브랜딩의 진화
현재 나의 브랜드는 어떤 단계에 있는지를 생각해볼 수 있는 가이드라인
브랜딩? 어떻게 하는 거지? 시작부터 막막하고, 진행하면 진행할수록 어렵다 느껴지는 것이 브랜딩이다. 브랜딩은 브랜드를 만들고 운영 및 관리하는 제반의 모든 활동으로 단발적인 활동으로 끝나는 것이 아니다. 브랜드를 만들고 관리하는 것은 고대로부터 현재에 이르기까지 계속되어 왔다. 브랜딩을 하는 방식은 단순하게 상표를 만들고, 가격과 포장, 광고 방식의 차이에서 차별화하는 것부터 사용자와의 관계 맺음을 통해 감정적인 친밀함을 형성하고, 한 분야에서 상징성을 가진 브랜드로 키우는 것까지 그 범위가 매우 다양하다. 이러한 다양한 활동의 중심에는 나의 브랜드를 다른 브랜드와 차별화하여 다양한 이해관계자들이 쉽게 인식하고 선택할 수 있도록 하고자 하는 욕구가 있다.
마케팅 분야 학문이 발전하면서, 어떤 전략과 전술을 사용하면 브랜드를 더 효과적으로 알리고, 인식시키고, 팔 수 있을까에 대한 연구가 많이 이루어졌다. 그리고 그 학문의 흐름을 보면, 시대별로 브랜딩을 할 때 무엇에 중점을 두었는지도 이해할 수 있다. 이러한 흐름을 이해하는 것은 현재 나의 브랜드가 어떤 단계에 있고, 놓친 것은 없는지, 앞으로 신경 써야 할 것은 무엇인지 생각해볼 수 있다. 이번 브랜드 토크에서는 시대별 브랜드 관리의 접근 방식의 변화와 단계별 브랜딩에 대한 큰 그림에 대해 다뤄본다.
브랜드 관리의 접근 방식 변화
헤딩스 외 2인 (2008)은 <브랜드 매니지먼트>에서 1985-2006년까지의 브랜드 문헌을 바탕으로 브랜드에 대한 7가지 접근 방식을 제시한다: 경제적 접근 방식; 아이덴티티 접근 방식; 소비자 중심 접근 방식; 개성적 접근 방식; 관계적 접근 방식; 커뮤니티 접근 방식; 문화적 접근 방식.
1. 경제적 접근 방식
마케팅 믹스인 4P의 중요성이 대두되던 시기의 브랜딩으로 회사가 마케팅 믹스 요소를 통해 브랜드를 제어하고 관리할 수 있는 가능성과 이러한 요소를 조작하여 소비자가 브랜드를 선택하는데 영향을 미칠 수 있는 방법을 고안하는데 중점을 둔다. 이 접근방식에서 소비자는 합리적인 매개 변수에 의해 행동이 유도되고, 모든 구매 활동에서 자신의 만족과 유용성을 극대화하려는 경제인으로 인식된다. 경제적 접근에서는 거래 비용을 최소화하는 것이 중요하므로, 마케터가 적절한 가격에 적절한 제품을 제공했는지 여부에 따른 브랜드 관리에 대한 평가가 이루어졌다.
2. 아이덴티티 접근 방식
일관된 브랜드 메시지를 구축하고 전달하는데 중점을 둔다. 이 방식은 통합되고 일관된 정체성을 만드는 데에 초점을 맞추고 있다. 제품 중심 및 전술적 수준에서의 단기적인 브랜드 관리가 아닌 개별 브랜드들을 통합적으로 관리하는 전사적인 전략적 수준의 관리가 필요하다는 내용이다. 개별 브랜드 중심 관리에서 그 개별 브랜드들의 통합 관리, 더 나아가 기업의 브랜드까지 관리해서 고객에게 일관된 경험을 생성해야 한다는 시각으로 발전했다. 이렇게 하기 위해 신제품 브랜드를 새로 만들거나 인수하는 등의 브랜드 확장, 축소 및 재구성하는 리브랜딩 활동을 통한 브랜드 아키텍처를 구조화하는 작업들도 시작되었다.
