브랜드 컨설팅 사례 소개
브랜딩에 성공한 좋은 브랜드들, 엄청난 인기를 얻고 있었지만 하락의 길로 접어든 브랜드의 대한 소개는 매주 월요일 발행하고 있는 '전지적 브랜딩 시점의 기업 분석 뉴스레터, 포인트오브뷰(POV)'를 통해서 확인할 수 있으니 이 책에는 넣지 않겠다.
POV (https://maily.so/atozit)
마케팅, 브랜딩 서적에 대한 고객들의 불만을 개인적으로 조사한 결과,
'소규모 기업들이 적용할 수 있는 부분들이 별로 없어서 아쉽다.'
'이미 잘 알려진 큰 기업들의 예만 나열해 놓은 방식의 서적들이 많아서 아쉽다.'
등 전반적으로 현장에서 적용된 실질적인 내용이나 성공과 실패의 과정에 대해서 알고 싶었지만 대부분 뭉뚱그려 설명된 내용이 아쉬웠다는 의견이 많았다.
그래서 이 책의 전반적인 내용의 이해를 돕기 위해 꼭 필요한 예가 아니라면 가급적 크게 성장한 기업들의 성공 스토리는 사용하지 않기로 한 것이다.
나는 12년 간 마케팅 업계에 종사하면서 때로는 조직에서, 때로는 컨설턴트로서 살아왔다.
그동안 여러 브랜드와 제품들을 만나고 거쳐왔지만 모든 브랜드를 성공적으로 만들지는 못했다.
나 또한 다양한 브랜드의 흥망성쇠에 참여하면서 때로는 정말 팀원들에게 부끄러워 얼굴을 들지 못할 정도로 큰 실수를 저지르기도 하고 잘못된 판단을 하기도 하였다. 그때는 팀을 리드하는 상황이어서 그런지 계속해서 정답을 말해야 할 것 같고 또 그것이 내가 해야 하는 일이라 생각했다. 마케터로서, 브랜딩 디렉터로서 제일 주의해야 하는 부분인 교만과 자만감이 가득했던 것이다.
그렇게 실패를 거듭하면서 정말 많은 것을 배웠다.
그리고 분석하고 적용하면서 좋은 결과를 만들어내기도 하고 인정을 받기도 하였다.
하지만 나는 시간이 갈수록 '나의 이력과 경험'에 대해 큰 무게감을 두고 있지 않다. 아무리 경험이 많고 전문적인 지식을 가지고 있다 하더라도 그것이 과연 큰 의미가 있을까 싶을 정도로 우리가 살아가는 지금 이 시대는 그 어느 누구도 쉽게 예측하지 못할 정도로 빠르게 변화하고 있으며 고객들도 무척이나 빠르게 변화하고 있다. 특별히 속도로 치자면 1등 국가라 할 수 있는 대한민국 소비자들의 소비 패턴은 광적으로 빠르게 변화하고 있다 할 수 있다.
이러한 시대에 과연 이력과 경험으로 정답을 말할 수 있을까?
개인적으로 좋아하고 존경하는 마케팅의 구루라 불리는 세스 고딘 정도의 통찰력과 전 세계적 인지도라면 그의 말 한마디가 시장에 영향력을 줄 수 있기 때문에 어느 정도 정답을 말할 수 있다 생각한다.
이렇게 빠르게 변화되는 시기에 이 책을 통하여 독자 여러분들께 도움을 드릴 수 있는 것은 고객들에게 사랑받으며 성장할 수 있는 더 높은 확률을 가진 길을 소개해 드리고 인도해 드리는 것이다.
이를 위해 한 챕터를 할애하여 현장에서 눈으로 보고 확인했던 사례들을 몇 가지 소개해 보겠다.
이번 장에서 실제 사례를 중심으로 다루어질 세 가지 주제는 이어지는 챕터와 연결성이 있다. 다음 챕터부터는 운영 중이신 브랜드에 대해서 함께 고민하고 분석할 수 있도록 컨설팅을 진행할 때와 동일한 구조의 내용들이 이어질 예정이다.
* 업체에 대한 상세한 내용은 해당 업체 대표님과 협의된 내용이 아니기에 공개하기 어려움 점 이해해 주시면 감사하겠다.
더 확고한 색감
지금껏 수많은 마케팅, 브랜딩 선배들이 타깃 고객을 아주 좁게 설정해야 한다 말했다.
