성장에 끝이란 없으며, 계속 극댓값을 넘어야 한다
진화된 마케팅 그로스 해킹에서 뽑은 153개의 핵심 파트 (2)
책을 읽어보면 알겠지만, 그로스 해킹은 단순히 한 시점의 성과를 올리는 것이 아니다. 또한 신규 고객 유치, 전환 등 특정 지표만을 끌어올리는 일도 아니다. 흔히 AARRR이라고 불리는 고객 유입부터 추천까지 전 과정의 성장을 이끌어내며 결국에는 비즈니스 전체의 성장을 이끌어내는 일이다.
제목만 봐도 알겠지만 그로스 해킹에 끝은 없다. 그로스 해킹은 자전거와 같다. 멈추는 순간, 바로 휘청이게 된다. 자전거를 탄 사람이 양쪽 페달을 번갈아서 밟으며 자전거를 앞으로 가게 만드는 것처럼, 그로스 해킹을 실천하려는 조직 역시 '가설 수립 - 실험 - 결과 분석'으로 이어지는 성장의 페달을 계속해서 밟아야 한다.
1. 회사가 고객 유치를 위해 써야 하는 비용은 정해져 있는 것이 아니다. 그 비용은 각 회사의 사업 모델, 경쟁 구도, 성장 단계에 따른 많은 변수로 이루어진 함수다.
2. 고객 유치 활동을 확대하는 첫 단계에서는 추가적으로 두 가지 유형의 궁합을 맞추는 일에 전념해야 한다. 하나는 제품의 장점에 대해 설명하는 방식이 표적 청중의 공감을 얼마나 잘 이끌어 내는가를 말하는 ‘언어/시장(language/market fit)’이고 다른 하나는 유료 검색 광고나 바이럴 마케팅 등 선택한 마케팅 경로가 제품을 표적 청중에게 이르게 하는 데 얼마나 효과적인가를 말하는 ‘경로/제품(channel/product fit)이다.
3. 잠재 고객이 제품을 어떤 식으로 발견하든, 즉 광고, 기사, 리뷰를 통해서든 입소문을 통해서든 보이는 첫 문장은 정확한 메시지를 빠르게 전달해야만 한다. 잠재 고객을 유혹하기 위해서는 사용하는 언어가 그들의 니즈나 욕구에 직접적으로 그리고 설득력 있게 연결되어야 한다는 의미다.
4. 제품의 핵심 가치를 아주 간결하게 소통하면서(‘아하 순간'을 전달하면서) 모든 소비자의 마음속에 있는 단순하지만 가장 중요한 질문인 ‘보여지는 물건이 어떻게 내 삶을 나아지게 하는가?’라는 질문에 대답하는 언어를 만들어야만 한다.
5. 첫 그로스 해킹 실험을 계획하고 있다면 우선 언어에서 시작하라. 표현을 바꾸면 문구는 물론이고 전체적인 브랜딩, 심지어는 제품 자체의 성격까지 변화시킬 수 있다.
6. 제품을 마케팅하고 유통시킬 경로를 찾는 일에 관해서라면 분산 투자는 옳은 전략이 아니다. 마케터들은 흔히 광범위한 경로에 노력을 다각화하는 것이 성장에 좋다고 믿는 실수를 한다. 그 결과 마케터들은 한두 개의 경로를 최적화하는 데 주의를 기울이기보다는 자원을 지나치게 분산시키고 만다. 대개 가장 효과적으로 보이는 한두 개 경로에 집중하는 편이 더 나은데도 말이다.
7. 실패의 첫 번째 원인은 제품이 아닌 잘못된 유통이다. 하나의 유통 경로만이라도 개발할 수 있다면 훌륭한 회사를 만들 수 있다. 하나에 매달리지 않고 여러 경로를 만들려고 한다면 그땐 끝이다.
8. 최선의 경로로 곧장 나아가기 위해서는 발견(discovery)과 최적화(optimization)라는 두 단계를 거쳐야 한다.
9. 그로스 해킹 전문가들은 주요한 경로를 입소문 경로(viral/word of mouth channel), 자연 경로(organic channel), 유료 경료(paid channel)라는 세 가지 기본적인 범주로 구분했다.
