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May 01. 2019
고객가치, 왜 차별화해야 할까?
고객가치 차별화의 정석
왜 차별화를 하는가?
우리가 새로운 사업을 이야기할 때 가장 많이 사용하는 단어가 '차별화' 아닐까?
동네에 작은 커피숍 하나를 열어도 커피숍의 이름부터 메뉴, 가격, 매장 인테리어, 물컵과 같은 작은 소품 하나에 이르기까지 다른 가게와 어떻게 차별화할 것인지 엄청 고민을 할 것이다.
실제로 동네의 어느 커피숍 매장을 가더라도 정도의 차이는 있으나 이러한 차별화의 흔적들을 쉽게 찾아볼 수 있다.
이제는 잊혀 가는 애플의 '차별화' 슬로건그럼 차별화를 왜 해야 하는 걸까?
당연히 '경쟁자보다 더 나은 고객가치를 제공'해서 '더 많은 고객을 확보하려는 것'이 차별화를 하는 주목적일 것이다.
즉 우리가 만들어내는 '고객가치'에서 '경쟁우위'를 확보하고자 하는 것인데 이때 '고객가치'는 차별화의 대상이고 '경쟁우위'는 차별화의 목적이 된다.
차별화의 대상 : 고객가치
차별화의 목적 : 경쟁우위
하지만 차별화의 본래 목적과는 달리 고객가치 창출보다는 차별화 자체에 얽매여 시간과 자원을 낭비하는 경우를 주위에서 흔히 본다.
심지어 차별화를 안 해도 되는 부분, 즉 본인들이 경쟁력을 가지고 있는 부분까지 억지로 차별화해서 오히려 경쟁력을 떨어뜨리기도 한다.
차별화에 대한 과도한 강박관념이 만들어 내는 부작용이다.
차별화는 '경쟁우위'를 확보하기 위한 하나의 '수단'이지 '차별화' 자체가 우리 사업의 목표는 아닐진대 사업을 하다 보면 어느새 '차별화'에 집착하고 있는 우리 자신을 발견하게 된다.
차별화 자체가 목표가 되면 '고객이 가치 있다고 생각하는 것'과는 거리가 먼 엉뚱한 것들을 차별화하거나 '경쟁우위'와는 전혀 관계없는 '차별화를 위한 차별화'에 목을 맬 수밖에 없다.
이런 상황에 빠지지 않으려면 차별화의 본래 목적을 수시로 상기해 보고 지금 올바른 방향으로 가고 있는지를 점검해 보는 것이 중요하다.
차별화란, 경쟁자보다 ‘나은’ 고객가치를 경쟁자와 ‘다르게’ 만들어내는 것이며 단순히 경쟁자와 ‘다른’ 고객가치를 만드는 것은 차별화가 아니다.
라고 스스로 '차별화'의 기준을 좀 더 까다롭게 만들어 보는 것도 도움이 될 것이다.
'다름’만을 추구하다가 ‘나음'을 놓치고 경쟁에서 도태되는 일이 생기지 않도록 항상 '나음'을 우선으로 차별화를 고민해 나간다면 우리가 하는 사업의 성공 확률은 훨씬 더 올라갈 것이다.
차별화의 방향은?
중요한 것은 항상 '속도' 보다는 '방향'이다. 고객가치의 차별화에 성공하기 위해서는 당연한 얘기지만 고객이 원하는 것이 무엇인지를 이해하고 고객이 원하는 방향으로 차별화하는 것이 중요하다.
가치는 당신이 지불하는 가격의 대가로 당신이 얻는 것이다. 돈을 벌고 싶으면 항상 좋은 주식(value)을 싸게 사라. 투자의 귀재 워렌 버핏의 투자 명언 중에 돈을 벌고 싶으면 '좋은 주식을 싸게 사라'라는 얘기가 있다.