이것을 조금 더 쉽게 설명해 보자면 내가 제공하는 문제 해결 방법에 가장 적합한 고객, 가장 좋은 결과를 누릴 수 있는 고객을 찾아야 한다는 말이다.
대부분 많은 대표님들이 어느 정도의 마케팅 지식을 가지고 계신다. 그래서 타깃 고객 설정과 같은 부분들에 대한 정보들은 이미 잘 알고 있는 상태이다. 하지만 신기하게도 정작 현장에 들어가 미팅을 진행해 보면 나의 제품과 서비스를 타깃 고객이 아닌 대중에게 알리고 계신 경우가 많다. 브랜딩이 전혀 되어있지 않은 생태에서 광고 집행에만 목을 매고 효율과 매출에 집중하느라 상당한 비용과 시간을 쏟아붓고 계신다.
다시 한번 강조하지만 퍼포먼스 마케팅으로 엄청난 효율을 만들어내는 시대가 사라지고 있다. 어떻게 하면 더 많은 사람들에게 우리 제품을 알릴까? 고민하고 테스트를 반복하며 광고 비용을 전략적으로 사용하면 매출에 많은 영향을 주었던 이전의 방법이 더 이상 그만한 효과를 만들지 못하고 있다는 것이다. 물론 지금도 그 효과를 무시할 수 없다. 하지만 효율이 떨어지고 있음은 분명하다.
고객 한 분도 비슷한 상황 때문에 고민이 많으셨다.
기존의 방식으로 자신이 판매하고 있는 제품을 많은 사람들에게 알리면서 인기를 얻고 많은 후기가 쌓였지만 반대로 나의 서비스와 결이 맞지 않는 고객들의 유입이 많아 어려움이 있으셨다. 좋은 후기가 쌓이고 있는 만큼 계속해서 좋지 않은 후기도 함께 쌓이고 있었기 때문이다.
대표님과 함께 상황을 면밀하게 확인한 결과 해당 업체의 제품은 대중을 향하고 있었다.
그렇다 보니 제품의 품질과 성과가 좋았음에도 불구하고 지속적으로 그 제품과 결이 맞지 않은 고객들이 유입되거나 그 제품으로 얻을 수 있는 결과가 아닌 다른 결과를 기대했던 사람들이 유입되고 있었다. 관여도가 높은 제품이었기에 그렇게 유입된 고객들이 많아질수록 대표님은 더 많은 어려움을 겪고 있었다.
사실 이런 현상은 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 현상이다.
제품을 판매하는 순간 판매는 곧 대표에게는 생존이기에 시야가 좁아질 수밖에 없다. 생존하기 위해 지금까지 내가 안전하다 생각했던 것들을 본능적으로 선택하게 되고 다른 것을 시도할 여유나 확신을 얻지 못하는 경우가 너무나 많다. 고객분도 비슷한 상황에 있으셨다. 대중에게 열려있는 제품으로 몰려오는 다양한 고객들을 모두 만족시키기 위해서 최선을 다하시는 과정에 몰입되어 있으셨다.
이 상황을 해결하기 위해서 기존 고객들의 반응을 살펴보며 우리 제품에 딱 맞는 고객은 누구인지 확인하는 과정을 먼저 진행하였다. 사실 제품이 론칭하기 이전부터 타깃 고객을 설정하는 것이 좋다. 그래야 모든 마케팅과 브랜딩의 방향성이 일관되게 진행되며 선택과 집중을 할 수 있는 확률을 높일 수 있기 때문이다. 방향성 설정을 진행하면서 때로는 수정을 해야 한다. 하지만 굵은 줄기가 없는 상태에서 여기저기 우왕좌왕 하는 느낌으로 브랜드가 흘러가는 것과, 브랜드 아이덴티티에 맞는 동일한 메시지를 확고한 색감과 함께 타깃 고객에게 전달하는 과정을 진행하면서 최적화 작업이 진행되는 것과는 확연한 차이가 있다.
제품을 다시 리뷰하고 고객들의 반응을 세밀하게 분석한 결과 선명한 타깃 고객을 설정할 수 있었다.
타깃 고객을 재설정 하면서 그동안 진행했던 광고와 마케팅을 그것에 맞게 조정할 수 있었다. 조금 더 그분들의 문제에 공감할 수 있는 주제, 신뢰를 전달할 수 있는 문제 해결 결과를 노출시킬 수 있었다.
