성공적인 브랜딩을 위해 놓치지 말아야 할 것
디테일의 지속성, 지리멸렬한 싸움
산소 같은 녀석, 브랜드
다양한 마케터들의 사모임인 ‘마님들’끼리 모이면 답을 내리지 못하는 화두가 있다. 그것은 바로 브랜딩, 특히 스타트업과 같이 회사의 규모가 작거나 제품의 인지도가 낮은 상황에서 굳이 브랜딩을 위해 예산을 집행해야 하는가에 대해서 토론이 벌어지면 의견은 팽팽하게 맞선다.
우선 소규모의 회사나 인지도가 낮은 제품에 브랜딩을 위한 비용을 지불하는 것을 반대하는 이들의 논리는 강력하고 명확하다. 흔히 우리가 생각하는 브랜딩이란 업무의 특성상 가시적 성과를 측정하기 힘들기 때문에, 현재 비용이나 인력이 부족한 상황에서는 보다 직접적이고 즉각적인 성과가 측정되는 업무에 더 치중하고 브랜딩은 차후에 할 수 있을 때(?) 해야 한다는 주장이다. 조금 극단적으로 비유하자면 쌀 사고 반찬 사는 데 돈을 우선적으로 비용을 지불하고, 책을 사거나 자신을 가꾸는 데 드는 돈은 가급적 미뤄야 한다는 의견이다. 현실적이고 강력한 논리다.
그러나 나는 초기부터 브랜딩에 대한 활동을 해야 한다고 주장하는 쪽이다. 마치 공기 중의 산소라고 보는 것이다. 눈에 보이진 않지만 없는 것은 아니며 만약 없다면 호흡할 수 없는 것처럼, 브랜딩을 위한 다양한 활동들은 가시적 성과로 측정하기 힘든 측면이 있지만 그렇다고 제대로 구축하지 않는다면 시장에서 오래 생존하기 어렵다. 브랜딩 활동이 효과가 없는 것이 아니라 우리가 이를 측정할 능력이 없을 뿐이다. 측정할 수 없다고 필요하지 않은 것이 아니라 측정할 수 있는 방법론에 대한 고민이 필요하다고 이야기하지만... 여전히 그 답을 찾지 못한 마케터나부랭탱이일 뿐이다...
언제나 그렇듯 우리는 늘 각자의 주장을 피력하기 위해 틈을 파고들지만 쉽게 정답을 찾지 못하고 평행선을 달린다. 각각의 주장들이 모두 설득력 있기 때문이다. 그러다가 대화를 정리해야 될 때가 오면 언제나 ‘브랜딩은 결국 대표의 의지에 따라’로 이야기를 마무리한다. 그렇다면 이 토론은 왜 쉽게 답을 찾지 못했을까? 정말 답이 없는 문제일까? 아니면 우리가 무능한 마케터들이어서 그런 건가? 나는 그럴지 몰라도 적어도 그들은 그렇지 않다. 고민을 하다 보니 문득 이런 생각이 들었다.
어쩌면 각자가 경험하고 생각하는
브랜딩에 대한 정의가 다르기 때문은 아닐까?
브랜딩이란..?
그렇다면 대체 그 흔하디 흔한 말인 브랜딩은 무엇을 말하는 것인가? 느낌적인 느낌은 알겠는데 이걸 또 막상 말로 하라면 애매한 그놈의 브랜딩… 브랜딩 업무에 대해 모두가 공감할 만한 정의를 내리려면 먼저 브랜드의 정의에 대해서 합의를 이루어야 한다.
개인적으로 애용하는 표현이 있다. 브랜드란 우리가 제품이나 서비스를 직접 또는 간접적으로 경험한 뒤 형성되는 다른 무엇과 구별되는 고유한 인상이다. 여기서 직·간접적 경험이라 하면 제품을 직접 사용해 보는 것부터 광고를 보는 등 마케팅 의도가 담긴 모든 것들을 온몸으로 받아들이는 것이라고 이해하면 쉽다. 그리고 이러한 고유한 인상은 개인에게서 그치는 것이 아니라 다수의 사람들이 공감할 때 폭발력을 지닌다. 앞에서도 얘기했듯이 이 정의는 대단한 발견도 아니고 특별한 표현도 아니다. 그냥 마케팅 서적에서 볼 수 있는 흔하디흔한 단어의 조합이지만 이런 표현들이 익숙하지 않은 사람들에게는 글로만 보고 상상하기 가장 좋은 표현이기에 자주 사용한다.
