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Oct 01. 2022
카페가 우리의 눈과 마음을 훔치는 방법
[독] 1 : 좋아 보이는 것들의 비밀
"또 카페 생겨?" 껀듯하면 카페가 새로 생긴다. 이렇게 카페가 많은데도 또 생기고 또 잘된다. 그리고 어느 순간 난 그 카페에 가고 있다. 카페는 어떻게 우리를 자연스레 끌어당길까?
요즘에는 지역마다 인기있는 개인카페들이 많지만 대중적인 인지도는 커피 브랜드들이 훨씬 앞선다. 커피 브랜드는 어떻게 대중들에게 자신들을 각인시켰을까? 카페라는 공간은 어떻게 사람들에게 마실것과 먹을 것을 파는 것 뿐만 아니라 대화하고 쉴 수 있는 공간이라는 인식을 만들었을까? 대기업들은 매우 노련하다. 우리 눈에 카페가 좋아보이게 만들 온갖 전략들을 곳곳에 숨겨놨다. 좋아 보이는 것들의 비밀을 우리나라에서 가장 큰 매출을 차지하는 스타벅스와 몇몇 개인카페들을 예시로 소개해보고자 한다. 책 <좋아보이는 것들의 비밀> 속 비밀들을 파해쳐 보자.
1.사람의 기억을 파고드는 이미지의 비밀 : 주제색
장례식장에선 검은색 옷을 입는다. 기업은 브랜드를 각인시키기 위해 색을 활용한다. 카카오는 노란색, 네이버는 녹색, 삼성은 파란색. 한국 아이돌을 응원하는 문화에도 특정색이 존재한다.(응답하라 1994 10화에 노란색 우비를 입은 젝스키스 팬들과 흰색 우비를 입은 HOT 팬들이 싸우는 장면을 볼 수 있다.) 축구팀 토트넘 하면 하얀색, 고려대학교하면 붉은색, 군인하면 녹색, 바다하면 푸른색 등등. 다양한 분야의 키워드들은 색이랑 매치되어 우리 기억에 각인된다.
<pg 26> 뭔가에 대한 판단을 낼 때도 시각적 요소가 결정의 대부분을 차지한다. 이러한 시각적 요소중에서 가장 중요한 것은 무엇일까? 바로 색상이다.
색은 강렬하면서 보편적으로 쓰여온 상징이다.이는 커피 브랜드들도 다르지 않다. 스타벅스는 녹색, 이디야는 파란색, 메가커피는 노란색을 활용해 브랜드 이미지를 각인시켰다. 하지만, 주제색을 정하기만 한다고 효과를 발휘하는건 아니다. 주제색을 효과적으로 활용하기 위한 팁이 책에 등장한다.
<pg 29> 3의 법칙, 세사람이 모이면 집단이 형성되어 그 집단의 주장에 힘이 실림을 나타내는 현상이다. 즉, 주제색을 세 번 반복적으로 보여줘야한다. 시각적으로 자주 노출되면 뇌에 효과적으로 각인된다.
스타벅스의 주제색은 녹색이다. 일단 매장 앞 간판 혹은 스타벅스 심벌로 매장을 방문하는 손님들에게 녹색을 각인시킨다. 종이 컵홀더 로고, 여러 스타벅스 굿즈들, 유니폼, 포스터, 어플 그리고 코로나로 인한 매장 안 마스크 착용을 위한 문구 스티커도 녹색배경에 글이 적혀있다. 몇몇 스타벅스 매장은 화장실에 녹색 타일을 사용하기도 한다.(네이버에 스타벅스 화장실을 검색해 보면 녹색 타일이 붙어있는 화장실을 볼 수 있다.)
스타벅스 광화문 점 3층을 예로 들어보자.
벽면에 녹색 그림이 있는 대형 액자를 놓음으로써 자신들의 브랜드 주제색 녹색을 인지시켰다. 만약 녹색이 아닌 다른 색이 두드러지는 액자를 놨다면 역시 스타벅스라는 인상을 줄 수 없을 거다.
또한, 센트럴시티터미널 스타벅스는 우연인지 의도인지 모르겠지만 매장으로 들어가는 계단이 녹색인데 이는 터미널 바닥의 녹색 무늬 디자인과 이어져있다.
원초적 색에 대한 인류의 욕망을 담은 다큐 kbs 다뮤 색_네개의 욕망 : BLUE – 구원의 기도의 시작에서 "인간은 보는만큼 욕망한다. 색에는 인류가 단 한순간도 멈추지 않았던 욕망이 담겨있다." 라는 말이 나온다.
색은 우리에게 강력한 영향을 미친다. 그런데, 주제색을 반복적으로 노출시켜야 한다면서 카페 안 책상, 의자, 벽면등이 녹색이 아니라 베이지색, 갈색일까?
