아무리 잘해도 대부분의 신제품은 실패한다
아이디어 불패의 법칙에서 뽑은 85개의 핵심 파트 (1)
아이디어 불패의 법칙은 [김지수의 인터스텔라] "의견은 됐고 데이터로 말하라" 구글 최고 혁신가 전격 인터뷰를 읽고 알게 됐다. 해당 인터뷰를 통해 '프리토타입'이라는 새로운 개념을 알게 됐고, 사업에서 검증이 가지는 중요성을 확실하게 체감할 수 있다.
참고로 해당 인터뷰를 본 이후, 김지수 기자님과 김지수의 인터스텔라 팬이 되어서 한동안 인터스텔라를 정주행 하기도 했다.
아무튼 그 당시 인터뷰를 읽고 책을 읽어야겠다고 생각했지만, 여러 이유로 계속 미뤄뒀다. 결국 근 1년이 지난 이제야 아이디어 불패의 법칙을 주말에 다 읽었다. 자신의 아이디어, 비즈니스 아이템이나 모델을 검증하고 싶다면 꼭 봐야 할 책이다.
* 직접 구매해서 읽고 쓰는 내돈내산 후기입니다. :)
1. 내가 팩트를 좋아하는 이유는 그것이 ‘현실'에 기초하기 때문이고, 그 기초를 토대로 무언가를 쌓아 올릴 수 있기 때문이다.
2. 우리가 탐구할 팩트는 세 가지 특징을 가지고 있다.
받아들이기가 힘들다. 적어도 처음에는, 인정하기 힘들 수 있다.
확고하고 객관적인 데이터에 기초한다. 가느다란 희망이나 위태로운 신념 또는 언제든 바뀔 수 있는 의견에 기초한 것이 아니다.
견고하고 단호하고 영구적이라는 의미에서 확고하다. 팩트는, 적어도 우리 평생에는, 변할 가능성이 거의 없다.
3. 신제품이 시장에 나왔을 때 실패는 예외가 아니라 원칙이다. 실패는 일관되고 집요하며 사방에 있기 때문에 법칙으로 생각하고 존중하는 편이 우리에게 이롭다.
4. 대부분의 신제품은 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다.
5. ‘시장 실패'란 신제품에 투자했지만 시장 결과가 ‘기대에 미치지 못하거나 기대와 상반된 것'을 뜻한다. ‘시장 성공'이란 신제품에 투자했는데 실제 시장 결과가 ‘기대에 부응하거나 기대를 능가하는 것'을 말한다.
6. 어떤 신제품이 정확히 기대한 그대로의 성능을 내고 다른 제품보다 우수하더라도 이윤을 낼 만큼 팔리지 않는다면 엔지니어링의 기적일 수는 있어도 여전히 ‘시장 실패'다.
7. 무언가를 시작하기 전에 자신의 성공 기준을 명확하게 세워두는 게 중요하다.
8. 성공은 여러 핵심 요인에 좌우된다. ‘요인'이란 성과나 결과에 영향을 주는 조건, 팩트, 사건 등이다. 아이디어가 성공하려면 ‘핵심 요인'들이 ‘반드시' 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 한다. 성과나 결과는 대개 다수의 핵심 요소 간의 상호작용에 따라 결정된다. 따라서 성공적 결과를 얻으려면 모든 핵심 요인이 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 한다.
9. 아무리 많은 성공 요인이 제대로 갖춰지고 좋은 방향으로 흘러갔다고 하더라도 한 가지 요인만 잘못되거나 잘못된 방향으로 전개되면 모든 게 무용지물이 될 수 있다.
10. 안타깝게도 ‘유능한 실행력'은 실패에 대한 해결책이 되지 못한다. 받아들이기 쉽지 않겠지만, 여러분이 반드시 인정하고 넘어가야 할 부분이다.
11. 대부분의 프로젝트가 실패하는 이유는 세 가지였다. 실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 때문이었다.
12. 출시 때문에 실패하는 경우는 신제품의 세일즈, 마케팅, 유통을 위한 노력이 의도한 시장에서 충분히 눈에 띄거나 이용 가능하지 않은 때에 발생한다. 운영 때문에 실패하는 경우는 신제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달하는 때에 발생한다. 전제 때문에 실패하는 경우는 그냥 사람들이 여러분의 아이디어에 관심을 갖지 않을 때에 발생한다.
13. 개발과 출시에 문제가 있어, 시장에서 실패하는 제품의 비율은 얼마 되지 않는다. 대부분의 제품이 실패하는 이유는 처음부터 제품 아이디어가 잘못되었기 때문이다. 신제품이 시장에서 실패하는 가장 흔한 이유는 그거였다.