그렇다면 자연스럽게 브랜딩에 대한 정의도 가닥이 잡힌다. 결국 남들과 구별되는 고유한 인상을 남기는 바로 그 과정, 결과가 아닌 과정에 해당하는 모든 활동을 지칭할 수 있다. 결국 앞에서 언급한 ‘직·간접적인 경험을 만들어내는 활동’인 것이다. 광고를 제작하거나 기업의 웹사이트를 설계하고, 심지어 브랜드의 SNS 계정을 운영하는 등 일일이 나열할 수 없을 정도로 광범위한 활동이다. 그렇다 보니 사람들에게 제품, 서비스, 회사 등 자신이 전달해야 할 브랜드를 일관성 있게 유지하는 것은 쉬운 일이 아니다. 조금 유치하지만 극단적인 예로, 제품 홍보 영상을 제작할 때에는 블랙과 골드를 활용해 고급스러운 톤앤매너로 뽑고 웹사이트에는 사람들의 관심을 끌기 위해 비비드한 컬러와 사람들에게 유행하는 신조어들을 남발한다면 그 결과는 뻔할 것이다. ‘에이 설마’라고 생각할 수 있지만 이런 일들은 우리 주변에서 심심치 않게 발견된다.
성공적인 브랜딩 = 디테일의 지속성
브랜드와 브랜딩에 대한 의미적인 합의를 이뤘으니, 이제 성공적인 브랜딩을 위해서 중요하게 챙겨야 할 것에 대해서 이야기를 해보자. 지극히 개인적인 견해지만 결국 브랜딩의 성패를 좌우하는 것은 단순히 매력적인 인상을 심어주는 것도 중요하지만, 사실 이를 얼마나 일관되게 유지해 나갈 수 있는지도 놓치지 말아야 한다고 생각한다. 그리고 이 브랜드의 일관성을 유지하기 위해 가장 명확하고 구체적이며 직접적인 방법론을 하나 꼽으라면 나는 주저하지 않고 ‘디테일의 지속성’을 강조한다.
물론 콘텐츠 자체의 완성도를 높이는 디테일도 중요하다. 꼼꼼하게 일하는 것은 창의적인 영역에 일하는 이들에게도 놓쳐서는 안 될 요소다. 여기서 그치지 않고 창작 순간의 디테일을 넘어서 자신들의 메시지를 끈질기게 끌고 갔을 때 브랜드의 힘은 더 강력해진다. 이런 지속성은 사소한 것으로 치부되어 눈에 잘 띄진 않지만 이런 것들이 쌓이게 되면 결국에는 브랜드를 받치는 든든한 버팀목이 된다.
사실 이게 말이 쉽지 실무자 입장에서는 지루한 싸움이기에 디테일의 지속성을 달성하기란 그리 쉽지 않다. 시쳇말로 자신의 영혼까지 탈탈 털어도 될까 말까다. 개인적인 자리에서 디테일 지속성에 관해 사람들과 이야기할 때마다 자주 언급하는 에피소드가 있다. 네이버 홍보실 시절의 당시 대표였던 김상헌님과의 추억(?)되겠다...
갑자기 사장님이 내게 메일을 보냈다...
진짜 완전 레알 쭈구리 신입사원일 때의 일이다. 홍보실의 주요 업무 중 하나가 뉴스 모니터링이다. 그중에서도 가장 귀찮은 일은 바로 실시간 모니터링. 일과시간 중에 자사나 경쟁사 등 관련 업계에 관한 모든 뉴스를 실시간으로 모니터링해서 보고하는 업무다. 사실 어려운 업무는 아니지만 관련 기사를 빠뜨리지 않고 전부 읽고 스크랩을 해야 하는 일이다 보니 지리멸렬한 싸움의 연속이다. 기업마다 차이가 있지만 보통 4번 정도로 시간을 나눠서 작성하는데, 점심시간이 1시 30분에 끝나는 회사 특성상 오후 2시에 작성하는 모니터링 보고서는 숙달되어 있지 않으면 실수하기 쉽다, 실수하기 쉽다, 쉽다. 그렇다, 나는 실수를 했…다….