결과는 만족스러웠다.
그동안 산발적으로 운영되었던 마케팅과 업무는 이로 인하여 정리가 되면서 선택과 집중을 할 수 있었고, 나의 제품과 맞는 고객들이 유입되는 비율이 높아짐에 따라 서비스 또한 더 고도화시킬 수 있는 환경이 조성되었다. 물론 고객들의 만족도 또한 높아졌고 불만족스럽다는 고객들의 반응과 댓글도 줄어드는 것을 확인하였다.
타깃 고객을 설정할 때 갖는 두려움이 있다.
그것은 '그래도 매출을 올리려면 대중에게 더 많이 알려져야 하는 것 아닌가?'라는 두려움이다.
틀린 말은 아니다. 더 많은 사람들에게 노출되는 것은 전혀 나쁜 일이 아니다.
하지만 고객들은 이미 기준이 매우 높아졌고 그만큼 높아진 기준을 설명할 수 있을 만큼 제품에 대한 지식과 경험이 많아졌다. 그렇기 때문에 희미한 색감과 느낌으로 다가오는 브랜드에는 매력을 느끼가 어렵다. 혹 노출된 광고로 제품을 구매하게 되었다 하더라도 나에게 맞지 않는 제품이었다는 것을 인지하는 순간 브랜드를 싫어하는 사람들이 순식간에 늘어나는 계기가 된다.
입소문은 무척이나 빠르며 엄청난 힘을 가지고 있다.
지금과 같은 시대에는 더욱더 말이다.
하지만 타깃 고객을 명확하게 설정하고 그들을 위한 제품과 서비스라는 것을 명확하게 전달한다면, 제품에 맞는 고객들이 그 제품을 소비하기 시작한다. 그리고 그렇게 제품을 통해 문제를 해결한 좋은 경험은 주변 사람들에게 빠르게 전해진다. 지금처럼 비슷한 느낌의 제품이 많아진 시대의 고객들은 너무나 선택지가 많기 때문에 더욱더 입소문을 신뢰한다. 이전보다 더.
이제는 소수에게 기대 이상의 만족도를 선사하고, 그들이 입소문을 적극적으로 내주는 방향으로 집중하는 것이 더욱더 효율적인 방법이다. 지속적으로 고객을 만족시키고 우리 브랜드에서만 누릴 수 있는 소속감을 제공하는 것이 너무나 중요하다.
제품의 고도화
제품의 타깃 고객이 명확해지면 제품을 고도화할 수 있는 확률이 높아진다 하였다.
제조 기반의 사업을 운영하고 계신 고객의 예를 들어보겠다.
워낙 좋은 기술력과 전문 인력들이 잘 준비되어 있었기에 결과물은 타사대비 아주 훌륭한 제품을 생산하고 계셨었다. 주문 제작으로 진행하시는 건들이 많았기 때문에 상당한 기술력과 노하우가 준비되어 있어야 그정도 수준의 결과물을 만들어낼 수 있었다. 하지만 그정도의 높은 수준의 제품이 필요한 고객이 아닌 일반적인 제품을 생산해 주기를 바라는 고객들이 많았고 그 결과 매출 대비 업무량이 엄청나게 많아진 상태였다.
이러한 경우 가격을 올리기가 너무 힘들다.
높은 완성도의 제품을 생산할 수 있는 기술력을 가지고 있다는 것을 높은 가치로 여겨줄 고객들을 설득시켜야 그 가치가 인정되고 가격도 올릴 수 있게 된다.
제품은 지속적으로 고도화되어야 한다.
고객의 문제를 해결하기 위해 제품은 존재하는 것이며, 고객들의 더 깊은 문제를 더 좋은 방법으로 해결하기 위해서 고도화되어야 한다. 만약 제품을 더 고도화시킬 수 없는 상황이라면 제품을 사용하는 모든 과정에 더 세심한 배려와 관심을 투입하여 전반적인 고객 경험을 고도화시켜야 한다.
고객들은 언제든지 등을 돌려 다른 브랜드를 선택할 준비가 되어있다.
머릿속에 브랜드 이름이 각인될 만큼 만족스러운 경험을 하지 못한다면 말이다.
해당 업체의 현 상황을 분석하고 방향성을 다시 설정하였다.
