브랜드 히스토리 (2) 자라

자라의 이 전략은 CEO 아만시오 오르테가를 세계 2위의 부자로 만들었다

세계적인 스페인 패션 브랜드 자라(Zara)에 대해 소개할게요.

일단 자라에 대해서 설명하기 전

전반적인 21세기의 패션산업의 흐름과 앞으로의 전망에 대해서 살짝 짚어보려 해요.

현재 세계 의류 업계의 동향과 변화가 자라가 이렇게까지 성장할 수 있었던 요인과 밀접한 관련이 있거든요.

21세기에 들이닥친 패션업계의 주요 변화는 총 3가지로 요약할 수 있는데요.

1.SNS의 급성장을 통한 마케팅, 홍보 방식의 다양성과 변화

기존에 신문이나 TV로만 광고를 하는 게 일반적이었다면 요새는 페이스북, 인스타그램 등의 다양한 플랫폼으로 홍보가 가능합니다 (심지어 인스타그램은 무료).

2. 온라인 매장의 급격한 성장과 그에 따른 옴니채널(Omnichannel) 시대 도래

요새는 인터넷, 그리고 특히 핸드폰을 이용해서도 쇼핑 정말 많이 하죠?

또한 전 세계 어디서든 쇼핑이 가능하고 언제든 내 손 안에서 제품들의 가격들을 비교하고 원하는 시간대에 쇼핑을 하는 것이 가능해졌습니다. 네트워크의 발달로 온라인 시장의 성장뿐만 아닌 옴니채널 시대가 도래했는데요. 옴니채널 시대에는 소비자들이 온라인과 오프라인 그 어떤 채널을 이용하더라도 동일한 서비스를 제공받을 수 있는 게 특징입니다. 예를 들면 온라인에서 구매하고 매장에서 픽업하거나 매장에서 주문하면 집으로 배송해주는 서비스 등을 말하는 거죠. 앞으로는 이런 옴니채널 마케팅을 자유자재로 사용하는 기업이 선전할 것으로 예상되고 여기서 성공하려면 각 채널을 유기적으로 융합할 수 있는 기술이 필요합니다.

옴니(omni)는 라틴어로 전부(all)를 뜻하는데요. 옴니버스 같은 단어들이 여기서 파생됐다고 보면 돼요!

3. 패스트 패션과 SPA 브랜드

2000년대에 들어 젊은 여성 소비자들 사이에서는 좋은 옷을 하나 장만해 오래 입는 것보다는 그때그때 새로운 유행에 맞춰 값싼 옷들을 여러 벌 소비하는 구매 패턴이 생겨났습니다.

이런 흐름 속에서 성장한 것이 바로 패스트 패션입니다.

패스트 패션은 저렴한 가격대에 최신 트렌드를 반영한 상품을 빠르게 공급하는 패션 브랜드이죠.

그러나 패스트패션 의류들은 수명이 짧아 유행이 지나면 한 시즌도 채 사용되지 못하고 버려지는 경우가 많고 (질 나쁜 소재도 한몫하죠) 소각될 때 이산화탄소 등 각종 유해물질을 발생시켜 지구온난화를 유발한다는 환경론자들의 비판을 받고 있는 데다가 옷의 단가를 낮추기 위해 개발도상국 아동들의 노동력을 착취하는 등 문제점도 많아요. 자라는 대표적인 SPA 브랜드입니다. 자라 외에 대표적인 브랜드가 H&M, Forever21, Topshop 등이 있지요. 이 부분에 대해선 뒤에 자라에 대해 설명하면서 더 자세히 알아볼게요.

*인구통계학을 통해 본 앞으로의 전망

1. 도시화

-세계적인 컨설팅 회사 맥킨지에 따르면 2020년까지 전 세계 4분의 1의 인구가 60여 개의 대도시에 집중될 것이라고 하네요.

2. 중산층의 옷 소비량이 증가할 것

3. 여성복 시장은 해마다 2010년부터 2025년까지 4.8%씩 성장할 것으로 예상

->이 통계를 추산해 보면 앞으로 도시 중산층 여성을 타깃으로 한 의류산업이 전망이 밝다는 것이 보이죠.

*소비자 행동 분석

21세기 들어 다양한 미디어의 노출과 다양성 등으로 자신의 개성을 표현하고자 하는 소비자와 그때그때 유행을 따르는 소비자 등 소비자의 입맛은 더 다양해지고 까다로워졌습니다.