3. 사용자 기반 접근 방식
브랜드를 소비자의 머릿속에 연상되는 것들이 연결되어 인지적 해석으로 인식하는 것이다. 즉, 고객이 어떤 브랜드를 떠올릴 때 연상하는 것들의 총체가 그 브랜드를 의미하는 것이라 보는 관점이다. 고객들이 인식하는 브랜드 이미지에 대해 인지하고, 이를 관리하는 활동이 중요해진다. 이 관점에서 브랜드 관리 활동은 시장을 세분화하고, 타깃 고객을 설정하고, 그에 맞는 브랜드 메시지로 소비자의 마음에 브랜드를 포지셔닝하는 것이다. 마케터들은 고객의 머릿속에 브랜드가 자리 잡을 수 있도록 각종 마케팅 활동을 통해 브랜드의 가치를 높이는데 집중한다. 브랜드 관리에 있어서 브랜드 일관성과 적합성이 중요해진다.
4. 개성적 접근 방식
브랜드를 인격화하여 성격을 부여하는 접근 방식이다. 인격 및 성격, 개성이 부여된 브랜드는 소비자의 마음속에 브랜드를 효과적으로 포지셔닝할 수 있으며, 강력한 브랜드 이미지를 구축하여 브랜드 자산을 향상하는 강력한 도구가 되기도 한다. 또한 이러한 접근은 소비자로 하여금 자신의 정체성과 성향, 추구하는 가치 등을 브랜드를 통해 간접적으로 드러낼 수 있도록 하므로 정체성과 표현에 대한 소비자의 욕구를 충족시킨다.
5. 관계적 접근 방식
브랜드와 소비자 간의 관계를 관리하는 것과 관련된다. 이 방식은 소비자가 브랜드를 파트너로 인식하게 하여 관계를 맺어나가는 것이다. 이에 브랜드는 일방적인 소통이 아니라 고객의 소리에 귀를 기울이는 등 브랜드와 소비자 간의 동등한 의견 교환이 이루어지는 것이다. 이러한 관계 맺음을 통해 소비자는 브랜드를 진정한 친구로 생각하게 되며, 브랜드에 대한 충성도가 높아진다.
6. 커뮤니티 접근 방식
특정 브랜드에 대해 커뮤니티에서 소비자 간의 사회적 상호 작용이 일어나는 것과 관련된다. 소비자들은 커뮤니티를 이용해 브랜드 경험과 스토리를 공유한다. 이 커뮤니티는 브랜드가 만든 것일 수도 있고, 소비자가 만든 것일 수도 있다. 또한 온라인 상에서 만들어지기도 하고 오프라인에서 이루어지기도 한다. 사용자들의 적극적인 참여와 구성원 간의 연대감 및 감정적 유대감이 형성되며, 브랜드에 대한 충성도로 이어지므로 브랜드 커뮤니티는 매우 강력한 힘이 될 수 있다. 마케터는 이 커뮤니티에서 관찰자 혹은 중재자의 역할을 하며 오가는 대화들을 참고하여 브랜드 관리에 적용할 수 있다.
7. 문화적 접근 방식
브랜드를 문화적 인공물로 간주하는 방식이다. 이는 브랜딩이 거시적 문화에 미치는 영향과 문화적 영향력을 전략적으로 이용해 아이코닉 브랜드를 만드는 것에 집중한다. 이 방식에 속하는 브랜드의 예는 타 브랜드에 비해 문화에 미치는 영향이 큰 Apple, Nike, Coca-Cola, Harley-Davidson, Starbucks, Facebook, 배달의 민족, 카카오 등이다. 상징적인 브랜드는 그 브랜드와 관련된 인물 혹을 캐릭터를 문화적 아이콘으로 창출하기도 하고 이는 고객이 해당 브랜드를 소비할 때 영향력을 행사하기도 한다.
브랜드 관리 접근 방식 분류도 (Hedings et al., 2008)단계별 브랜딩에 대한 큰 그림
위에서 설명한 브랜드 관리 방식의 흐름은 브랜딩을 할 때 적용할 수 있는 인사이트를 제공한다. 브랜드 별로 상황에 따라 적용할 수 있는 접근 방식이 달라질 수 있다. 명확한 브랜드의 핵심을 담은 브랜드를 조직원들과 함께 만들어나가기, 브랜드 사용자와의 관계 맺음, 이해관계자와의 유대감 조성 및 공동 창출, 그리고 상징적인 브랜드로 발전시키는 과정이다.