그날만 생각하면 아직도 등줄기에 식은땀이 또르륵 흐른다. 여느 때와 다름없이 엑셀에 기사 제목과 언론사 이름 등 필요한 항목을 스크랩하고 그 각각의 기사에 링크를 다 설정해 언제든 그 기사를 쉽게 찾아볼 수 있게 정리했다. 나름 디테일을 중요하게 여긴 터라 글꼴과 글자크기, 줄맞춤도 꼼꼼히 챙겼다. 그리고 깨진 링크가 없는지 체크하기 위해 수십 개의 링크 중 몇 개를 골라 잘 넘어가는지 확인하고 메일을 발송했다. 참고로 당시 그 메일은 김상헌 대표를 비롯한 네이버의 모든 임원, 업무 특성상 모니터링 확인이 필요한 파트장들에게 발송됐다. 그것도 하루 4번씩. 주기적으로 많은 양의 기사가 많은 사람에게 보내진다. 그렇다 보니 솔직히 실시간 모니터링을 잘 보지 않는 사람도 있고, 보더라도 제목만 쓱 훑고 넘어가는 일이 다반사다. 스팸으로 처리한 이들도 있을 거다.
그렇게 업무를 마치고 모니터링 하느라 못 마신 커피를 챙겨 자리에 앉았다. 그리고는 본격적으로 오후 업무를 쳐내기 위해 메일함을 열었다. 정말이지 회사원의 업무는 메일로 시작해서 메일로 끝낸다는 게 무슨 말인지 아는 사람을 알게다. 그런데 메일함에 떡하니 ‘김상헌(CEO)’이란 이름이 박혀 있는 거다. 웽????
살짝 싸한 느낌은 들었지만 전체 메일이겠거니 무심히 넘기려고 했다. 사실 이제 막 인턴에서 정규직으로 전환된 신입사원에게 대표이사가 메일을 쓸 리 없지 않은가. 무심히 넘기는 시선 끝에 메일 제목이 보이는데 순간 등에 식은땀이 쫙~ 정자세를 하고 제목을 봤더니 ‘Re: [14시] 실시간 모니터링’이라고 적혀 있었다.
모니터링에 대한 답장?
…왜?
불안한 마음에 메일을 열었다. 답장으로 온 메일에는 짧고 간단하게 적혀 있었다. 아직도 그 순간이 사진처럼 뇌리에 남아 있다.
“아래 기사 중에 링크가 열리지 않는 것이 하나 있어요.”
순간 멍-해졌다. ‘어쩌지? 나 이제 대표이사실로 불려가나? 짤리나? 뭐 설마 이걸로 자르진 않겠지만 혼나려나? 아니면 뭔가 찌질이로 분류돼서 좌천되고 막 그러려나?’
지금 생각해 보면 어이없는 상상이지만, 그때만 해도 순진했던 신입사원은 혼자 심각하게 고민했더랬다. 분명 처음 일을 배울 때 선배가 보내기 전에 모든 링크를 다 열어보라고 충고했는데 귀찮아서 제대로 확인하지 않고 대충한 결과가 이렇게 바로 나타날 줄이야. 불안한 마음에 내 눈은 초점을 잃었고 마우스는 방황을 하고 있었다. 여긴 어…디? 나는 누구…?
다행히 전체 답장이 아닌 내게만 보낸 메일이었다. 불행 중 다행, 만약 전체 답장이었으면… 후우… 상상도 하기 싫다. 만약 같은 팀 선배가 보낸 메일이라면 “앗! 죄송합니다! 얼른 수정해서 다시 보내겠습니다”라고 할 수 있겠지만 이런 경우엔 어떻게 해야 될지 감조차 잡히지 않았다. 그렇다고 이 사실을 선배에게 말할 수도 없었다. 뭔가 두 배로 혼날 것 같은 느낌? 일단 조용히 링크를 수정해서 김상헌 대표에게 메일을 따로 보냈다. 메일 보내는 순간 숨을 참은 건 비밀…
그는 과연 이걸 어떻게 찾아냈을까? 지금 생각해 봐도 너무 신기한 게 하루에 4번이나 보내는 메일에, 메일당 평균 50개가 넘는 기사를 지금까지 다 클릭했다는 것인가? 그냥 하나를 찍었는데 그게 우연히 링크가 깨졌다고는 볼 수 없는 것이, 그 기사는 특별하게 회사에 대해 다룬 기사도 아니었고, 단순 보도자료가 나간 아웃링크 기사였다. 참고로 아웃링크 기사는 광고가 많아서 클릭을 잘 안하게 된다.