10. 진정한 입소문을 통한 성장을 이루려면 엄청난 초기 실험과 끊임없는 최적화가 필요하다. 제품이 ‘아하 순간'이라는 가치를 전달하지 못한다면 어떤 바이럴 루프 전략도 도움이 될 수 없다. “입소문은 포장이 얼마나 잘 되었는가와 콘텐츠가 얼마나 좋은가 사이의 균형입니다.”
11. 최고의 바이럴 루프는 페이스북이나 링크드인에서와 같이 사용자들이 더 많은 사용자의 가입을 도우면 자신의 제품 경험이 좋아지도록 하는 방식으로 추천 동기를 부여하는 것이다. 사용자 경험에 포함시킬 만한 고유의 유인책이 없다면, 일종의 보상을 지급하는 방식으로 유인책을 만들어야 한다. 단, 추천에 대해서 사용자가 어떤 보상을 받든 그것은 제품의 핵심 가치와 관련되는 것이어야만 한다.
12. 활성화율의 개선은 ‘아하 순간'에 도달하는 신규 사용자의 비율을 높이는 일의 핵심이다. 제품을 ‘머스트 해브'로 만들어 주는 그것을 경험하는 방문자들이 많아질수록 제품을 고수하는 사람도 많아진다. 활성화를 개선하는 데에는 공식이 존재하지 않는다. 각각의 제품에 맞는 활동이 필요하며 실험 아이디어에 대한 영감 역시 해당 제품의 데이터를 분석하는 데에서 나온다.
13. 활성화 해킹하기의 첫 단계는 ‘아하 순간'으로 가는 고객의 여정에서 각 지점을 확인하는 일이다. 다음으로 팀이 해야 할 일은 새로운 사용자가 이 경험을 하기 위해 밟아야 하는 모든 단계를 나열하는 것이다.
14. 그로스 해킹에서는 사용자들이 하고 있는 행동의 이유를 절대 넘겨짚지 않는다. 실험 활동의 초점을 큰 파급 효과를 낼 수 있는 변화에 집중하여 효율을 높이려면, 사용자 행동에 대한 데이터를 연구해야 하며 관찰한 내용을 기반으로 사용자에게 질문해야 한다.
15. ‘아하 순간'에 이르는 여러 단계를 확인했다면, 단계별 전환율을 확인함으로써 고객을 막는 장애물과 도망치게 하는 원인을 찾는다. 다시 말해 성공으로 가는 길에서 각각의 단계를 밟고 있는 방문자들의 비율을 계산한다.
16. 전환율을 측정하는 가장 좋은 방법은 ‘깔때기 보고서(funnel report)’를 이용하는 것이다. 깔때기 보고서란 제품에 접근한 사람들이 고객 여정의 핵심 단계를 이동해가는(또한 이탈하는) 비율을 보여주는 도구다.
17. 제품이 무엇이든 활성화 순간까지 고객 여정의 모든 필수적인 단계를 추적해야 한다는 것이다.
18. 이런 자료를 이용할 수 있게 되면 활성화된 고객과 활성화되었으나 돌아선 고객, 활성화되지 않은 혹은 ‘튕겨나간' 고객들 간의 차이를 알 수 있다. 본질적으로 이 보고서는 각 경로를 통해 들어온 고객들에게 걸림돌이 되는 것이 무엇인지에 대한 개관을 보여주며, 새로운 고객이 활성화 고객으로 전환되는 비율을 높이는 데 사용될 수 있다.
19. 위에서 기술한 세 개의 단계, 즉 (1) 사용자들을 ‘아하 순간'으로 이끄는 모든 단계를 도식화하고, (2) 각 단계의 전환율을 보여주는 깔때기 보고서를 만들어 유입된 경로에 따라 사용자를 분류하고, (3) 이탈률이 높은 단계를 거친 사용자와 그 시점에서 이탈한 사용자를 대상으로 설문조사와 인터뷰를 진행해 이탈의 원인을 밝히는 단계를 따른다면, 제품의 활성화에 있어서 극적인 진전을 낳는 아이디어와 식견을 신속히 발견할 수 있을 것이다.
20. 사용자 경험 디자인에서 ‘저항(friction)’은 완료하려고 의도했던 활동을 마치지 못하게 하는 짜증스런 방해물을 이르는 말로 사용된다. 욕구 - 저항 = 전환율. 위의 공식이 보여주듯이 사용자들의 제품에 대해 느끼는 욕구가 강할수록 기꺼이 감수하는 저항의 크기도 커진다.