각 브랜드마다 위치와 상황에 따라 다른 단계에 놓여 있을 것이다. 현재 나의 브랜드는 어떤 단계에 있는지를 생각해보고 부족한 부분을 채워 나가는 가이드라인으로 참고가 되길 바라며 위의 브랜딩 접근 방식을 종합하여 다음과 같이 단계별로 적용해 볼 수 있는 큰 그림을 그려 봤다.
단계별 브랜딩 큰 그림++ 모든 브랜딩의 시작은 리서치 단계부터이지만, 위 표는 브랜드 관리 측면의 단계를 작성한 것이므로 리서치에 대한 부분은 생략한다. 브랜딩 프로세스를 다루는 부분에서 리서치에 대해 간략히 다룰 예정이다.
Stage 1. 브랜드 만드는데 집중
브랜딩의 시작인 브랜드의 핵심을 명확히 담은 브랜드 정체성을 구축하는데 집중하는 것이다. 브랜드를 만드는 데 앞서 우리의 제품/서비스가 어떠한 고객의 니즈를 충족시킬 것인가에 대한 사전 리서치 차원의 고객 분석은 필요하다.
그런 후 브랜드의 명확한 비전과 미션을 바탕으로 브랜드 핵심을 파악하고 이에 대한 전략을 수립한다. 브랜드명, 태그라인 및 슬로건, 로고 및 심벌 등의 그래픽 디자인도 만들고, 브랜드 가이드라인을 작성해 일관성 있는 톤 앤 매너 (Tone & Manner)로 관리할 기반을 다진다.
또한 브랜드 확장, 제거 및 통합 시 지침이 될 수 있는 브랜드 아키텍처와 포트폴리오를 마련한다. 브랜드 아키텍처는 여러 방식이 있지만, 그중 올린스(1990)가 제안한 방식을 소개하자면, 다음의 3가지다: 단일 (Monolithic) 브랜드; 보증된 (Endorsed) 브랜드; 개별 (individually branded) 브랜드. 단일 브랜드는 BMW와 같이 일차적인 대표 브랜드를 활용하는 것이고, 보증된 브랜드 구조는 강력한 모 브랜드를 활용하여 서브 브랜드에 보증된 신용을 부여하는 형태다 (예, 아르마니 Armani, 버진 Virgin, 페덱스 Fedex 등). 독립 브랜드는 모든 브랜드가 서로 독립적인 특징을 갖고 있다 (예, 네슬레 Nestle, P&G, 유니레버 Unilever 등)
이 단계에서 또한 중요한 것은 경영진 및 주요 인물 위주로 브랜드를 구축하기보다 직원들의 적극적인 참여를 독려하여 브랜드를 함께 만들어가는 것이다. 과거에는 탑다운(Top-down) 형식으로 경영진들이 결정한 사항을 직원들에게 전달하는 일방적인 소통 방식이었다면, 이제는 긴밀하고 수평적인 자유로운 소통이 중요한 시대다. 브랜드 정체성의 근간이 되는 핵심적인 사항 및 방향성은 경영진과 담당자가 설정하되, 직원들을 소외시키지 않고 그들이 자발적으로 관심을 갖고 브랜드를 공동 창조하는 조력자로 활동할 수 있도록 내부 브랜딩에도 신경을 써야 한다.
Stage 2. 브랜드 사용자와의 관계 맺음
두 번째 단계는 브랜드와 사용자 간에 관계 맺음이다. 브랜드를 구축하기에 앞서 조금 더 상세히 타깃 고객을 설정하고, 그에 맞은 브랜딩 전략을 구축하는 방법도 있지만, 그럴 경우 너무 한정된 고객만을 대상으로 하는 브랜드를 만들 수 있다. 그러므로 상황에 따라서는 대략적으로 고객의 니즈를 파악하여 브랜드의 핵심 사항을 구축한 후, 고객 군을 세그먼테이션 하고 타게팅한 후 각 타깃 별로 브랜드를 효과적으로 포지셔닝할 수 있는 상황과 문구를 만들어 소통하는 방식으로 진행하기도 한다.
