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Feb 09. 2024
[독후감 공유] 67. 설득의 심리학
인간은 감정의 동물이다
< 책 정보 >
책 제목 : 설득의 심리학1
저자 : 로버트 치알디니
출판사 : 북이십일
출간일 : 2023. 4.18.
< 독후감의 구조 >
제목 : 인간은 감정의 동물이다
1문단 : 이성과 감정
2문단 : 인간은 허술한 존재이다
3문단 : 감정의 역할과 이성의 역할
4문단 : 감정적 설득과 논리적 설득
5문단 : 감정을 과소평가하지 마라
< 독후감 내용 >
이성과 감정
우리는 어떤 문제를 정서적으로 경험할 때 그 문제를 골똘히 생각하기 힘들다. 반대로 어떤 문제를 논리적으로 분석하면서 생각할 때는 그 문제를 충분히 경험하기 힘들다. 즉 우리 인간은 이성과 감정을 동시에 사용하기를 매우 힘들어한다. 이 사실을 적극 활용한다면 설득을 잘할 수 있다.
<설득의 심리학>(이하 이 책)에 나오는 사례 중 하나로 자동차 영업 이야기가 있다. 만약 당신이 (매력적인 외형과 숨 막히는 가속력과 같은) 정서적인 특징에 주목하여 차량 구매를 고려하는 사람이라면, 자동차 영업사원은 감정과 관련된 주장을 펼치며 당신에게 접근하려고 할 것이다. 연구에 따르면, 그런 고객에게는 “저는 이 모델이 당신께 꼭 맞는 것이라는 ‘느낌'이 듭니다"라는 말이 판매에 도움이 될 수 있다. 하지만 당신이 (연비나 중고가 같은) 합리적인 특징을 기반으로 구매를 고려하는 사람이라면, “저는 이 모델이 당신에게 잘 어울릴 거라고 ‘생각'합니다"라는 말이 훨씬 더 도움이 될 수 있다. 같은 맥락이지만 ‘생각’과 ‘느낌'이라는 사소한 단어 하나 차이로 상대방을 설득시킬 수 있는 것이다.
설득의 달인들은 인간의 감정과 이성에 대한 이해가 뛰어난 사람이다. 그리고 이들은 더 많은 설득의 무기들을 가지고 있다. 그래서 원하는 목적을 달성하기 위해 적합한 전략을 사용할 수 있다. 이 책에서는 설득의 달인을 분석해서 다음과 같은 결론에 도달했다. 관계 쌓기가 가장 중요할 때는 상호성, 호감, 연대감 원칙들을 사용한다. 불확실성 줄이기가 가장 중요할 때는 사회적 증거와 권위 원칙을 사용한다. 행동 자극이 중요한 목적일 때는 일관성과 희소성 원칙이 효과적이었다. 그래서 이들은 인간의 행동을 조종하는 놀라운 능력을 가진 것처럼 보인다. 그들이 어떻게 사람을 조종할 수 있는지 이 책을 통해 생각하는 시간을 가져보자.
인간은 허술한 존재이다
이 책에서는 설득의 원천을 ‘누르면 작동하는'이라는 개념으로 설명한다. 모든 동물에게는 자동화된 행동 반응이 있다. 다만 동물들의 반응은 대체로 본능에서 비롯되지만, 인간의 자동화된 행동의 기록 장치는 대개 학습을 통해 습득한 심리 원칙이나 고정관념에서 비롯된다는 점이 다르다. 그 위력은 천차만별이지만 이 중에는 인간의 행동을 조종하는 놀라운 능력을 갖고 있는 원칙들이 있다. 다만 우리가 아주 어린 시절부터 이런 원칙들에 복종해왔고, 자라면서 계속해서 매우 광범위한 영향을 받고 있기 때문에 그 위력을 거의 인식하지 못하고 살아갈 뿐이다.
나는 ‘누르면 작동하는'이라는 개념에 매우 동의한다. 진화심리학적으로 인간은 본능에 정말 많은 영향을 받는다. 오늘날 과학기술이 발달하고 인간 데이터가 축적되면서 인간에 대한 이해가 증가하고 있지만, 그래도 인간은 본능에 의해 살아간다고 생각한다. 그러나 이 책을 읽으면서 설득의 원천에는 인간의 본능뿐만 아니라 다른 요소들이 있을 수도 있겠다는 생각이 들었다. 인간의 감정, 직관적 판단, 인지적 편향, 무의식 등 다양한 요소들이 있지 않을까? 이런 의문에서 내가 확실히 알 수 있었던 것은 인간은 생각보다 허술한 존재라는 사실이다. 우리 인간은 이성적이기보다는 감정적이고, 합리적이기보다는 모순적이며, 효율적이기보다는 비효율적이고, 복잡하기보다는 단순한 존재이다. 완벽보다는 허술함에 가깝다.
설득의 달인이 되고 싶다면 인간을 허술한 존재라고 생각하라. 그러면 높은 확률로 상대방에게 원하는 것을 얻을 수 있을 것이다. 나는 이 주장의 근거로 ‘감정’을 제시한다. 정확한 통계나 과학적으로 증명된 근거는 아니지만, 사색하는 시간을 가지며 생각한 매우 주관적인 나의 생각이다.
