그로스 해킹, 고객과의
디비디비 딥에서 승리할 전략
폴인의 그로스 해킹 전략 사례
뉴스레터를 발행하게 되면서 다양한 콘텐츠를 접하게 되었다. 덕분에 내 나름의 인사이트를 갖고 좋은 콘텐츠를 식별할 수 있는 눈도 길러졌다. 폴인은 나의 지적 성장에 크게 기여한 주역이다. 넓은 주제의 오리지널 콘텐츠를 다루며 다양한 산업과 시장, 기술에 관한 트렌드와 인사이트를 제공한다.
콘텐츠는 정보 그 자체라고 할 수 있다. 그래서 트렌드를 다루는 폴인과 같은 미디어는 콘텐츠를 만들 때 독자가 원하는 것과 세상이 돌아가는 흐름을 미리 알고 짚어낸다고도 할 수 있다. 마치 최근 기업들 사이에서 열성인 그로스 해킹(Growth Hacking)과도 유사하다. 폴인은 어떻게 사람들이 필요로 할 정보를 미리 알고 콘텐츠로 만들어 낼 수 있을까? 내가 봤던 폴인의 그로스 해킹 전략을 파헤쳐 보겠다.
그로스 해킹
정보화 시대가 고도화되면서 우리가 온라인에서 하는 모든 행위는 발자취를 남긴다. 우리의 행동은 오프라인보다 온라인에서 더욱 철저하게 추적당한다. 이게 모두 데이터를 활용하는 기술이 발달된 덕분(탓)이다. 그로스 해킹(Growth Hacking)은 성장(Growth)과 해킹(Hacking)의 합성어로, "성장을 목적으로 유저의 행동 패턴을 해킹"한다고 이해할 수 있다.
출처: 소셜 딜레마
소셜 딜레마의 포스터. 출처: 넷플릭스.2020년, 화제가 되었던 넷플릭스 다큐멘터리 <소셜 딜레마(Social Dilemma)>에서 GAFA(구글, 아마존, 페이스북(현, 메타), 애플)가 그로스 해킹을 통해 성공적으로 성장할 수 있었다는 내용이 있었다. 이용자가 서비스를 이탈하지 않고 계속 맴돌 수 있도록 한 것이다. 말로만 그럴듯해 보여도, 이용자가 온라인에서 했던 행동 패턴을 추적, 분석하고, 맞춤형 팝업이나 콘텐츠를 띄우면 충분히 가능하다. 우리도 늘 겪는 흔한 이야기이기도 하고. 나 또한 코드 스테이츠를 시작하고 나서 인터넷에 서비스 기획 교육 팝업 광고를 1개월째 보고 있다.
조금 극단적인 예시를 소개하긴 했지만 그로스 해킹이 꼭 나쁜 것만은 아니다. 고객 데이터는 발자취로 남는 고객의 행동을 반영하고, 고객의 행동은 고객의 니즈를 반영한다. 즉, 그로스 해킹은 고객이 필요로 하는 것을 제때 파악하고 해당 고객 맞춤형 마케팅을 통해 니즈를 해소할 수 있는 서비스와 연결시켜줄 수 있다. 기업이 자사의 서비스를 필요로 하는, 즉 우리 물건을 "살 것 같은" 고객을 찾아 맞춤형 마케팅을 할 수 있다. 잘만 사용하면 고객과 기업 모두에게 윈윈이 되는 셈이다.
그렇다면 그로스 해킹은 어떻게 "잘"할 수 있을까?
그로스 해킹 잘하기
그로스 해킹은 고객들이 제품이나 서비스로 유입된 시점부터 전환하는 시점까지 남긴 여러 데이터를 활용한다. 우선 고객이 남긴 데이터로 그들이 가진 니즈를 파악하고, 이를 바탕으로 가장 효과적인 마케팅 전략을 수립한다. 저비용 고효율의 광고를 펼치는 일종의 마케팅 기법이라고 볼 수 있다.
현재 마케팅 분야에서 트렌디하게 많이 활용되고 있는 개념이지만, 결국 프로덕트에서 고객의 니즈를 발굴하여 프로덕트를 개선하는 방법론이기 때문에 사실 제품과 관련된 거의 모든 직군에서 사용한다. 그로스 해킹을 하기 위해서는 기본적으로 1) 데이터에 기반한 좋은 질문과 2) 양질의 데이터, 3) 빈틈없는 분석을 필수로 한다. 또한, 그로스 해킹 과정에서 가설을 겸비하여 두 가지 추론 기법도 사용한다.
질적 추론은 상품의 비전 또는 고객에 대한 지식에 기반한 직관과 같은 추상적인 개념을 이용하며 디자인 씽킹이나 JTBD, 비즈니스 모델 캔버스 등을 활용한다.