브랜드 의인화는 브랜드의 상징성을 높여주는 역할을 한다(Morhart et al. 2015). 특히 타깃 고객 맞춤형으로 소통할 때는 브랜드에 개성을 부여해 페르소나를 생성하고 그에 맞는 시나리오를 만들어 다양한 접점에서 소통하면 더 강한 공감대를 형성할 수 있다 (Sung and Kim, 2010). 또한 잘 설정된 브랜드 개성은 차별화와 브랜드 파워의 중요한 원천이 되기도 한다 (Louis and Lombart, 2010; Klink and Athaide, 2011).
이러한 과정에 꼭 필요한 과정은 브랜드를 사용할 소비자에 대한 조사다. 브랜드 사용자가 느끼는 장점과 단점, 잠재 고객이 브랜드에 대해 갖고 있는 생각, 개선해야 할 점 등에 대한 지속적인 피드백이 필요하다. 브랜드 사용자와 관계 지속적인 맺음은 사용자의 브랜드에 대한 충성도를 높이고 브랜드의 팬이자 아군으로 발전시킬 수 있는 가능성을 제공한다.
Stage 3. 다양한 이해관계자들과의 브랜드 공동 창출
소비자들과의 관계 맺음에 잇는 다음 단계는 이해관계자들과의 브랜드 공동 창출이다. 다양한 소셜미디어 플랫폼을 이용한 온라인 커뮤니티 및 오프라인 행사와 이벤트를 활용한 커뮤니티 활동은 이해관계자에게 사회적 소속감과 공감대를 형성하게 한다. 충성 고객들과 커뮤니티의 유대감이 강력할수록 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 감정을 구축한다. 브랜딩 연구에서 이해관계자는 브랜드를 거래하는 주체를 넘어 더 브랜드 기여자 및 공동 창출자로 기여하는 존재로 인식된다 (King 2017; Iglesias et al., 2020).
강력한 브랜드 커뮤니티의 사례로 꼭 빠지지 않는 할리 데이비슨 (Harley-Davidson)의 커뮤니티는 Harley Owners Group (H.O.G)이라 불린다. 이 커뮤니티가 전 세계적으로 공유하는 미션은 매우 간단해요. 바로 "달리는 즐거움 (To Ride and Have Fun)"이다. H.O.G의 커뮤니티에 접속하면 할리 유저들의 유대감을 고조시키는 문구가 돋보인다.
할리 라이더는 할리 라이더, 항상 그 공통점이 있다
H.O.G 커뮤니티_https://www.harley-davidson.com/us/en/content/hog.html할리의 오너들만 가입할 수 있는 연회비 $49의 멤버십에 가입된 사람 수는 1백만 명 이상이다. H.O.G 커뮤니티에 가입하면 다양한 정보와 프로그램 및 이벤트 소식을 받을 수 있고 회원들끼리 바이크 라이딩 시 꿀 팁과 노하우, 경험 등을 공유하는 소통의 장으로 지속적인 발전을 하고 있다. 할리 오너가 아닌 사람, 오너의 가족도 $29의 가격에 제한된 멤버십 혜택을 함께 누릴 수 있도록 설계했다. 이는 기존 멤버들이 사랑하는 사람들과 함께 즐거움과 추억을 나눌 수 있도록 함으로 기존 멤버의 만족도를 높이는 역할을 한다. 또한 비멤버들이 할리의 경험을 통해 신규 고객으로 유입할 수 있는 기회를 제공한다.
미국의 화장품 쇼핑 플랫폼 브랜드 세포라 (Sephora)는 BeautyTalk으로 운영되던 커뮤니티를 BeautyINSIDER라는 디지털 커뮤니티 플랫폼으로 업그레이드하고 새롭게 론칭했다. 미용과 관련된 다양한 주제의 30개가 넘는 그룹에 참여할 수 있고 그 안에서 피부관리법, 화장법, 노화방지, 화장 트렌드 등에 대한 주제의 정보를 얻을 수 있다. 대화창을 통한 실시간 간단한 질문, 챌린지 참여 등도 가능하고, 다른 유저들의 사진과 포스팅을 보며 영감을 받을 수 있는 갤러리 기능과 유저들 간의 만남과 이벤트에 참여할 수 있는 기능도 있다. 이 온라인 플랫폼은 세포라의 공식 홈페이지에서 운영 중이다.