이런저런 상황을 고려해 봤을 때 그가 이것을 찾아낼 수 있었던 것은 매번 내가 보내는 실시간 모니터링 자료를 꼼꼼하게 체크했기 때문이다. 어쩌다 우연한 한 번의 클릭이 아닌 그의 꾸준한 디테일이 그 이유였다. 그리고 그라면 충분히 그럴 수 있겠다 싶었다.
그 일 이후로 모니터링을 ‘대충’하거나 ‘덜’하는 경향은 확실히 줄었다. 예방주사 한번 제대로 맞은 셈이다. 지금도 내게 그 순간은 아찔하고 부끄러운 경험이다. 그리 어려운 일도 아닌데, 나 스스로 내가 할 일을 얕잡아본 것이다. 실수를 들킨 것보다 그런 마음을 먹은 것이 더 창피했다. 사실 실시간 모니터링은 어찌 보면 허드렛일이다. 누구나 할 수 있는 일이기도 하다. 그러나 이 일은 홍보맨들에게는 기본기를 다지는 아주 효과적인 훈련이기도 하다. 내가 일하고 있는 산업의 흐름을 파악하는 데 도움되기 때문이다. 단순히 기사를 다양하게 많이 봐서만은 아니다. 포털에 잡히는 모든 기사를 스크랩하다 보면 이슈에 따라 기사의 수가 차이가 나는데, 결국 ‘여론이 어디에 무게중심을 두고 있는지’와 ‘어떻게 흘러갈 것인지’까지 파악하는 데 힌트가 되기도 하기 때문이다.
의미 없는 허드렛일이라고 생각하면 이런 업무에서 나는 얻는 것이 없었을 것이다. 그러나 따끔했던 경험 덕분에 작은 업무에도 디테일을 지속적으로 추구한다면 언젠가 좋은 무기가 된다는 것을 깨달을 수 있었다. 마치 영화 <취권>(1978)에서 사부가 황비홍(성룡)에게 물을 길어오게 하는 등 온갖 잡일을 시킨 것이 나중에 초식을 펼치는 데 밑거름이 된 것과 크게 다르지 않다. 아재 인증…
최근에 따끔한 경험을 선사했던 그를 독서모임에서 만났다. 맥주를 한잔한 김에 진실이 궁금해서 그에게 그날 이야기를 꺼냈다. 그는 살짝 당황했지만 충분히 어떤 상황이었는지 예상이 된다며 당연하다는 듯 말했다.
“당시 하루에 제가 처리해야 할 메일이 한 150개 정도 됐어요. 저한테 보낸다는 것은 그만큼 회사에서 중요한 일이라고 생각했기에 되도록 바로 답장을 했어요. 모니터링 같은 것들도 꼼꼼히 읽었고요. 사실 제가 판사 출신이잖아요. 워낙에 많은 양의 텍스트를 빨리 읽는 데 익숙해서 메일이 아무리 많아도 처리하는 게 크게 어렵진 않아요. 하하하 익숙하죠, 뭐~”
머쓱해하며 말을 이어간다.
“대신 그런 생각은 잠깐 했었어요. 전체 회신으로 보낼까, 아니면 개인 회신으로 보낼까 하는 고민 말이죠. 저도 당시 네이버로 옮긴 지 얼마 안 된 시기라 어떻게 하면 더 좋을지 잠깐 망설였어요. (웃으며) 살짝 부끄러운 이야기인데, 만약 전체 회신을 한다면 아직 절 잘 모르는 직원들에게 내가 부지런한 사람이라는 인상을 줄 수도 있겠단 생각을 잠깐 했었어요. 그런데 반대로 그러면 이 어린 친구가 사람들에게 얼마나 시달릴까 하는 생각도 들더군요. 그래서 결국 개인 회신을 했던 기억이 나요. 그리고는 잘한 일이라 생각해서 스스로 얼마나 흐뭇했는지~”
그날에 대한 이야기를 이렇게까지 솔직하게 듣게 될 줄은 몰랐다. 훗, 아저씨가 귀여워 보이는 일은 잘 없는데… 그는 의외로 상당히 귀엽다.
