점점 빠져드는 브랜드 만들기
책 리뷰#05 : <마케팅의 미래, 고객인게이지먼트>
어떤 브랜드를 좋아하세요?
레고 : 아들과 함께 하기 위해 입문한 '레고' 어느 사이에 나를 위한 취미로 발전 중
에어비앤비 : 여행을 살아보는 거야! 이제 여행 가기 위해서 나의 필수 숙소 검색 서비스
넷플릭스 : 빈지워칭(Binge Watching)- 한번 보기 시작하면 멈출 수 없다. 나의 무료함을 날려 주는 서비스
라미 : 가장 기본적이면서도 군더더기 없는 만년필- 그 사각사각 느낌이란!
더 나열할 수도 있겠지만 이 정도까지만 해본다.
과거에 브랜드라는 것은 믿을 수 있는 제품을 일컫는 느낌. 어찌 보면 소비자가 기대하는 제품의 성능을 만족시켜준다거나 가품이 아니라 신뢰를 줄 수 있는 역할을 했다고 볼 수 있다.
하지만 지금은 넘쳐나는 브랜드의 홍수의 시대에 살고 있다. 그러다 보니 브랜드 경쟁 속에서 브랜드 스스로 차별화를 위해 그들 만의 '개성'을 만들어 담아내기 시작한다. 그리고 그 브랜드가 소비자들의 삶으로 침투하여 일부가 되어가고 있다. 아마 아침에 일어나서 눈을 떴을 때부터 잠들 때까지 소비한 브랜드를 나열하며 하루 일과를 충분히 써 내려갈 수 있으리라.
오늘 '모닝커피 마셨어'가 아니라 '스타벅스'를 이야기하는 것처럼.
그렇게 소비되는 브랜드가 나만의 '개성'과 '취향'을 알려주는 셈이다.
그래서 이제는 어떤 브랜드를 좋아하는지 알면 그 사람이 보일 수 있다.
옷에 대한 이야기를 해볼까 한다.
애석하게도 패션에 대해서 크게 관심이 없기 때문에 적당히 패션 테러리스트만 벗어나기 위해 걸칠 수만 있으면 나에게 옷이란 그 소임을 다한 것이다.
그래서 가성비 적당한 유니클로, 타미 힐피거, 바나나리퍼블릭, 그리고 어쩌다가 브룩스 브라더스 이 브랜드를 잘 벗어나지 않는다.
그런데 이 중에서도 '유니클로'에 대한 느낌은 약간 남다르다. 이 미묘한 차이는 무엇일까?
그 첫 번째 이유는 우선 '마케터'로써 관심을 가질 법한 브랜드의 행보와 컨텐츠가 있기 때문일 것이다.
이야기하는 방식도 유쾌할 뿐 더라, 돌이켜 보면 기발한 아이디어로 마케터로써의 흥미와 관심을 유발하는 캠페인들도 있었다.
더불어 이 브랜드만이 가진 뚜렷한 브랜드 철학과 비전으로 만들어내는 제품의 품질과 기다려지는 콜라보 작품 (UT 시리즈)도 있다.
세상에는 두 가지 종류의 옷이 있다고 생각한다.
하나는 비싸고 품질 좋은 옷, 또 하나는 값싸고 품질이 낮은 옷.
나는 값싸고 좋은 옷이 있다는 것을 세상에 보여주고 싶었다
히트텍, 에어리즘과 같은 혁신적인 제품과 품질 좋은 가성비는 그냥 나오는 것이 아님을 느낄 수 있다.
나중에 개인적인 브랜드 이야기르 할 때 유니클로 관련해서 좀 더 이야기를 해봐야겠다.
자칫 싸 보일 수만 있는 SPA 브랜드일 수 있지만, (적어도 나에게 있어서는) 조금은 다른 브랜드 유니클로.
무엇이 이런 미묘한 차이를 만들어 내는 것일까?
그에 대한 정답까진 아니더라도 해답을 찾아볼 수 있게.
이론적으로 정리해두고, 그 차이를 만들어 나가려면 어떻게 해야하는지 도움을 줄 수 있는 책에 대한 리뷰를 하고자 한다.
# 한줄평
로열티의 다른 이름 고객 인게이지먼트(Engagement)의 프레임을 잡고 종합적으로 잘 정리해준 책
(다소 딱딱한 논문 혹은 너무 많은 정보로 담으려고 했다는 느낌을 지울 순 없으나)
# 책 속으로 - 인상/공감/기억
[인상 깊고, 공감되고, 앞으로도 기억하고 싶은 것들]
01 고객 인게이지먼트(Engagement)란?
고객의 관여와 참여를 유도하고 상호 작용을 통해 브랜드 경험을 창출함으로써
고객과의 관계를 강화하고 고객 로열티를 쌓아가는 과정이라고 할 수 있다.
저자는 인게이지먼트(Engagement)란 용어가 사전적으로는 '약속', '약혼' 의미부터 인게이지(Engage)는 주의나 관심을 사로잡다, 관계를 맺다 등으로 함축적으로 표현하는 데 어려움이 있다고 한다.