조금 더 제조사의 기술력과 뛰어난 노하우가 가치로 인정받고 그것이 가격으로 반영될 수 있는 시장에 집중한 결과 고가의 제품을 취급하는 고급 브랜드들의 주문이 늘어나기 시작했다. 그들이 원하는 제품은 아무나 할 수 있는 정도의 수준이 아니었다. 상당한 기술력이 필요한 것이었으며 각 소재에 대한 전문적인 지식은 물론 상황에 따라 적용할 수 있는 충분한 경험에서 흘러나오는 노하우가 필요한 것이었다.
당연히 가격은 상승했다.
그리고 타깃 고객들은 높은 비용을 지불하면서 상당히 만족스러워하였다.
해당 업체는 지금도 기술력을 계속해서 고도화시키고 있다. 타깃 고객이 원하는 것을 더욱더 효율적으로 만들기 위해서 내부적인 기술 투자도 진행하고 있으며 더 좋은 결과를 만들기 위한 다양한 방식의 고도화 작업을 진행하고 있다.
'"저희 제품은 더 고도화할 수 있는 부분이 없는데요?"라고 질문하시는 분들이 있으실 것이다.
모든 카테고리의 제품은 고도화가 가능하다.
고객의 더 깊은 문제를 해결하기 위해 고민할 수도 있으며, 제품을 사용하는 고객 경험을 더 고도화시킬 수도 있다. 고객의 의견은 어떠한가 자주 확인하면서 지속적으로 살펴보면 개선하고 발전시킬 수 있는 부분이 분명 존재한다. 고객들에게 자주 묻고 대화를 나눠보는 것도 좋다. 브랜딩을 정말 잘하고 있는 곳들을 살펴보면 하나같이 고객들과 함께 제품과 서비스를 만들어간다. 적극적으로 물어보고 고객들은 적극적으로 의견을 전달한다. 그렇게 고객들이 제품이 생산되고 발전하는데 참여하면서 관계를 쌓아가는데 브랜드에 대한 애정이 생기지 않을 수 있을까? 팬이 될 수밖에 없다.
하지만 이렇게 제품과 서비스를 끊임없이 고도화하는 브랜드들이 생각보다 많지 않다. 그 이유는 바로 '안정적인 분위기가 지속될 것이라는 확신' 때문이라 생각한다. 내가 경험했던 대표님들도 비슷한 생각을 가진 분들이 많았다. 대표님들께서 가지고 계신 목표 매출을 달성하는 순간 그 안전함이 지속될 것이라는 생각에 더 이상 제품을 고도화시키지 않는 선택을 하는 것을 많이 봤다.
대표님들이 안정권이 들어왔다 느끼는 순간 안타까운 행동을 보이면서 브랜딩에 정말 중요한 핵심 요소인 인터널 브랜딩이 망가지게 되고 결국 내부 직원분들이 브랜드 가치관에 공감하지 못하게 되면서 그 부정적 감정과 느낌이 자연스럽게 외부로 흘러나오는 현상들 또한 다수 목격했다. 결국 그 브랜드는 고객을 잃게 될 수밖에 없다는 것은 전문적인 해안이 없어도 누구나 쉽게 예측할 수 있는 결과이다.
이제 더 이상 브랜드의 핵심 경쟁력은 제품의 품질과 좋은 가격이 아니다.
그것 이상의 무엇 즉, 나의 문제에 더 깊게 공감하고, 나의 삶이 개선될 수 있도록 더 깊게 관여하고 리드해주고, 나의 가치관을 지지해주고 함께하는 동행해주는 행복한 느낌이다.
제품과 대표님의 연결고리
브랜딩에는 타깃 고객, 명확한 색감, 제품의 고도화 등 다양한 요소가 있지만 이 모든 것을 고객들에게 설득력 있게 전달하기 위해 필요한 중요한 조건이 있다.
제품과 대표님이 하나여야 한다는 것이다.
다양한 방식으로 고객들에게 제품을 소개하고 판매하시는 분들이 계실 것이다.
돈이 될만한 제품들을 선별하여 판매하는 형태도 있을 것이고, 다른 회사의 제품을 대행하여 판매하는 형식도 있을 것이다. 다양한 형태의 판매 방식이 있지만 하나의 브랜드로서 고객에게 사랑받기 위해서는 제품과 대표가 연결되어 있어야 한다.
이 의견에 공감하지 않는 분들도 있으실 것이다.
하지만 여기까지 읽으셨다면 분명 브랜드를 만들고 싶어 하는 독자분이실 것이라 생각하고 계속해서 이야기를 이어가겠다.