Sephora BeautyINSIDE 커뮤니티브랜드가 판을 깔고 그 안에서 다양한 유저가 소통을 하고 관계를 맺어나가는 것은 유저들과 브랜드 간에 유대감이 형성되는 것과 더불어 브랜드에 대한 애착과 신뢰감이 형성에 도움을 준다 (McWilliam, 2000; Algesheimer et al., 2005). 커뮤니티는 사용자와 브랜드의 정서적 유대관계를 돈독히 해주는 역할을 하므로, 고객 이탈의 가능성을 줄일 수 있는 역할을 한다. 같은 제품이라면, 내가 더 애착을 느끼는 브랜드의 것을 구매할 가능성이 높으므로 브랜드 충성도로 이어진다. 유저들은 브랜드의 외교관이자 시민이 되어 온/오프라인에서 브랜드에 대한 자발적이며 적극적으로 브랜드 홍보 대사로서 활약하게 된다. 이는 대중이 브랜드를 인지하고 기억하게 하는 중요한 역할을 한다.
그대신 주의해야 할 점은 판만 깔고 끝나는 것이 아니라, 지속적인 관리활동을 해야 한다는 것이다. 사용자가 계속 찾아 들어올 수 있도록 도움이 될만한 정보와 소통할 수 있는 이야기거리를 이어나가는 것이 중요하다.공식 홈페이지에서 운영하는 것이 어렵다면, 페이스북 페이지, 밴드나 카페 등을 활용하는 방법도 있다. 메타버스의 시대가 도래한 만큼, 가상 세계에서의 공간을 만드는 방법도 있다. VR chat이나 RecRoom은 사용자가 가상 세계에 자신만의 공간을 만들고 그 안에서 즐길 수 있는 콘텐츠를 디자인할 수 있다. 기존의 커뮤니티는 글과 사진을 기반으로 소통했다면, 가상 세계의 커뮤니티에서는 함께 음성으로 대화도 하고 게임이나 이벤트 등의 활동을 기반으로 한 소통이 가능하다.
Stage 4. 상징적인 브랜드로 발전
브랜딩의 꽃은 상징적인 브랜드로 발전시키는 것이다. 이 경지에 다다른 브랜드들은 트렌드를 리드하며 문화적인 아이콘으로 자리 잡게 된다. 브랜드의 코어 사용자뿐 아니라 대중에게도 영향력을 행사하고, 이는 사회 전반에 막대한 영향력을 미치며, 생활방식, 문화의 변화에 이어 세상 자체를 변화시킨다.
스타벅스(Starbucks)가 단순히 커피를 판매하는 커피숍이 아니라 문화를 판매하는 곳으로 자리 잡았고, 애플(Apple)이 스마트폰의 세상을 열고, 에어비앤비(Airbnb)가 집과 남는 공간의 사용법을 혁신적으로 바꿔 숙박업의 개념을 재정의 한 것과 같은 것이다. 또한 우버(UBER)가 택시의 개념을 변화시킨 것, 쏘카(Socar)나 짚카(Zipcar)가 자동차 소유의 개념을 바꾼 것, 배달의 민족이 배달업계의 지각변동을 일으킨 것과 유튜브(YouTube)가 개인 미디어 시대를 만든 것, 당근 마켓이 나에게 불필요한 물건이 다른 사람에게 소중히 쓰일 수 있도록 하여 중고 시장을 활성화시킨 것 등...
사례를 나열하자면 수도 없이 우리의 삶을 바꾸고 문화를 바꾸며 세상을 변화시키는 브랜드들이 만들어지고 있다. 이러한 브랜드의 특징은 그 브랜드 자체가 동사로 활용되거나 어떤 서비스나 제품을 설명할 때 수식어로 사용된다는 점이다. '카톡 한다', '줌 한다', '핑크퐁 한다'... 00 업계의 애플처럼 말이다.