21. 활성화율을 높이기 위해서는 고객의 욕구를 높이거나 그들이 경험하는 저항을 줄여야 한다. 그런데 대체로 제품의 호감을 높이는 일은 저항의 원인을 발견하고 제거하는 것보다 훨씬 더 힘들다. 저항의 제거는 낮은 가지에 달린 과실이다. 그 때문에 그토록 많은 성공적인 그로스 해킹 팀이 저항의 제거에 많은 시간을 쏟는 것이다.
22. 신규 사용자 경험(new user experience, NUX)을 설계하고 최적화하는 데 필요한 첫 번째 규칙은 NUX를 제품과의 단 한 번뿐인 독특한 만남으로 취급하는 것이다. 엄밀히 말해 NUX를 제품 자체로 생각해야 한다. 사용자가 제품과 관계를 맺게 하고 제품이 제공하는 무언가를 가치 있게 생각하도록 특별한 경험을 만들어야 한다는 의미다.
23. 두 번째 규칙은 NUX의 랜딩페이지가 관련성을 알리고, 제품의 가치를 보여주고, 행동을 명확하게 요구하는 세 가지 요건을 충족해야 한다는 것이다. 관련성이란 페이지가 방문자의 의도나 욕구에 얼마나 잘 부합되는가, 즉 페이지를 찾은 방문자의 목적에 맞는가를 말한다. 가치를 보여준다는 말은 ‘이것이 내게 어떤 이익이 되는가?’라는 방문자의 질문에 명확하고 간결하며 바르게 대답하는 것이다. 마지막으로 행동 요청(call to action, CTA)은 방문자가 취해야 할 다음 단계를 설득력 있게 제공하는 것이다.
24. 제품에 많은 정보를 기입할수록 고객의 투입 정도는 높아진다. ‘축적된 가치'라는 개념 때문이다. 서비스에 정보를 제공하면 사용자는 즉각적으로 주인 의식을 갖고 그 가치를 높이고 유지하면서 개입할 의향을 지니게 된다.
25. 본질적으로 게임화(gamification)는 특정한 활동을 한 고객에게 특전이나 혜택과 같이 여타 사람에게 주어지지 않는 보상을 제공하는 방법이다. 게임화에서는 다음의 세 가지 주요 측면에 집중해야 한다고 말한다. 첫째, 의미 있는 보상이어야 한다. 둘째, 보상을 얻고 제공하는 방식에 놀라움과 재미를 끼워 넣어야 한다. 셋째, 어느 정도 즉각적인 만족감을 제공해야 한다.
26. 고객 유지는 가장 근본적으로 고객의 니즈를 계속해서 해결해주거나 즐거움을 선사하여 고객이 ‘머스트 해브'라고 여기게 되는 질 좋은 제품이나 서비스를 제공하느냐에 달렸다.
27. 그로스 해킹 팀은 유지율 저하의 어떤 조짐도 초기에 탐지할 수 있는 능력이 있어야 한다. 하지만 거기에 머물러서는 안 된다. 그로스 해킹 팀은 유지율을 더 높이기 위한 급속 실험 절차를 반드시 수용해야 한다.
28. 사용자를 유지하기 위한 방법은 사용자가 속한 유지 단계에 따라 달라진다. ‘초기 유지기(initial retention period)’는 새로운 사용자가 제품이나 서비스를 계속 사용할지 혹은 구매할지 확실하게 마음먹게 되는 중요한 시기다. 초기 유지율을 제품에 대한 즉각적인 고착성을 가늠하는 척도로 생각하라.
29. 유지 초기의 문턱을 넘은 신규 사용자들은 ‘중기 유지 단계(medium retention phase)’로 접어든다. 이 단계는 제품의 참신성 때문에 생긴 관심이 시들해지는 시기다. 이 중간 단계에 있는 사용자를 유지하기 위해 그로스 해킹 팀이 수행해야 할 핵심 과제는 제품의 사용을 습관으로 만드는 일이다.