너무나 당연한 얘기다. 하지만 말처럼 실행은 쉽지 않다. 일단 좋은 주식을 판별할 줄 알아야 하고, 그다음에 언제, 얼마에 사는 것이 싸게 사는 건지를 판단할 줄 알아야 한다. 이 단순한 메시지가 고객가치 차별화의 올바른 방향을 이해하는 데에 많은 도움이 된다.
소비자는 본능적으로 좋은 상품이나 서비스를 싼값에 사거나 이용하고자 한다. 거꾸로 얘기하면 좋은 상품이나 서비스를 남보다 싼 값에 제공하면 고객들로부터 보다 많은 선택을 받을 수 있다는 얘기가 된다.
하지만 앞에서 언급한 워렌 버핏의 투자 조언처럼 이 또한 실행은 말처럼 쉽지 않다.
'좋다'와 '싸다'라는 것에 대한 판단 기준이 고객마다 다르고, 같은 고객이라 하더라도 시간이 지남에 따라 가치에 대한 판단 기준이 계속 변하기 때문이다.
우선 '좋다'라는 판단 기준은 고객이 어떤 가치를 추구하느냐 따라 천차만별로 달라진다.
손목시계를 예를 들어보자.
1,000만 원을 호가하는 명품 시계나 수백만 원대의 고급 패션 시계도 기능적 측면에서는 10만 원대의 전자시계를 쫓아가지 못한다. 따라서 기능을 중요시하는 고객에게는 수백만 원짜리 명품 패션 시계보다는 10만 원짜리 전자시계가 훨씬 더 가치 있는 제품이 된다.
'싸다'라는 판단 기준도 마찬가지이다.
예를 들어 한국에서 5백만 원하는 명품 핸드백을 홍콩에 가서 4백5십만 원을 주고 샀다면 고객은 50만 원이나 싸게 샀다고 여기저기 자랑을 할 것이다. 반대로 같은 고객이 다이소에서 천 원하는 생필품을 편의점에서 천 2백 원에 샀다면 2백 원이나 비싸게 주고 샀다고 투덜거릴 것이다.
이처럼 가격이 싸다는 것에 대한 고객의 판단 기준 또한 사람 따라 상황 따라 달라진다.
어떤 커피숍에서 아메리카노를 천 원에 팔아도 그 옆에서 4천5백 원에 팔고 있는 스타벅스의 아메리카노가 더 잘 팔리는 이유가 여기에 있다.
그럼 올바른 차별화의 방향은 무엇일까?
차별화를 한다고 해서 무조건 우리가 제공하는 상품이나 서비스의 수준을 올리거나 또 가격을 무한정 내릴 수는 없을 것이다.
그렇게 할 수만 있다면 좋겠지만 자선 사업을 하지 않는 한 경쟁자와 비슷한 가격에 우리가 제공하는 상품이나 서비스의 수준을 큰 폭으로 끌어올리거나 아니면 비슷한 수준의 상품과 서비스를 경쟁자보다 아주 싸게 제공할 수 있는 여지는 많지 않다.
따라서 '좋다'라는 고객가치와 '싸다'라는 고객가치를 잘 블랜딩 해서 목표 고객의 입맛에 맞는 최적의 조합을 만들어내는 것이 차별화의 올바른 방향이다.
이때 주의해야 할 점은 차별화 때문에 고객이 체감하는 실질적인 구매 매력도(지불가치)가 축소되어서는 안 된다는 것이다.
고객이 인지하는 고객가치와 고객이 지불하는 가격과의 갭(Gap)을 극대화하는 것이 차별화의 기본 방향이다.예를 들어 제품의 성능을 끌어올리느라 과도하게 가격이 비싸지거나 반대로 가격을 낮추기 위해서 무리하게 제품의 성능이나 기능을 떨어뜨리는 경우 오히려 고객이 체감하는 구매 매력도가 감소하여 차별화를 안 하는 것만도 못한 상황이 될 수도 있다.
따라서 우리가 하는 모든 차별화 활동은 고객이 체감하는 실질적인 구매 매력도(지불가치)가 차별화 전보다 더 커진다는 전제하에만 의미가 있겠다.
무엇을, 어떻게 차별화할 것인가?