중요한 것은 이렇게 정상을 밟은 브랜드도 지속적인 관리가 필수적이라는 사실이다. 정상을 밟은 후에는 리딩 브랜드로서 윤리적 문제와 사회적 책임감 등에 관심을 기울여야 하고, 타 브랜드들의 본보기로 지속적인 노력이 필요하다. 승리감에 도취되어 발전을 게을리한 브랜드들이 시대의 흐름을 읽지 못하고 따라잡지 못해 역사의 뒤안길로 사라진 사례들도 많다는 것을 명심하고, 브랜딩을 해나가는 것이 중요하다.
모든 브랜딩의 시작은 내가 팔고자 하는 브랜드를 잘 만드는 것이다. 브랜드 내부적으로 명확한 구심점을 갖고 구성원들 간의 긴밀한 소통을 통해 견고한 브랜드 아이덴티티의 바탕을 만드는 것이다. 2단계는 만든 브랜드를 사용자와의 모든 접점에서 표현하고 소통하며 알리는 것이다. 이 과정은 광고, 홍보, 브랜드 디자인 등을 통한 일방적인 소통과 사용자 만족도 조사 및 사용자 피드백을 적극적으로 청취하는 쌍방향의 소통이 포함된다. 3단계는 브랜드와 사용자뿐 아니라, 사용자 간의 소통이 가능한 장을 여는 만드는 것이다. 브랜드 커뮤니티를 개설하여 브랜드를 중심으로 다양한 이해관계자가 활발히 소통하며 정서적 유대감을 형성할 수 있도록 하는 것이다. 브랜드 담당자는 이 과정에서 브랜드의 현황을 점검해볼 수 있고, 앞으로의 방향성에 대한 영감을 얻을 수 있다. 마지막 4단계는 모든 브랜드의 지향점이지만, 결코 쉽게 이룰 수 있는 것은 아닌 상징적인 브랜드로 성장시키는 것이다. 상징적인 브랜드는 트렌드를 리드하고 문화적인 아이콘으로서 자리 잡게 된다. 이러한 브랜드 성장 사이클을 이어나가며 나의 브랜드 가치를 높여가는 활동들을 지속적으로 하는 것이 브랜딩, 즉 브랜드를 만들어가는 과정이다.
참고자료
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., Hermann, A. (2005), "The social influence of brand community: evidence from European car clubs", Journal of Marketing, Vol. 69, No. 3, pp. 19-34
Heding, T., Knudtzen, C.F. and Bjerre, M. (2008), Brand management: Research, Theory and Practice, Routledge, London.
Iglesias, O., Landgraf, P., Ind, N., Markovic, S. and Koporcic, N. (2020), “Corporate brand identity co-creation in business-to-business contexts”, Industrial Marketing Management, Vol. 85, pp. 32-43.
Keller, K. L. and Swaminathan, V. (2020), Strategic Brand Management: Building. Measuring, and Managing Brand Equity, 5th ed., Pearson Education Limited, Harlow.
King, C. (2017), “Brand management – standing out from the crowd: a review and research agenda for hospitality management”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 29, No. 1, pp. 115-140.
Klink, R. R. and Athaide, G. A. (2011,) "Creating brand personality with brand names", Marketing Letters, Vol. 23, pp. 109-117.
Louis, D. and Lombart, C. (2010), "Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)", Journal of Product & Brand Management, Vol. 19, pp. 114-130.
McWilliam, G. (2000), "Building Stronger Brands Through Online Communities", MIT Sloan Management Review, Vol. 41, No. 3. pp. 43-54
Morhart, F., Malar, L., Guevremont, A., Girardin, F., Grohmann, B. (2015), "Brand authenticity: An intergrative framework and measurement scale", Journal of Consumer Psychology, Vol. 25, No. 2, pp. 200-218
Olins, W. (1990), Corporate Identity: Making Business Strategy Visible through Design, Harvard Business School Press, Boston, MA,
Sung, Y. and Kim, J (2010), "Effects of brand personality on brand trust and brand affect", Psychology and Marketing, Vol. 27, pp. 639-661.
