 도입 부분을 강렬한 내용으로 임팩트를 주라고 다들 말을 한다. 내가 소비자일 때도 처음부터 흥미가 생기지 않으면 스크롤을 쓱쓱 내린다던지 바로 돌아가기를 누르는 경향이 있는데 캐치 카피에 흥미가 생겨야 바로 아래 바디 카피로 시선을 돌릴 수 있다. 그리고 이미지 및 사용후기로 신뢰감을 상승시킨다면 전환율은 매우 높아질 것이다.
4장 갖고 싶은 상품인가
시장에는 세명의 플레이어가 존재하는데 고객, 경쟁자, 자사이다. 간단히 설명하면 고객의 니즈를 파악하고, 경쟁자와의 비교, 자사의 SWOT 분석이다. 여기에 필립 코틀러가 주장한 개념 중에 STP가 있는데 3단계로 구성되어있다.
1) 세분화(Segmentation) : 시장을 고객의 니즈에 따라 세분화한다.
2) 타깃 선정(Targeting) : 세분화된 시장에서 라이벌보다 우수한 자사의 장점을 잘 살릴 수 있는 타깃을 명확하게 정한다.
3) 위치(Positioning) : 자사를 고객에게 가치를 제공할 수 있는 포지션에 놓는다.
(190페이지, 이기기 위해서는 어디서 싸울 것인가가 중요하다)
이것을 STP라고 부르는데 앞서 말한 3C(Customer, Competitior, Company) 개념을 제대로 분석하지 못한다면 적용하기가 만만치가 않다.
내가 판매하고 있는 메리골드 꽃차를 대입하여 설명한다면 고객이 눈에 좋은 음식을 찾는다면 꽃차가 아닌 다른 건강식품을 더 선호하는지 경쟁사 업체는 꽃차를 어떻게 덖지 하여 포장하는지, 수작업인 꽃차 포장은 주문이 몰리는 가을에는 어떻게 대처해야 하는지 등 여러 카테고리에서 바라봐야 하는데 이 책에서는 3C 이외에도 메리골드 꽃차가 아닌 목련화, 쑥차 등 대체재로 인한 위험은 어떻게 극복해야 하는지 질문을 던진다.
5장 잘 팔리는 공식을 알고 있는 사람
저자는 세미가나 강의를 통해 100명에게 마케팅을 소개하면 10명이 실천하고 1명이 성공한다고 한다. 난 여기서 그만큼 마케팅이 어렵다고 생각하기보다는 꼭 실천해야 한다는 것을 다시 다짐했다. 계획을 철저히 하여 실천해야 한다는 것은 옛말인 것 같으며 현대사회는 계획을 하는 중에도 수많은 것들이 하루하루 변경이 되어 실천하는 데 있어 방해가 된다.
마지막 5장에는 "성공사례를 그대로 따라 하지 마라"라는 내용이 있는데 그것은 각자 처한 상황이 다르기에 성공사례라고 할지라도 각자에게는 전혀 통하지 않는 전략이 되어 버리기 때문이다. 하지만 "모방은 창조의 어머리"라는 말이 있듯이 무지한 상황일 때는 모방을 하여 개선시킬 가능성은 충분하다.
하기에 현재 운영하는 쇼핑몰 주소, 단체 카톡방(마케팅 정보공유)을 남기니 협업이나 정보 공유할 수 있는 부분 함께 했으면 좋겠습니다.
오늘도 제 글을 읽어주신 모든 분들 진심으로 행복하길 바랍니다.
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