그렇지만 단어의 사용의 시작 배경 [ 실존주의 자들이 '사회 참여'라는 의미를 담아 시작한 용어 ] 부터 학자들의 의견 [ 브랜드와 고객이 가치를 함께 창출하는 역동적이고 반복적인 프로세스 ]을 종합해보면 소비자와 브랜드의 상호작용에 있어서 소비자들이 '적극적으로 활동 참여'가 인게이지먼트의 첫 시작이다.
이런 적극적 참여에 이어 상호작용을 통해 브랜드-고객과의 관계(Customer Relation)를 구축하는 전반적인 과정을 포함하는 개념이라고 이해하면 되겠다.
이 책에서의 정의로만은 다소 어려운 이야기일 수도 있으나 공급자-소비자로서의 "일방적인 관계"가 아닌 브랜드와 고객이 가치를 함께 만들어 나가는 "상호 협력 관계"로 발전해나가는 일련의 과정이 고객 인게이지먼트로 이해하면 될 것이다.
[ HBR에 나와있는 비슷한 맥락의 글을 참고 ]
http://www.hbrkorea.com/blogs/blog/view/page/1/blog_no/119
02 지금은 소녀시대 '관계의 시대', 그래서 로열티 마케팅은?
마케팅 전략가 덕 레비(Doug Levy)의 말을 빌리자면 마케팅이 제품의 시대(Product Era)와 소비자의 시대(Consumer Era)를 거쳐 관계의 시대로 진화한다고 한다.
그래서 초장기 제품의 시대에 마케팅은 제품의 정보 전달이었으며, 제품의 '우월성'을 전달하는 역할이면 충분했다고 한다. 그 이후 소비자의 니즈-욕구를 중시하는 소비자의 시대에서는 소비자들이 제품을 구매하도록 '설득'하는데 초점을 두었다고 한다. 최근 시작된 이 '관계' 시대의 마케팅은 브랜드-소비자 사이에 지속적으로 유지&발전될 수 있는 관계를 키워가는데 초점을 두게 된다.
브랜드를 상품으로 소비하는 것이 아니라 각자 관련성이 있는 삶의 일부로 해석하고 인식하는 만큼.
이런 관계의 시대에서 그래서 단기성과 향상보다는 브랜드에 대한 호감 형성과 고객 로열티 향상이 보다 중요하다고 한다.
로열티는 크게 3가지로 그 범주를 나눌 수 있다고 한다.
[행동적 로열티 (Behavior Loyalty)]
낮은 관여도와 심사숙고하지 않고 소비자가 브랜드를 반복적으로 구입하는 경향. 특별히 문제없으면 사는 습관적 소비 패턴 혹은 특별히 대안이 없기 때문에 이전에 샀던 브랜드를 사는 경향의 단계
[이성적 로열티 (Rational Loyalty)]
브랜드와의 관계있어서 이해타산을 따지는 계산된 의사결정에 의해 고객이 특정 제품이나 서비스를 계속 선택하는 경향. 즉, 객관적으로 납득할 만한 구체적인 이유가 있는 경우
단, 다른 브랜드가 더 나은 구입 조건을 제시하면 이성적 판단에 따라 다른 브랜드로 옮겨갈 가능성이 높다.
[감성적 로열티(Emotional Loyalty)]
브랜드에 대한 감성적인 선호와 믿음이 형성되어, 감정적으로 그 브랜드를 지지하고 그 브랜드에 대한 '애착'이 형성된 상태. 오랜 기간에 걸쳐 조금씩 쌓인 감정이 강한 선호와 애착으로 발전.
감성의 로열티는 이성의 로열티에 우선하기 때문에 브랜드는 로열티에 있어서 궁극적인 목표는 "감성적 로열티"구축이어야 한다. 즉, 금전적인 혜택을 기반으로 한 이성적 로열티를 반드시 장기적이고 비금전적인 로열티 [브랜드에 대한 괙의 애착과 선호 형성]로 발전시켜야 한다.
03 고객 인게이지먼트를 위한 드라이버 5가지
브랜드의 관심~공유까지의 일련의 과정을 통해서 고개 인게이지먼트(약혼)에 이르게 된다.
1) 관심과 관여 (involvement)
- 고객과 브랜드와의 만남의 시작을 위한 호기심 유도
2) 경험 (Experience)
- 더 깊은 관심을 유도하기 위해 모든 접점을 활용하여 브랜드를 더 많이 경험하게 하자
- 가치의 본질이 제품에서 경험으로 옮겨가고 있다
3) 참여 (Participation)
- 브랜드 마케팅 활동에 스스로 참여하는 만큼 브랜드에 대한 애착과 가치는 커진다.
4) 상호작용 (Interactivity)
- 주고받고 함께 이루어가는 경험들이 많아지면 그 관계는 더욱 돈독해진다.
5) 공유 (sharing)
- 애착이 강화된 고객은 주변에 이야기하고 공유를 통해 브랜드 경험을 확산한다.