30. 이후에는 ‘장기 유지(long-term retention)’에 적합한 방법으로 이동하겠다. 이 시기에 그로스 해킹 팀은 제품이 끊임없이 고객에게 더 많은 가치를 제공하도록 도움을 주어야 한다. 제품이 ‘머스트 해브'라는 고객의 인식을 늘 새롭게 하는 것이 이 부분의 핵심이다.
31. 고객 유지의 지표를 만들 때는 해당 제품이나 서비스 분야에서 전형적인 유지율에 대해 시장조사를 해서 얻을 수 있는 좋은 정보나 경쟁 상대로 삼는 성공적인 회사의 성과에 대해서 찾을 수 있는 정보를 기준으로 삼아 비교하는 것이 중요하다. 이런 기준들에 의존하는 것이 고객의 행동이 전형적인지 혹은 기대보다 낫거나 못한지 판단할 수 있는 유일한 방법이다.
32. 유지율을 평가하는 데 사용할 지표를 결정했다면 다음 단계는 유지율에 대한 데이터를 더 세분하는 코호트 분석 방법을 이용해 하위 사용자 그룹들에 대한 유지율을 판단하는 것이다. 이 분석법을 이용하면 데이터를 더 깊이 있게 조사해서 남아 있는 사람들과 그렇지 않은 사람들이 왜 그런 행동을 하는지 알 수 있다.
33. 사용자는 여러 유형의 코호트로 나눌 수 있다. 가장 기본적인 방법은 유치 기간, 즉 가입을 하거나 첫 구매를 한 일자를 이용하는 것이다. 힘들고 단조로운 일처럼 보이지만, 이 과정이 유지에 관련된 문제를 확인하는 데 미치는 영향은 노력 대비 아깝지 않은 가치를 지닌다. 유치한 일자에 따라 고객 집단을 추적하면 고객 기반의 전반적인 건전성을 알아볼 수 있다.
34. 어떤 고객들이 제품을 가장 열성적으로 이용하는지, 가장 많이 이용하는 기능은 무엇인지, 어떤 기능이 가장 큰 보상을 주며 이후 유지율을 높이는 데 기여하는지에 대한 코호트 분석도 반드시 필요하다.
35. 모든 고객은 크든 작든 관계없이 회사로부터 받는 모든 형태의 인정을 환영한다. 회사가 그들을 인정하고 있다는 점을 표현하는 가장 좋은 방법은 어떤 성과나 행동을 인정하는 것이다.
36. 많은 기업이 지나치게 많은 새로운 기능을 너무 급하게 도입하는 우를 범한다. 제품 팀에서는 이를 기능 팽창(feature bloat)이라고 부른다. 이 경우 제품이 지나치게 복잡해지면서 핵심 가치를 알아보기 힘들어진다.
37. “초기 제품 채택을 극대화하기 위해 지나치게 많은 기능을 도입함으로써 오히려 장기적으로 고객의 평생 가치를 떨어뜨리는 결과를 낳는다. 기업들은 가능한 모든 기능을 하나의 제품에 담는 대신 제한된 기능을 가진 좀 더 전문화된 제품을 많이 보유하는 방향을 고려해야 한다.”
38. 새로운 기능의 성능 실험은 아주 낮은 비율의 사용자를 대상으로 해야 한다. 회사는 그 기능을 광범위한 사람들에게 공개하기 전에 이러한 실험에서 얻은 데이터로 기능을 개량해야 하기 때문이다.
39. 새로운 기능들이 추가되고 가장 열성적이고 만족감을 크게 느끼는 사용자들이 제품을 어떻게 이용하는지에 대해 알게 된 후에는 제품에서 얻을 수 있는 가치를 고객들에게 계속 알리는 일이 중요해진다.
40. 고객을 유치하고 활성화하고 유지하는 일의 궁극적인 목적은 그들에게서 수익을 얻는 것이다. 시간이 흐를수록 고객으로부터 더 많은 매출을 올릴 수 있다면, 즉 고객의 생애 가치(lifetime value)를 높일 수 있다면 가장 이상적일 것이다.