앞서도 설명했지만 차별화는 경쟁을 전제 조건으로 경쟁자 대비 '더 나은 고객가치'를 제공하여 '경쟁우위'를 확보하기 위해서 하는 것이다. 따라서 경쟁이 없는 상황이라면, 예를 들어 기존에 없던 상품이나 서비스를 처음 시장에 선보이는 경우라면 차별화는 필요 없을 것이다.
한편 무엇을 차별화할 것인가는 고객이 무엇을 가치 있게 생각하는가에서 출발한다.
차별화에 실패하는 가장 큰 원인은 고객이 무엇을 가치 있게 생각하는지도 모른 채 무턱대고 차별화를 시도하는 데에 있다.
눈 감고 활을 쏘며 활이 과녁에 맞기를 바라는 것과 다를 바 없는 것이다. 우스운 얘기 같지만 실제로 많은 스타트업들이 이런 식으로 차별화를 시도하다 의미 있는 고객가치 창출에 실패하고 시장에서 사라져 간다.
주몽의 한 장면 “주몽은 과녁이 아니라 부여의 심장을 쏜 것이다!”그리고 고객이 가치 있다고 생각하는 것이 고객마다 다 다르기 때문에 '우리가 타깃으로 하는 고객이 어떤 가치를 추구하느냐'에 따라 우리가 '무엇을 차별화할 것인가' 또한 달라진다.
기능적 가치를 추구하는 고객을 위해서는 가격과 기능, 성능 등 이성적으로 인지하는 기능 가치의 차별화에 주력해야 하고, 감성적 가치를 추구하는 고객에게는 제품의 디자인이나 매장의 인테리어, 고객 응대 등 고객이 감성적으로 받아들이는 항목들을 차별화해야 한다.
마지막으로 정신적 가치를 추구하는 고객들은 우리가 제공하는 상품과 서비스의 품격을 차별화하여 브랜드 프리미엄을 제공해야만 한다.
따라서 무엇을 차별화할 것인지를 결정하기에 앞서 우리가 타깃으로 하는 고객이 누구인지와 그 고객들이 어떤 가치를 추구하는지를 먼저 명확히 알아야만 차별화에 따르는 자원 투입과 불필요한 시행착오를 최소화할 수 있다.
다음에는 대표적인 차별화 항목별 몇 가지 차별화 사례를 정리해 보았다.
차별화는 크게는 사업구성business portfolio부터 가격, 가치, 브랜드 품격, 마케팅 커뮤니케이션(광고)에 이르기까지 다양한 분야에서 시도할 수 있다.
각자의 사업이 추구하는 핵심 고객가치(기능가치, 감성가치, 정신가치)와 처한 경쟁 환경 그리고 보유하고 있는 자원과 역량에 따라 선택할 수 있는 차별화 항목은 달라진다.
최적의 차별화 옵션을 선택하기 위해서는 무엇보다도 시장을 철저히 고객 관점에서 바라보는 것이 중요하다.
우리의 고객이 어떤 가치를 추구하고 있고 그것을 경쟁자보다 더 잘 만들어내기 위해서 어떤 차별화가 가장 효과적인지를 기준으로 차별화 방법을 결정한다면 차별화의 성공 확률을 한층 높일 수 있을 것이다.
무엇을 차별화할 수 있을까? 대표적인 차별화의 대상들 (예시)
#1 제품 또는 사업 포트폴리오 차별화 - BMW 미니
BMW는 미니 시리즈의 추가로 기능적 가치 중심의 라인업에서 감성적 가치 영역까지 핵심 가치 영역을 확대함으로써 그동안 공백으로 있었던 여성 고객층을 흡수하였다. BMW 그룹에서 발표한 자료를 보면 2017년 기준 자사 전체 자동차 판매량 246만 대 중 미니 시리즈가 37만 대(15%)를 차지하고 있다. 미니 시리즈의 투입에 따른 사업 포트폴리오 차별화는 어느 정도 성공한 것으로 보인다.