우리 인간은 상상 이상으로 외부에 의해 감정적 영향을 많이 받고, 그 감정을 근거로 선택한다. 이 사실을 인정하지 못하고 이성만으로 설득하려고 한다면 정말 힘들 것이다. 한 가지 예로 이 글의 도입부에서 언급한 자동차 판매 사례에서도 결국 감정으로 설득한 것이라고 할 수 있다. ‘생각’과 ‘느낌’이라는 한 단어의 차이가 논리적 설득은 아니지 않느냐. 연비나 중고가 같은 이성적인 생각을 하고 있는 상대라도 결국 감정에 의해 설득되는 것이다. 더 놀라운 사실은 감정에 의해 설득된 사람들은 자신이 설득되었다는 사실조차 인지하지 못하게 되는 것이다.
감정의 역할과 이성의 역할
행동의 동기에는 이성과 감정이 있다. 대부분의 동물들은 오직 감정에 의해 행동하지만, 인간은 이성으로도 행동할 수 있다. 이 덕분에 인간이 지구에서 가장 뛰어난 동물이 될 수 있었다. 그래서 인간을 이성의 동물이라고 부르기도 한다. 그러나 결국 인간도 동물이다. 약간의 이성을 사용할 수 있을 뿐이지, 감정에 지배당하는 동물이라는 사실은 변하지 않는다.
한번 생각해 보아라. 인간이 매순간 이성적인가? 아니다. 인간이 이성적인 경우는 의식적으로 생각하기 위해 노력하는 순간뿐이다. 이 순간을 제외한 대부분 순간들은 감정에 의해 선택하고 행동하게 된다. 그나마 자신이 잘 알고 있는 분야의 의사결정 과정에서는 이성이 꽤 큰 역할을 한다. 충분한 경험이 있기 때문에 의식하지 않아도 논리적으로 분석할 수 있기 때문이다(나는 이 능력이 직관 중 하나라고 생각한다). 그렇지만, 잘 알고 있다고 하더라도 감정의 역할은 무시할 수 없을 만큼 엄청 크다. 반면 잘 모르는 나머지 분야는 의식적으로 노력하지 않으면 이성은 거의 작동하지 않는다. 오로지 감정에 의해서 판단할 가능성이 매우 크다. 그래서 많은 선택들이 감정에 의해 이루어진다고 할 수 있다.
평소 이성의 역할은 감정이 선택한 결과에 의미를 부여하는 정도이다. 의식적으로 노력하면 이성적으로 생각하고 판단할 수 있지만, 일반적인 경우에는 감정적으로 판단하는 경우가 훨씬 많다. 이성적인 생각을 아예 안한다는 것이 아니다. 이성적인 생각을 하지만, 판단의 근거로 논리적인 생각보다는 자신의 감정이 더 크게 작용한다고 말하고 싶다. 그래서 대부분이 감정적인 판단이라고 생각한다. 그나마 다행인 점은 경험이 쌓일수록 감정적인 판단도 현명해진다는 것이다. 감정적인 선택을 한 후에 이성적으로 생각하고 분석하면서 쌓이는 데이터와 동시에 인간의 직관이 함께 발달하기 때문이다.
하지만 이렇게 작아 보이는 이성의 역할에도 중요한 것은 있다. 바로 감정은 변덕스럽지만, 이성은 항상 일정하다는 것이다. 감정은 같은 상황이라도 매번 다를 수 있지만, 이성은 같은 상황이라면 최선의 판단을 찾기 위해 끊임없이 노력한다. 이런 이성 덕분에 과학이 발전할 수 있었다. 인간은 평소에 감정적인 동물로서 매우 허술한 존재이지만, 의식적으로 노력하는 순간에는 이성적인 동물로서 과학기술을 발전시킬 만큼 매우 뛰어난 동물인 것이다.
감정적 설득과 논리적 설득
이제 다시 설득의 과정으로 돌아가보자. 이 책은 설득의 과정에서 감정이나 논리의 역할에 대해 설명하지 않는다. 하지만 나는 설득을 감정적 설득과 논리적 설득으로 구분해서 생각하려고 한다. 이들의 가장 큰 차이점은 ‘시간 차이’라고 할 수 있다.
감정적 설득은 상대방의 감정을 자극해서 그 즉시 상대방에게 원하는 것을 얻을 수 있다. 반면 논리적 설득은 상대방이 논리를 이해할 수 있도록 시간을 주어야 한다. 일반적인 경우 생각을 바꾸는 데 많은 시간이 걸리기 때문이다. 이런 차이점 때문에 일상생활에서 우리가 많이 사용하거나 당하는 설득은 감정적 설득이라고 생각한다. 설득을 통해 필요한 것을 즉시 얻으려고 하기 때문이다.