41. 모든 그로스 해킹 활동이 그렇듯이 첫 단계는 데이터 분석이다. 데이터 분석은 잠재력이 큰 실험을 향해 곧장 나아갈 수 있게 도와줄 것이다. 수익화의 경우에는 고객이 밟는 모든 여정의 기본 지도를 만드는 일인 도식화로 돌아감으로써 분석이 시작된다. 도식화의 목표는 고객 유치에서 유지에 이르기까지의 여정에서 고객에게서 수익을 창출할 수 있는 모든 기회를 찾는 것이다. 이 과정에서 결제 절차의 저항과 같이 수익화에 장애가 되는 모든 고비를 확인해야 한다.
42. 기본적인 도식화 이후에 밟아야 할 단계는 고객의 여정 중에서 회사가 가장 많은 돈을 버는 지점이 어디인지 잠재 수익을 놓치고 있는 병목 지점(pinch point)이 어디인지 분석하는 것이다.
43. 고객 데이터를 분석해서 기회를 찾아내기 위해서는 유치 해킹하기에서 했듯이 고객을 여러 개의 코호트로 구분해야 한다. 그렇지만 이번에는 그 집단이 매출에 얼마나 기여하는지에 중점을 둔다. 따라서 우선은 수익을 많이 내는 고객과 수익을 적게 내는 고객으로 코호트를 분류해야 한다.
44. 유지율의 패턴을 찾기보다는 각 집단이 올린 매출과의 관계를 찾아야 실험을 위한 아이디어를 얻을 수 있다.
45. 고객 기반의 수익을 높이기 위해 노력하는 그로스 해킹 팀이 가장 먼저 밟아야 할 단계는 비슷한 특성을 공유하는 일반 고객 집단을 식별하는 것이다. 이러한 분류의 목적은 고객의 특정한 욕구나 니즈를 만족시킬 방법에 대해 더 나은 아이디어를 내는 데 있다.
46. 끊임없이 매출을 증대시키기 위해서는 구매할 새로운 제품과 이용할 새로운 기능을 꾸준히 그리고 아주 신중하게 도입해야 한다.
47. 계획한 개인화가 얼마나 효과적인지 실험하는 좋은 방법은 소수의 고객에게만 개인화된 이메일이나 알림을 보내서 그들의 반응과 효과를 살피는 것이다. 이런 식으로 시작하면 맞춤화 경험이 얼마나 효과적인지에 대한 초기 데이터를 얻은 후 결과가 보장되었을 때 투자를 늘릴 수 있다.
48. 매출 증대에서 가장 어려운 문제는 제품과 서비스 가격을 어떻게 정할지 결정하는 것이다.
49. 너무나 많은 기업들이 가격을 설정하고 나면 그 가격을 고정불변의 것으로 취급한다. 사실은 사업의 다른 요소들과 마찬가지로 가격 설정에 대한 실험도 계속해야 한다.
50. 수익화하려는 제품이 무엇이든 고객을 위한 선택지를 만들 때는 고객이 제품 사용으로 얻는 가치에 가격이 비례하도록 만드는 데 주의를 기울여야 한다.
51. 가격의 상대성(pricing relativity)은 가격에 대한 사람들의 인식은 그들에게 제공되는 다른 선택지의 가격에 영향을 받는다는 원리다.
52. 그로스 해킹 팀은 제품 가격의 선택지를 실험해서 고객이 상품의 비교 가치를 더 잘 이해하도록 해야 한다.
53. 어떤 경우 가격을 낮추는 것이 예상한 만큼 수요를 진작시키지 못하거나, 오히려 매출에 타격을 입힐 수도 있다. 따라서 가격 인하 역시 고객 기반 전체를 대상으로 실행하기 전에 반드시 실험을 거쳐야 한다.
54. 사회적 규준을 따르거나 다른 사람들의 행동을 따르려는 욕구는 구매에 가장 강력한 동기가 된다.
55. 리뷰나 증거를 효과적으로 만드는 7가지 핵심 요소가 신뢰성(Credible), 관련성(Relevant), 매력(Attractive), 시각(Visual), 실례(Enumerated), 가까운 구매 시점(Nearby purchase points), 구체성(Specific)이라는 점을 밝혀냈고, 머리글자를 따 CRAVENS라는 이름을 붙였다.
56. 성장을 추진하는 일에서 결코 완료란 없다. 큰 성공을 이어가는 기업들은 더 많은 노력을 끊임없이 쏟아부어 성공을 지렛대로 활용하고 새로운 기회를 이용하며 성공의 선순환을 만들어 간다.