자신의 삶을 힘들게 했던 문제를 직접 해결하면서 그 노하우를 제품과 서비스로 만들어 고객들에게 판매하시는 분들이 있으실 것이다.
나와 함께 하셨던 고객 한 분도 그러한 사업을 운영하고 계셨던 분이셨다. 대표님은 고객들의 반응이 뜨거울 것이라 예상했고 그 예상이 어느 정도 들어맞아 사업이 성장하였다. 하지만 모든 브랜드가 겪는 굴곡의 시기에 도달하자 불안한 마음이 엄습하면서 비슷한 카테고리였지만 그 제품 이외에 다른 제품에 손을 대기 시작했다. 결국 방향이 여러 갈래로 갈라지면서 더 이상 어떻게 해야 할지 모르겠다며 찾아오셨었다.
지금 고객들에게 사랑받으며 건강하게 성장하고 있는 브랜드를 살펴보면 대부분 대표님들이 직접 브랜드를 적극적으로 리드하고 있고 그 브랜드와 완전히 하나가 되어있다. 브랜드를 시작한 이유가 분명하고 브랜드가 제공하는 제품과 서비스가 무엇을 해결하기 원하는지, 목표가 무엇인지가 명확하다. 이렇게 선명하게 브랜드의 아이덴티티를 성립하고 고객과 관계를 만들어갈 수 있는 이유는 제품과 대표가 밀접하게 연결되어있기 때문이다.
찾아오신 대표님과 함께 브랜드를 시작한 이유, 그동안 어떤 제품들을 판매하셨는지, 어떤 반응들이 있었는지와 같은 내용들을 분석하였다. 그 과정 중에 대표님께서 원하셨던 원래의 방향성이 있다는 것을 확인하였고 그리고 가장 고객들의 반응이 좋았던 제품과 그 이유를 확인할 수 있었다. 제품을 다시 재정비하고 방향성을 잡으니 그동안 산발적으로 운영되고 있던 브랜드 운영이 정리되고 고객들의 만족도에 따라 제품을 더 고도화시킬 수 있게 되었다.
이 책을 읽고 계신 독자분들께서도 어쩌면 이와 같이 매출에 대한 압박과 해내야 하는 업무의 양 때문에 산발적으로 일을 진행하고 계실 수도 있다. 브랜드가 성장하기 위해서는 명확한 가치관과 철학을 제품과 서비스를 통해 지속적으로 전달하고 고객들과 소통해야 한다. 하지만 연결고리를 잃어버린 채 계속해서 산발적으로 여기저기 끌려다니며 브랜드를 운영하다 보면 기존에 우리 브랜드에 관심을 갖고 구매해 주신 고객들을 잃어버리게 되고 나아가 새로운 고객에게 까지도 매력을 제대로 전달할 수 없게 될 확률이 높아진다.
시간은 흘러가지만 어느 순간 뒤를 돌아보면 남아있는 것이 없을 수 있다는 말씀을 드리는 것이다.
그만큼 제품과 대표님의 연결성은 매우 중요하다.
100% 완벽하게 매치가 되어야만 한다는 것은 아니다.
하지만 적어도 고객들에게 제품에 대해서 설명할 때 명확한 이유와 목적을 설명할 수 있을 정도의 연결성은 있어야 한다는 것이다.
지금까지 세 가지 사례를 통해 브랜딩이 어떤 방향성으로 설정되어야 하는지 큰 그림을 확인하셨을 것이다.
지금부터 우리가 운영하고 있는 브랜드의 모든 부분들을 들춰내어 하나하나 확인해 보는 시간을 가져보자. 여기서부터는 독자 여러분들께서 각 챕터별로 함께 진행하며 기록할 수 있는 노트나 프로그램을 준비하시길 부탁드린다.
함께 깊게 고민해 보는 이 과정을 통해 많은 것들을 살펴보고 수정해 보고 테스트해 볼 것이다.
주기적으로 이 과정을 기록한 내용을 책과 함께 재확인하고, 고도화시키고, 테스트하고, 다시 적용하는 과정을 진행하시는 것을 권장드린다.
이전에 말씀드렸던 것처럼 브랜드는 고객들에게 사랑받기까지 성장하는 과정이 필요하다.
그 과정 중에 이 책과 기록이 그때마다 활용할 수 있는 좋은 자료와 지표가 되길 희망한다.
