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매거진 보수비서의 진보시장 관찰기

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by 신영웅 Jul 13. 2017

박원순을 팝니다

박원순을 팝니다 #1

브랜드 또는 프로덕트에 색깔을 입히고 의미를 부여해가며 사람들의 지갑을 열게 했던, 자본주의의 첨병이라 자처했던 내가 공익을 실현해야 하는 공무원이 됐다. 그런 상황이다 보니 메인 타겟이 따로 있는 것이 아니라 공공의 영역에서 '모든 시민을 위한 최선의 선택'에 대한 고민을 해야 한다. 그런 와중에 내가 가고자 하는 방향에 대해 의문을 제시하거나 궁금해 하는 분들이 늘어나면서 에 대해 조금이라도 귀띔을 해드려야 할 것 같아 앞으로의 전개과정을 간략하게 연재해보려 한다.

개인적으로 공무원이면서 비서관으로 시장이 시정을 잘 펼칠 수 있도록 보좌하는 역할이긴 하지만 무엇보다 본질은 브랜드 디렉터이자 마케터다. 내 프로덕트가 사람들에게 어떻게 보일지 고민하고 가장 사랑받는 길(방향)을 찾아 결정하는 것, 그리고 커뮤니케이션을 통해 사람들의 마음을 얻고 그들이 선택할 이유를 '굳이' 만들어 주는 일, 그게 내 직업이다. 그리고 현재 내가 사람들에게 알려야 할 프로덕트는 '박원순'과 그가 이끄는 '서울시' 또는 서울시에서 만들어지는 다양한 '정책'이 되겠다.

모든 시민을 위한 최선의 선택에 대한 고민

프로덕트에 대해 조금 더 자세하게 들여다보기 위해 데이터를 분석해보니 시장과 시정이 거의 일치를 보이고 있었다. 무슨 말인고 하니, 시장에 대해 호감이 있는 시민들은 그가 펼치는 정책에도 우호적이고 적극적으로 활용하는 경향을 보인다. 반대로 서울시가 새롭게 선보이는 정책이 마음에 든다면 시장에 대한 호감도도 긍정적으로 바뀌게 되더라. 불호의 케이스도 마찬가지다.

물론 40대 이상은 정치적 지향에 대한 요소가 크긴 했지만 그걸 뛰어넘은 케이스도 적지 않았다. 그리고 연령대가 낮아질수록 이념논쟁에 대해 회의적인 반응과 함께 새로운 삶의 가치를 찾는 듯한 인상을 받았다. 그렇게 시장과 시정은 서로 면밀히 상호작용하고 있기에 새로운 정책을 안착시키기 위해서는 시장에 대해 우호적인 상태로 만드는 것을 고민하지 않을래야 않을 수 없는 상황이라는 결론에 다다랐다.

시장이 좋으면 시정도 좋고
시정이 좋으면 시장도 좋다

그리고 이를 방증(傍證)하는 가장 대표적인 사례가 바로 서울의 새 도시 브랜드인 I·SEOUL·U다. 개인적으로 I·SEOUL·U는 공존이라는 가치를 바탕으로 다양한 확장성을 가진 창의적이고 재미요소까지 더해진 브랜드라고 생각한다. 그리고 미국이나 독일 등 해외에서 디자인상을 수상할 만큼 이미 그 가치가 입증이 된 브랜드이기도 하다.

그러나 우리 모두 알다시피 처음 I·SEOUL·U가 세상에 공개됐을 때 난리가 났었다. 많은 기업들이 패러디를 한 광고물을 쏟아내며 한편, 한쪽에선 흔히 스스로 어피니언 리더라고 자처하는 이들은 각자의 전문성을 가지고 비난하기 바빴다.

(관련 일화) 당시 나는 박원순이라는 사람과 전혀 관련이 없었지만 I·SEOUL·U에 대한 비난에 동의할 수 없어 온라인에서 설전을 벌인 경험 있다. 그는 자신이 영어교육 전문가라며 ‘서울’이란 명사의 동사화에 대해 강하게 비판하길래, 내가 공개댓글이기도 해서 “영어를 그리 잘 아시면 명사의 동사화에 대해 ‘google it’ 한번 해 보세요”라며 슬쩍 비껴치기를 했는데도 그는 자신이 뭐가 부끄러운지 모르고 다다다다다 쏘아 붙이기 바빴다. 들을 준비가 안된 분이란 것을 깨닫고는 그냥 안타까운 마음으로 댓글에 ‘좋아요’ 하나 눌러주고 빠져 나온 기억이 있다.