57. 장기적인 성장에 가장 큰 위협은 회사가 시장 변화에 민첩하게 대응하지 않는 상황이다.
58. 성장 정체(growth stall)는 예측하기가 지독히 어렵고, 얄궂게도 대개 강력한 성장에 뒤따른다.
59. 성장의 엔진이 꺼지는 가장 흔한 경우는 기업이 특정 경로에 지나치게 의존하게 된 상황에서 그 경로가 효력을 잃게 될 때다.
60. 그로스 해킹 팀은 기업이 긴장을 늦추지 않고 고객 행동의 변화를 주시하며 성장을 위한 새로운 아이디어를 실험할 수 있게 도와야 한다. 또한 적극적이면서 주도적이어야 한다.
61. 끊임없이 혁신을 하지 않고 계속해서 고객 데이터를 연구하고 설문조사를 실시하지 않으며, 빠르게 실험을 진행해서 결과를 내지 않는 그로스 해킹 팀은 오래 버틸 수 없다.
62. 현실 안주에 젖어드는 것이 얼마나 위험한지 명심해야 한다.
63. 핵심은 성장 지표에 소홀함 없이 매달리면서 팀의 진전 속도가 합당한 이유로 늦어지고 있는지 현재에 안주하고 있는 것은 아닌지 끊임없이 자문해야 한다는 점이다. 자기 만족감으로 타성에 젖는다 싶으면 바로 실험의 속도를 높여야 한다.
64. 그로스 해킹 팀이 자기만족에 빠지는 또 다른 이유는 성장의 지렛대에서 얻을 수 있는 만큼을 다 얻었다고 생각하기 때문이다. 하지만 새로운 계획으로 나아가기 전에 이미 성공적이라는 것이 입증된 경로와 기법을 최대한 활용할 새로운 방법이 남아 있지는 않은지 확인하는 데 매달려야 한다.
65. 효과가 있는 어떤 것을 발견했을 때는 다른 전장으로 이동할 것이 아니라 거기에서 최대한을 뽑아내는 일에 투자해야 한다. 더블 다운은 성과 위에 또 다른 성과를 쌓아 올릴 수 있는 강력한 방법이다.
66. 그로스 해킹 팀은 데이터를 찾아서 어디를 더 깊이 팔지 결정하기 위해 ‘아하 순간'에 도달하게 하는 주요 통로와 작업을 검토해야 한다. 이러한 주요 작업과 경험 각각에서 다른 곳보다 밀도가 낮은 데이터의 공백을 찾아서 강화해야 한다.
67. 그로스 해킹 팀은 제품 사용과 고객 행동 분야에 있는 데이터의 공백을 메우는 데에서 더 나아가 보유하고 있는 대부분의 데이터를 분석하는 데 필요한 기술을 지니고 있는지도 의심해 보아야 한다.
68. 기존 경로 내에서 아이디어를 추가적으로 만들어내기가 힘든 교착 상태에 이르렀다면, 새로운 경로에 대한 실험을 시도해보는 것이 좋겠다는 신호로 받아들여야 한다.
69. 성장에서 자연 경로를 간과하거나 도외시하는 것은 그로스 해킹 팀이 쉽게 빠지는 함정이다.
70. 성장이 정체되거나 아이디어가 고갈되고 있는 그로스 해킹 팀에는 신선한 시각을 끌어들이는 것이 가장 좋은 치료제다.
71. 기업들이 끊임없이 성장을 추구하는 과정에서 해결해야 할 가장 큰 과제는 기존의 성공적인 운영 방식에서 벗어나는 일이다. ‘못 쓸 정도만 아니면 그대로 쓰라'는 사고방식을 깨뜨려야 한다. 그로스 해킹 팀은 기업들이 기존의 사고방식을 버리고 틀에서 벗어나 그저 ‘못 쓸 정도가 아닌' 상태를 넘어 더 좋은 효과를 낼 수 있는 어떤 것을 찾는 데 중요한 역할을 할 수 있다.
72. ‘극댓값(local maximum)’의 정체상태를 넘어서는 원리로 생각하라. 극댓값은 현재 설정에서의 가장 높은 가치이지 전체에서 최고점이 아니다. 계속해서 새로운 성장의 문을 열기 위해서는 극댓값을 반드시 넘어서야 한다.