14. 대부분의 신제품이 실패하는 것은 설계나 개발, 마케팅이 허술해서가 아니라 그냥 그 제품이 시장이 원하는 제품이 아니기 때문이다. 우리는 제품을 제대로 만들지만, ‘될 놈'을 만들지 않는 것이다. 해당 제품의 개발을 정당화해줄 만큼 충분히 많은 사람이 원하거나 필요로 하는 제품이 아닌 것이다.
15. 제대로 만들기 전에, ‘될 놈(The Right It)'을 만들어라. ‘될 놈은 유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어다.’
16. 비즈니스에서 좋은 아이디어, 나쁜 아이디어는 없다. 그저 시장에서 성공하는 아이디어와 실패하는 아이디어가 있을 뿐이다.
17. 아무리 실행력이 뛰어나도 잘못된 전제에 기초한 제품을 심폐 소생할 수는 없다. 사실 잘못된 전제에 더 많은 시간과 노력을 투자할수록 더 오래, 더 크게, 더 고통스럽게 실패한다.
18. 해당 제품에 대한 ‘소위' 시장 조사라는 것들은 대부분 실제 시장을 조사한 게 아니라 내가 ‘생각랜드(Thoughtland)’라고 부르는 허구의 환경을 조사한 것이었다. 생각랜드란 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로 제품의 수명 주기를 시작하는 상상 속 공간이다.
19. 아이디어에 대한 ‘의견'은 데이터가 아니다. 데이터 비슷한 것조차 아니다. 의견은 주관적이고 편향된 판단이다. 적극적으로 투자한 것이 아무것도 없는 사람들이 별 생각 없이, 증거도 없이, 비판적으로 던지는 ‘추측'에 불과하다.
20. 사람들은 아이디어 자체를 여러분과 다르게 이해할 뿐만 아니라, 아이디어를 ‘평가'할 때도 본인의 독특한 세계관이라는 맥락 내에서 판단한다.
21. 사람들은 아직 경험해보지 못한 어떤 것을 향후에 내가 원하게 될지, 좋아하게 될지에 대해 형편없는 예측력을 발휘하는 것으로 악명이 높다. 앞으로 그것을 어떤 식으로, 얼마나 자주 이용할지에 대해서도 마찬가지다.
22. 적극적 투자란 결과에 분명한 이해관계를 갖는다는 뜻이다. 즉 결과에 따라 무언가를 잃게 되거나 얻게 된다는 뜻이다.
23. 사람들은 의견이나 조언을 주는 것을 아주 좋아한다. 적극적으로 투자한 것이 없다면 대부분의 사람은 별 생각 없이 의견이나 조언을 내놓는다.
24. 우리는 자신이 믿고 있는 것을 그대로 인정해주는 데이터를 선택하고, 거기에 더욱 비중을 두며, 내 생각과 상반되는 데이터는 무시해버린다.
25. “특정한 추측이나 해석을 한 번 채택하고 나면, 우리는 그 가설의 가능성을 극도로 부풀리기 때문에 상황을 달리 보기란 매우 어렵다.”
26. 먼저, 최초의 아이디어는 전달 과정에서 한 번 왜곡된다. 그 왜곡된 아이디어를 사람들은 각자의 독특한 경험과 편향을 통해 들여다보고 판단한다. 그다음, 적극적으로 투자한 게 아무것도 없는 사람들이 의견을 내놓는다. 마지막으로 왜곡된 아이디어에 대한 편향된 판단에서 나온, 아무런 위험 부담을 지지 않는 사람들의 의견을 조심스럽게 선별하고 해석해 그동안 우리가 줄곧 믿고 싶었던 사항을 재확인한다.
27. 구글의 데이터 지향적 의사결정 과정은 아주 엄밀했다. 대부분의 사람들이 데이터라고 생각할 것도 구글에서는 데이터로 인정되지 않았다. 의사결정 과정에서 진지하게 고려되려면 해당 데이터는 핵심 기준 몇 가지를 충족시켜야 했다.
신선함: 데이터는 따끈따끈한 것이어야 한다. 새로 나온 것일수록 더 좋다. 왜냐하면 몇 년 전(혹은 몇 개월 전, 몇 주 전)에는 진실이었던 것이 지금은 아닐 수도 있기 때문이다.
확실한 관련성: 해당 데이터는 지금 평가하려는 특정 제품이나 의사 결정에 직접적으로 적용할 수 있는 것이어야 한다.
알려진 출처: 의사결정을 내릴 때 다른 기업에서 수집됐거나 다른 프로젝트를 위해 수집된 데이터에 의존해서는 안 된다. 여러분이 사용할 데이터가 어디서, 어떻게 수집되어 어떤 식으로 필터링되었는지 반드시 확인하라.
통계적 유의성: 데이터는 통계적으로 유의미해야 한다. 충분히 큰 샘플을 사용해야만 결과가 우연에 좌우되지 않는다.