이 과정을 지켜보면서 I·SEOUL·U에 대한 비판은 어쩌면 시장과 시정의 일치로 인한 결과물로 어떤 안이 결정되더라도 피할 수 없는 것은 아니었을까 생각된다. 그리고 추가로 긍정이 아닌 부정 의견이 나온 이유는 바로 우리 사장님의 캐릭터로 인한 것이 아닐까 하는 상당히 조심스러운 의문을 제기해본다. ~~이는 통계적으로도 유의미한 결과를 보일 것으로 예측된다. 이걸로 리그레션 돌려보면 분명 p값은 0.05보다 작을 것이다~~

여기서부터는 어디까지나 세단락 정도는 개인적 추론일 뿐이니, 심장이 약하거나 박원순 시장을 너무너무 사랑하거나 그의 외모에 흠뻑 빠져 있는 사람들은 그냥 넘겨도 좋을 것 같다.

당시 사람들은 I·SEOUL·U를 서울의 새 도시 브랜드로 결정한 사람이 당연히 서울시장인 박원순이라 생각했다. 온라인 댓글만 봐도 사람들이 그렇게 인식하고 있다는 것을 알 수 있다. ‘박원순 탓’이나 ‘박원순이 한 일’로 인식이 된 것이다. 그렇다면 왜 박원순이 정한 저 I·SEOUL·U가 마음에 안 들었을까? 혼자 곰곰이 생각해 봤다.

결국 그의 외모 탓(...)이라는 가설을 세워본다. ‘박원순은 왠지 모르게 디자인 영역은 잘 모를 것 같은’ 그런 느낌들이 결국 저 브랜드의 설득력을 떨어뜨린 것은 아닐까? 실제로 정보원의 전문성(expertness of source)은 설득 커뮤니케이션에서 중요한 변인으로 작용된다. (그러나 실제로 알고 보면 그는 핀터레스트를 즐기는 디자인 안목이 높은 아재다. 나중에 시간이 나는 사람들은 그의 핀터레스트를 둘러 보기를 추천한다.)

결론적으로 I·SEOUL·U가 초반에 긍정적인 평가를 받지 못한 것은 단순히 그 콘텐츠의 퀄리티의 문제가 아니라 그걸 전달하는 정보원의 영향이고 그것을 만족해주지 못했기 때문이라고 보는 것이다. ~~하다보니 또 사장님 디스가 되어 버린 것 같아 출근길이 우울해진다...~~

I·SEOUL·U에 대한 비판은
어쩌면 시장과 시정의 일치로 인한 결과물?!

이러한 사고의 흐름을 바탕으로 서울시정의 원활한 홍보를 위해 서울시장, 나의 사장님 박원순을 다시 한번 정의하고 제대로 보여주기 위한 노력을 해보려고 한다. 흔히 업계에서 말하는 리브랜딩 작업인 것이다.

그리고 이번 리브랜딩의 핵심은 우리가 여태 잘 모르고 있던, 아니면 잘못 알고 있던 부분들을 새롭게 정리하는 것으로부터 시작하고자 한다. 또 그가 이룬 것들과 지향하고자 하는 바를 조금 친절하게 보여주고자 한다.

어쩌면 흔하고 뻔한 말이지만 브랜딩을 하는 이유는 one of them이 아닌 the only one으로 사람들이 선택해야 할 명분을 만드는 것이다. 정책을 기획하거나 강연을 다닐 때도, 보도자료를 쓰거나 기획기사를 피칭할 때도, 카드뉴스를 만들 때도, 영상을 편집할 때도, 심지어 퍼포먼스 체크를 위해 A/B 테스트를 하는 그 순간에도 이러한 고민의 끈은 놓지 않아야 한다. 그리고 이 모든 과정에서 그 고민은 연속성을 지녀야 한다.

서울시장 리브랜딩,
one of them이 아닌 the only one으로

그렇다면 이제 나는 박원순을 어떻게 the only one으로 만들 것인가? (to be continued)

여기서 잠깐! I·SEOUL·U는 시민주도 및 참여를 통해 시민 심사단과 전문가 심사단에 의해 결정된 것으로 개인이 아닌 시민에 의해 결정된 사안이었다. 당시 우리 사장님은 속으로는 다른 것을 더 선호했다고 들었다. 사실 본인의 기호와는 어긋났지만 시민의 참여로 결정된 사항이니만큼 I·SEOUL·U를 채택하는 것을 흔쾌히 받아 들였다고 한다. 이게 우리 사장님의 스타일이고 그의 시정 방향을 알려주는 예시라고 할 수 있다.

<나의 욕망 리스트>
- 상식이 통하는 세상에서 살기
- 이름만 대면 누구나 아는 브랜드를 만들기
- 비정규직을 굳이 없애지 않기(뭬야?)
- 그럼에도 불구하고 행복해질 수 있기

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