2. 모든 매장에 반영 되어 있는 70:25:5의 법칙
<pg 51> 하지만, 색상 선택보다 중요한 것은 주제색상을 적당히, 그리고 적절히 사용하는 것이다.
70:25:5 의 비율은 기본색상:보조색상:주제색상 의 비율을 의미한다.
기본바탕이 되는 기본색상은 주로 제일 넓은 면적에 사용되야 하고 어떤 색과도 어울려야 하기에 일반적으로 무체색이나 원색보다 옅은 색을 사용해야 한다.
주제 색상을 돋보이게 하는 보조 색상은 업종을 따졌을 때 자연스럽게 연상되는 색을 사용하라 한다. 커피는 갈색이 연관된다. 그래서 카페들 내부는 대부분 기본색상(무채섹, 베이지색) 그리고 보조색상(갈색 계열)로 이루어져 있다.
여기에 사람의 시선을 사로잡는 주재색이 포인트로 감미 되어 각 커피 브랜드의 아이덴티티를 들어낸다. 만약 주재색을 없애고 매장 내부를 본다면 비슷한 색감의 느낌을 받을 것이다.
때문에 스타벅스도 벽면, 천장, 가구등을 녹색이 아닌 따뜻한 느낌의 아이보리와 갈색 계열로 배치하고 주제색인 녹색으로 중간중간 포인트를 준다. 위에서 언급된 스타벅스 매장에서 녹색이 활용된 예시들도 5%의 주제색상들일 뿐이다.
카페에서 색들이 주는 강력한 효과를 알았다. 어! 그런데, 생각해보니 대부분의 가정집 거실도 무책과 베이지색을 기본으로 인테리어 되어있다. 그런데 왜 우리는 카페에서 편안함을 느낄까?
3. 더 편안하게, 노란조명의 비밀
카페 조명들은 대부분 노란빛을 은은하게 내뿜는다. 이는 카페에서 2500K~3000K 정도의 색온도가 적당하기 때문이다.
<pg 134>사람들이 마음편하게 차를 마시며 이야기를 나눌 수 잇는 카페의 색온도는 보통 2500K~3000K 정도다. 사람들은 카페에서 긴장을 풀고 편안함을 느끼고 싶어 하기 때문에 너무 하얗고 푸른 빛은 싫어한다.
성수동 카페 오색칠 노란 빛 조명그렇담 색온도란 무엇일까? 정의보다 직관적인 방법으로 알아보자. 책에서 언급된 예시를 활용해보자. 붉은색과 파란색 중 어느 색이 더 시원해 보이는가? 대부분 파란색을 더 시원하게 느낀다. 단지 색일 뿐인데도 온도를 느낀다. 커피 브랜드 뿐만 아니라 여러 개인 카페들도 노란색 조명을 많이 활용하는데 이와 같은 이유 때문이다. 노란 조명이 우리가 더 편하게 타인과 대화를 나누도록 해준다.
경북 예천 카페 봉덕창고 노란 조명4. 여담: 76cm의 마법
<pg 194> 한 페밀리 레스토랑이 연구에 연구를 거듭해 음식이 가장 맛있어 보이는 조명의 높이를 찾아냈다. 그 높이가 바로 76cm 이다.
청주시 111LAC 카페 조명 위치위의 연구 결과를 활용한다면 76cm 정도에 조명이 달려있을 때 커피나 다른 디저트들이 맛있어 보일거다. 카페는 기본적으로 마시고 먹는 식품을 파는 곳이고 맛은 후각에 영향을 받는다. 76cm의 조명은 사람들이 음식에 더 가까이 다가가게 만들고그 음식의 향은 기억이 더 오래 남게 한다.
또한, 조명이 낮아질수록 사람들은 자연스래 조명아래로 몸을 기울이게 되 더 큰 친밀감을 느끼고 더 많은 이야기를 나눈다. 커피 브랜드보다 대중적으로 인지도가 낮은 개인카페들이 손님에게 자신들의 시그니쳐 메뉴를 부각하거나 좋은 추억을 남기기 위한 장소록 인식되기 위한 방법으로 활용가능하다.
<pg 199> 맛있는 음식과 더불어 은은한 조명 아래에서 오고간 많은 이야기는 극소에서 보낸 시간을 매우 행복하게 기억하도록 만든다.
76cm, 손님들에게 추억을 선물하는 조명 높이의 마법이다.
책 <좋아보이는 것들의 비밀> 에서 소개되는 내용들을 바탕으로 우리 주변의 카페들을 바라봤다. 이제는 카페를 간다면 조금은 다른 시선으로 바라보게 되지 않을까? 이 외에도 좋아보이는 것들의 비밀이 많으니 꼭 책을 읽어보길 추천한다.
좋지 않은 것을 좋아보이게 할 수는 없지만,
좋은 것을 더 좋아보이게 하는 방법은 분명히 있다.
by 작가 이랑주
책, 좋아 보이는 것들의 비밀