이 경험이 내가 이 바닥에서 일을 하는 데 있어 도움이 됐다. 특히 이전까지만 해도 브랜딩이란 광고 커뮤니케이션 영역에 제한된 것이라 여겼다. 우리가 흔히 생각하는 그런 것들. 그러나 그가 보여준 끈질김과 집요함은 회사가 추구하는 방향성과 그 가치를 담기 위한 디테일의 지속이었고, 이것이야말로 강력한 브랜딩을 구축하는 작업이지 않았을까? 그리고 무엇보다 큰 깨달음이 있었다. 성공적인 브랜딩을 위해서 누군가는 피똥을 싸야 한다는 것을!
나는 이렇게 일한다
: 마케터, 검색력을 높이자!
마케터에게 리서치 능력은 생명이다
마케터는 잘 찾는 것도 중요하지만 빠르게 찾는 것 역시 중요하다. 리서치 시간을 줄이기 위해 개인적으로 자주 사용하는 팁만 골라서 소개하고자 한다. 이미 아는 사람들은 이미 다 아는 뒷북.
1. 광고성 콘텐츠를 제외하기
예시) '이솝 토너 -소정의'
: ‘-(빼기)’는 말 그대로 뒤에 붙는 단어를 제외한 검색결과를 보여준다. 그러므로 위와 같이 입력했을 경우 ‘이솝 토너’가 들어간 콘텐츠 중 ‘소정의’란 단어가 들어간 콘텐츠를 제외한 검색결과가 노출되는 것이다. 그렇다면 왜 굳이 저렇게 하는가?
이 경우에는 광고비를 지원 받아 작성된 블로그를 뺀 정보를 얻을 때 유용하다. 현물 또는 현금을 지원 받아 작성된 블로그의 경우 하단에 ‘소정의 제품(또는 원고료)을 지원 받아 작성합니다’와 같은 문구를 작성해야 한다. 그러므로 위와 같이 검색할 경우 광고성 콘텐츠를 제외한 검색결과를 볼 수 있게 되는 것이다. 이 밖에도 '-(빼기)'를 활용하면 꽤 쏠쏠한 효과를 얻을 수 있을 것이다.
2. 업계 동향 모니터링하기
예시) 나이키 | 아디다스 | 언더아머 | 엄브로.뉴스
‘|(세로바)’는 or의 역할을 하며, 검색어 끝에 ‘.뉴스(마침표+검색영역)’을 입력하면 뉴스(검색영역)에 해당하는 검색결과만 보여준다. 그러므로 위와 같이 입력하게 되면 ‘나이키’, ‘아디다스’, ‘언더아머’, ‘엄브로’가 하나라도 들어간 모든 콘텐츠 중 뉴스 영역에 해당하는 결과들을 보여주게 된다. 이는 리서치 하고자 하는 업계 동향을 한 눈에 모니터링 할 때 유용하다. ‘뉴스’ 대신 ‘블로그’나 ‘영상’, ‘이미지’ 등과 같은 다른 검색영역도 가능하다.
3. 단어의 개념 또는 사전적 정의를 바로 찾기
예시) 마케터.
: 검색어 다음에 ‘.(마침표)’를 입력하면 어학사전이나 지식백과에 같이 어휘의 정의를 파악할 수 있는 검색결과를 최상위에 노출한다. 그러므로 위와 같이 입력하게 되면 ‘마케터’에 이어 ‘웹마케터’, ‘게임마케터’ 등 검색어와 관련된 지식백과 콘텐츠들이 상단에 노출되는 것이다. 마케터는 어휘를 정확하게 구사해야 하는 만큼 낯선 단어의 뜻을 찾거나 사전적 정의가 필요할 때 유용하다.
다음 주에는 업계에 있으면서 나의 뒤를 봐준(?) 든든한 백에 대해서 밝히고자 한다.