BMW 미니 - 소형 해치백 모델부터 컨버터블과 SUV까지 다양한 모델 구성을 갖추고 젊은 층, 특 히 여성 고객들의 사랑을 독차지하고 있다. (출처: 미니 공식 홈페이지)#2 가격 차별화 - 다이소
다이소는 창립 20년 만에 전국에 1,200개의 매장을 확보했으며 2017년 기준 1조 6,457억 원의 매출과 1,497억 원의 영업이익을 달성하며 전국망을 갖춘 초대형 소매 체인점으로 탈바꿈하였다. 1,000~2,000원짜리 저가 상품을 판매해 2조 원에 가까운 연 매출을 달성했다는 것도 놀라운 일이지만 이러한 저가 상품을 판매하여 1,500억 원에 가까운 영업 이익을 만들었다면 다이소의 가격 차별화 전략은 일단 성공적이라고 평가할 수 있겠다.
다이소의 강점은 일반 마트에서 찾기 쉽지 않은 다양한 생활용품을 적당한 품질과 저렴한 가격에 접근성이 좋은 위치에서 판매하는 것이다.#3 가치 차별화 - 쿠팡의 로켓 배송
‘한국의 아마존’을 꿈꾸는 쿠팡은 자체 배송 시스템을 갖추고 로켓 배송이라 불리는 당일 배송 서비스를 업계 최초로 도입했다. 이러한 서비스의 차별화를 통해 2017년 한 해 동안 2조 6,000억 원대의 매출을 달성했다. 곧 매출 3조 원이 넘어가는 초대형 소셜커머스 업체로 자리매김할 것으로 보인다. 매출 성장세만 보면 로켓 배송이라는 쿠팡의 가치 차별화 전략은 시장에서 일단 성공한 것으로 보인다. 하지만 이러한 차별화를 위해 연 5,000억 원에 가까운 적자를 지속하고 있어 이러한 재무적 어려움은 앞으로 쿠팡이 가치 차별화 전략을 지속하는 데 상당한 부담으로 작용할 수도 있다.
#4 가치+가치 동시 차별화 - 우버
우버는 서비스를 시작한 지 8년 만에 전 세계 600여 개 도시에서 1년에 약 8,000만 명에 가까운 고객이 이용할 정도로 급성장했다. 우버의 차량 공유 서비스가 고객들이 원하는 실질적인 고객가치를 만들어내는 데 성공했기 때문이다. 비록 기존 사업자와의 이해관계 충돌과 현지화를 위한 법적 규제를 극복해야 하는 숙제는 안고 있으나 사용자에게 기존 택시보다 싼 가격에 더 편리한 서비스를 제공하는 우버의 비즈니스 모델 혁신성은 높이 평가하고 싶다.
#5 브랜드 품격의 차별화 - 루이 뷔통
중국을 여행하다 보면 유명 패션 브랜드나 주얼리 브랜드의 모조품(짝퉁)을 판매하는 상점이나 호객꾼을 쉽게 만날 수 있다. 모조품도 등급이 있어 싸게는 몇 달러에서 비싸게는 몇백 달러를 호가하는 것도 있다. 등급이 높은 모조품은 포장부터 보증서에 이르기까지 전문가들도 진품과 구분이 어려울 정도로 정교하게 만들어진다고 한다. 진품과 모조품이 구분하기 어려울 정도로 비슷함에도 수십 배를 더 지불하고 진품을 사는 이유는 이러한 명품이 제공하는 브랜드 품격 때문이다. 기능적으로 아무리 비슷하다 하더라도 ‘나는 남과 다르다.’라는 차별성과 ‘소수만이 가질 수 있다.’라는 희소성이 뒷받침되지 않으면 명품으로서의 가치를 상실할 수밖에 없다.
저서 『고객가치』 주요서점 링크
교보문고 https://bit.ly/2STe3M2
예스24 https://bit.ly/2TinC2z
인터파크 https://bit.ly/2Cs9mPh
알라딘 http://aladin.kr/p/T2PAr