양적 추론은 실제 고객의 데이터로부터 추출한 수치 데이터를 바탕으로, AARRR 분석이나 퍼널 기법, 코호트 분석 등을 활용한다.
수집한 데이터를 바탕으로 그로스 해킹은 2가지에 핵심적으로 집중한다.
1. 고객의 데이터를 바탕으로 끊임없이 개발하고 피드백을 받아 수정하며 발전해나가는 것
2. 최저 비용으로 최대 효율을 만들어 내기 위해 잠재고객을 입소문 효과를 내는
핵심 고객(referral)으로 전환하는 것
그렇다면 다시 폴인으로 돌아가서, 폴인은 그로스 해킹을 어떻게 활용하고 있을까?
폴인의 링커 공모전
지난 9월, 폴인에서 평소와 다른 이메일을 한 통 받은 기억이 있다. "현장의 전문가로 생생한 경험과 인사이트를 전달"하는 폴인의 링커(linker)를 투표해달라는 링커 공모전에 관한 메일이었다. 링커(linker)란, 경험과 인사이트를 전달하는 폴인의 현장 전문가로, 콘텐츠를 만드는 이들이다.
하지만 조금만 생각해보면 '굳이?'라는 생각을 해보게 되는 마케팅이다. 콘텐츠 플랫폼에서의 핵심은 양질의 콘텐츠, 즉 높은 퀄리티의 많은 콘텐츠다. 퀄리티는 정성적인 부분이므로 평가가 어렵다 하더라도 양은 축적하면 할수록 이득이다. 그렇다면 그냥 최대한 많은 콘텐츠를 확보하면 되는 거 아닌가? 뭐 하러 투표를 해서 선발하는 걸까? (심지어 구독자 투표는 최종 평가 점수에서 25%만 반영된다고 한다).
브랜드 이미지를 고려한 이유도 있겠지만, 나는 이것이 폴인이라는 콘텐츠 플랫폼을 하나의 프로덕트로 봤을 때 그로스 해킹 전략으로도 볼 수 있다고 생각한다. 두 가지 이유가 있다.
이벤트 링크: https://aspiring-lipstick-042.notion.site/db042d615359479691703e91274bdd42
첫째로, 폴인은 우선 그동안 발행해온 콘텐츠와 그것들을 소비해온 유저들의 데이터를 축적해왔을 것이다. 폴인 플랫폼 내에서 유저들의 행동 패턴은 세 가지로 분석할 수 있다. 기존의 특정 주제에 관한 콘텐츠를 1) 얼마나 많은 구독자들이 클릭했고 나아가 2) 얼마나 많은 구독자들이 완독했는지 그리고 3) 어떤 콘텐츠에 '좋아요'나 '스크랩,' '공유하기' 기능을 사용했는지.
하지만 정보 포화로 인해 큐레이션이 각광받기 시작한 걸 고려하면, 폴인의 많은 콘텐츠는 그다지 매력적이지 않을 수 있다. 막상 구독자들은 실제로 필요한 콘텐츠를 찾지 못하고 있을 가능성이 있기 때문이다. 따라서 (기존에 존재하고 있는 콘텐츠가 선정작에 끼여있는 경우) 링커 공모전은 구독자의 관심도를 재조사하기 위한 목적을 갖고 있다고 볼 수 있다. 충분히 퀄리티 있는 몇 콘텐츠의 클릭률이나 완독률이 낮을 경우 유사한 혹은 같은 카테고리의 다른 콘텐츠를 선정작 후보군에 끼워 넣음으로써 구독자들의 반응을 살피는 셈이다.
둘째는 새로운 주제의 콘텐츠에 관한 수요 조사다. 앞서 설명한 것처럼, 기존에 갖고 있던 콘텐츠에서 가지치기로 확장해 '이런 주제에 관한 것도 발행해 볼 수 있지 않을까?'라는 가설을 검증하는 것이다. 예상 수요가 확실치는 않을 때 시도해 볼 수 있는 전략이다. 또한 위 사진에 있는 선정작의 카테고리는 구독자들에게 콘텐츠의 분야를 알려주는 동시에 구독자들의 관심도가 어느 분야에 어떻게 분포해있는지를 세부적인 주제와 함께 이해하는 데이터를 제공할 수도 있다.
마무리하며,
내가 투표했던 게 뭐였는지, 어떤 작품이 선정됐는지 지금은 기억나지 않지만 사실 마음 같아서는 저기 후보작 전부 연재해줬으면 좋겠다. 그렇지 않아도 읽을 게 많아서 쌓이긴 했지만 스크랩해놓으면 언젠가는 보지 않을까? ㅎ 끝으로, 과제로 시작하긴 했지만 폴인 너무 유익하다. 폴인 보세요!