28. 그들의 데이터에 의존해 내 아이디어가 시장에서 성공할지 여부를 결정해서는 안 된다. 그런 유혹이 일겠지만, 그런 지름길을 택하는 것은 게으르고 위험한 시도다. 그들의 데이터는 ‘다른 사람이, 다른 프로젝트를 위해, 다른 시기에, 다른 곳에서, 다른 방법과 다른 목적으로 수집하고 편집한 모든 시장 데이터'다.
29. 여러분의 것과 비슷한 아이디어로 남들이 했던 것 혹은 하지 못했던 것에만 기초해서 여러분 본인의 아이디어에 대한 의사결정을 내려서는 안 된다. 그들의 경험과 결과, 데이터가 여러분의 아이디어에도 반드시 적용되라는 법은 없다.
30. ‘나만의 데이터'란 여러분의 아이디어를 검증하기 위해 여러분의 팀원이 직접 수집한 시장 데이터다. ‘나만의 데이터'가 되려면 해당 데이터는 ‘신선하고, 관련성이 있고, 믿을 만하고, 통계적으로 유의미한 데이터'라는 기준을 반드시 충족시켜야 한다.
31. ‘생각을 명확히 정리하는 것'은 이루 말할 수 없이 중요한 일이다. 여러분의 신제품 아이디어가 막연하고, 부정확하고, 애매모호하고, 여러 해석을 가능하게 한다면, 더 이상 진행할 단단한 토대가 없는 것과 같다. 어느 아이디어를 테스트하려면 충분히 명확하고 정확하게 또렷한 언어로 표현할 수 있어야 한다. 그래야 의미 있고 새로운 발견이 가능한 테스트를 설계할 수 있고, 그 결과도 신뢰할 수 있다.
32. 시장이 우리의 아이디어에 호응하지 않는다면 호응을 강요할 수는 없다. 간단히 말해, ‘시장이 없으면 방법도 없다’.
33. 시장 호응 가설(Market Engagement Hypothesis)이란 시장이 여러분의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 관한 여러분의 핵심 신념이나 가정을 말한다. 다시 말해 시장 호응 가설은 여러분의 아이디어에 어떻게 반응하고 그것을 어떻게 이용할지에 대한 여러분의 비전을 나타낸다. 시장 호응 가설은 너무나 중요하기 때문에 명확해야 할 뿐만 아니라 테스트가 가능해야 한다. 그리고 가능하면 숫자로 표현되어야 한다.
34. 사람들은 아주 창의적일 수가 있어서, 내 제품에 대한 시장 수요가 있다는 확실한 증거만 있으면 보통은 해결책을 찾아낸다. 정확한 정의를 내리고 해당 시장 수요가 존재한다는 증거를 찾아내는 것이 바로 시장 호응 가설이 해줘야 할 일이다. 시장 호응 가설은 시장 실패의 법칙을 깨기 위해서는 타협할 수 없는 첫 번째 단계이자 중요한 도구다.
35. 만약 ‘의견보다 데이터'가 더 중요하다면 그 데이터를 표현하는 최고의 방법은 ‘숫자로 이야기'하는 것이다. 숫자로 이야기함으로써 애매모호한 신념은 명확하게 진술된, 검증 가능한 가설이 된다. 이 경우 실험을 어떻게 설계해야 할지가 뚜렷해진다.
36. 생각에서 애매모호함을 가장 잘 제거해주는 것이 ‘숫자'다. 그리고 가장 좋은 사실은 그 숫자라는 게 처음에는 개략적인 추정치여도 된다는 점이다. 사실 여건이 허락하는 것보다 더 정확한 수치를 사용하려고 하는 것은 오히려 잘못이다.
37. 적어도 X퍼센트의 Y는 Z 할 것이다. “X퍼센트는 여러분의 표적 시장의 구체적 퍼센티지를 말합니다. Y는 여러분의 표적 시장을 명확하게 설명하는 말이고요. Z는 시장이 여러분의 아이디어에 어떤 식으로 호응할 것 같은지 여러분의 기대를 나타냅니다.”
38. XYZ가설은 검증이 가능하다는 미덕을 가진 외에도 팀원들이 가진 암묵적 가정을 명시적으로 만들어주는 훌륭한 도구다.
39. 샅샅이 알아내고 이해하고 싶은 미지의 3차원 공간 XYZ는 다음과 같이 구성된다.
X: 우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?
Y: 우리의 표적 시장이 뭘까?
Z: 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느 범위까지 호응할까?
40. 범위 축소의 목표는 구체적이긴 하지만 일반적인 가설의 범위를 좁혀 들어 감으로써 ‘지금 당장 실행 가능하고 검증 가능한’ 가설을 얻는 것이다.
* 인터뷰를 처음 접했을 당시와 책을 다 읽은 현재의 차이가 약 1년 가까이 나는데, 저절로 반성이 된다. 책은 시간 날 때 읽는 게 아니라, 시간을 내서 읽는 것이라는 말은 이럴 때 쓰나 보다.