하지만 설득의 지속성을 고려한다면 감정적 설득보다 논리적 설득이 더 오래간다. 감정적으로 설득을 당한 사람은 감정이 변하거나 다시 생각해보니 아닌 것 같아서 선택을 바꿀 수 있다. 반면 논리적으로 설득을 당한 사람은 논리적으로 틀렸다는 사실이 입증되기 전까지는 선택이 변하지 않는다. 즉, 장기적으로 누군가를 설득해야 한다면 논리적인 설득이 필요하다.
그러나 논리적 설득에서도 그 순간의 선택 권한은 감정에 있다. 이해를 돕기 위해 논리적으로 설득 당하는 과정을 생각해보자. 보통 사람들은 자신이 틀렸다는 사실을 인정하고 기분 좋게 행동으로 옮기지 못한다. 아무리 옳은 소리를 듣더라도 설득을 당하는 사람은 불쾌할 수밖에 없다. ‘내가 틀렸다는 거지?’, ‘아니야, 내가 틀릴 일이 없어!’, ‘내가 틀렸어도 굳이 지금 말했어야 했나?’ 등 같은 생각과 함께 부정적인 감정이 차오른다. 이 순간 당신이 어떤 선택을 하든, 그 이유는 이 감정 때문일 것이다. 설득을 당했다면 이 감정 때문이고, 설득을 당하지 않았더라도 이 감정 때문이다. 감정에 따라 행동하고 선택하는 것은 사람마다 다를 수 있다. 하지만 그 시간이 지나고 논리적으로 자신이 틀렸다는 것을 인정하게 될 때는 두 경우 모두 이성적으로 옳은 선택을 하게 된다.
감정을 과소평가하지 마라
인간은 감정의 동물이기 때문에 감정을 자극한다면 설득하기 쉽다. 어떤 사람은 이 글을 읽고 당연한 말을 왜 이렇게 거창하게 적어놓았느냐고 의문을 가질 수도 있다. 이 질문에 ‘인간은 허술한 존재’라고 대답해주고 싶다. 여기에 대해 두 가지를 생각해보자. 첫째, 알고 있는 ‘지식’과 활용할 수 있는 ‘능력’은 다르다. 많은 사람이 알고 있는 사실을 활용할 수 있다고 착각한다. 그러나 인간이 감정에 지배당한다는 지식을 모르는 사람은 없다. 하지만 이 지식을 활용해서 설득을 잘하는 사람도 거의 없다. 어떤 지식이든 활용을 하려면 정확하게 알아야 한다. 사색과 경험을 통해 지식을 자신의 것으로 만들었을 때 활용할 수 있다.
둘째, 이것이 핵심인데 많은 사람이 이성을 과대평가하고 감정을 과소평가하는 것 같다. 사회적 분위기 상 감정적으로 행동하는 사람을 절제력이 부족한 사람이라고 생각한다. 그리고 이성적으로 행동하지 못하는 사람을 머리가 나쁜 사람이라고 취급한다. 그래서 이성이 뛰어난 사람이라면 감정적인 행동도 덜할 것이라고 생각한다. 그렇다면 다이어트에 실패한 사람들은 머리가 나쁜 사람일까? 당연히 아니다.
다이어트에 실패하는 이유도 인간이 감정에 지배 당하기 때문이다. 맛있는 것을 보면 먹고 싶다는 욕구가 생긴다. 이 욕구는 이성이 아니라 감정을 자극한다. 이 감정을 절제할 수 있는 사람은 다이어트에 성공하고, 감정에 지배당하는 사람은 다이어트에 실패하는 것이다. 머리가 좋은 사람도 이러한 감정에서 자유로울 수 없다. 즉, 다이어트 성공 유무를 결정하는 것은 감정의 절제에 있다. 이성이 다이어트에 관여하는 것은 거의 없다고 할 수 있다. 다이어트에 관한 지식을 많이 알고 있는 것과 다이어트의 성공유무는 거의 상관없다. 오히려 다이어트에 실패하는 사람들이 관련 지식을 더 많이 알고 있다. 그런데도 그 사람들은 감정을 절제하지 못하기 때문에 다이어트에 실패하는 것이다.
인간이 감정의 동물이라는 사실을 인정하라. 의식적으로 이성을 사용할 때는 엄청난 존재가 될 수 있지만, 일반적인 경우에는 감정에 지배당한다. 그렇다고 감정이 나쁘다고 말하는 것은 절대 아니다. 이성이 하지 못하는 일을 감정이 해내는 일도 많다. 내가 걱정하는 부분은 대부분의 사람들이 감정의 역할을 과소평가하는 것이다. 감정은 뛰어나지만 변덕스럽다. 순간의 선택에 대부분을 결정하는 것이 감정이지만 현명한 선택을 하는 빈도는 높지가 않다. 그래서 우리 인간은 완벽하기보다는 허술함에 가깝다.
끝.
< 세 줄 요약 >
인간은 이성보다는 감정에 의해 설득되는 경우가 많다.
선택의 순간에는 감정이 대부분을 결정하고, 이성은 선택 후에 의미부여하는 정도다.
감정은 뛰어나지만 변덕스럽기 때문에 대부분 현명한 선택을 하지 못한다.