반짝하고 사라지는 유행 아이템도 많고 워낙 급격히 변화하는 사회인만큼 유행을 예측하기도 소비자를 사로잡기도 힘들어졌는데요. 예전에는 대형 미디어가 사람들의 유행을 선도했다면 요새는 sns 등으로 일반인도 충분히 영향력을 끼칠 수 있는 점도 주목해볼 만합니다. 패스트패션의 열풍으로 반짝하고 사라지는 유행 아이템도 많고 유행주기가 갈수록 짧아지고 있어요. 특히 이런 현상은 도시 여성복 트렌드에서 더욱 두드러집니다.

*패션업계에서 살아남기

하루에도 수십 개의 브랜드가 생성되고 사라지며 치열하기로 소문난 패션 산업. 거기다 경기 불황 덕인지 갈수록 사람들은 옷에 소비를 줄이고 있는데요. 점점 사람들은 오프라인 매장 (소매점)을 외면하고 있는 것도 특징입니다. 수많은 브랜드가 사라지는 와중에 1975년 첫 매장 문을 연 이후로 자라는 지금까지 세계 패션 소매업계에서 탑을 달리고 있습니다. 자라의 설립자인 아만시오 오르테가는 2016년 기준 세계 2번째 부자(빌 게이츠 다음)로 올라섰고요. 변덕스러운 소비자들과 앞에서 설명한 급격한 세계의 변화의 흐름에 맞서 어떻게 자라가 그만의 전략을 획득했을까요?

자라의 역사에 대해서 먼저 간단히 소개해볼게요.

자라는 처음에는 유럽에서 우세했지만 최근에 전 세계까지 사업을 확장했습니다

H&M이나 Forever21에 비해 가격 대비 고급스러운 느낌이고 직장여성들도 직장에서 많이 입어요.

1963년 자라의 설립자 아만시오 오르테가는 의류 제조공장인 인디텍스를 설립합니다. 인디텍스는 자라의 모기업이에요. 자라 말고도 10여 개의 브랜드를 소유하고 있죠.

어린 시절 그는 양품점에서 잔심부름꾼으로 일하면서 재고를 쌓아두는 것보다 고객이 원하는 것을 그때그때 제공하는 것이 중요하다는 것을 깨닫습니다.

1975년 스페인의 작은 도시인 라코루냐 지역에 그가 사랑하는 소설 ‘그리스인 조르바’에서 이름을 딴 자라의 첫 매장을 오픈하는데요. 처음에는 조르바(Zorba)라고 이름 지었다가 몇 블록 떨어진 곳에 술집이 이 이름을 이미 사용하는 걸 알고 자라(Zara)로 개명합니다.

처음에는 고급 브랜드의 디자인을 차용해 저렴한 가격대의 상품을 내세웠으나 그것만으로는 신생 브랜드로서 소비자의 눈에 띄기에 부족했어요. 이에 아만시오는 트렌디한 상품을 빠르게 출시하는 것이 차별화 요인이 될 것이라 확신했고 이를 위해 기존의 상식을 깨는 새로운 사업 전략을 구상합니다.

1980년대 초반 젊은 소비자들의 엄청난 호응을 얻으며 스페인 전역으로 시장을 확대하고 그 이후로 전 세계로 사업 확장을 지속해 나갑니다. 초반에는 가족 경영체제로 운영하다 나중에는 주식을 상장하고 전 세계를 타깃으로 하는 글로벌 기업으로 성장했지요. 현재 자라는 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드가 선정하는 ‘글로벌 100대 브랜드’에 꾸준히 랭크되며 2013년에는 패션 브랜드 내에서 가장 높은 순위를 기록합니다.

2014년까지 전 세계 88개국에 2,085개의 매장을 오픈하였고요! 인디텍스의 다른 브랜드까지 합치면 세계 6천 개가 넘는 매장을 운영하고 있고 2014년 순수익이 180억 유로에 이르러요.

그중에서 64%는 자라에서 나오는 수익입니다.

아까 말한 대로 자라의 스타일은 다른 스파 브랜드에 비해 고급스러우며 트렌디하고 세련됐어요

그리고 이런 자라 스타일을 빵 터트리게 한 배경에는 지금까지 기존 패션 그룹들이 시도하지 않았던 아만시오의 획기적인 전략이 있었습니다

<전략 1. 리드타임 단축>

기존 의류 브랜드의 리드타임(Lead Time: 기획부터 제품화까지 걸리는 시간)은 일반적으로 6~9개월가량이 소요돼요. 미국의 의류 회사인 갭(Gap)의 예를 들어볼게요.

갭은 기존 의류 브랜드의 전통을 따르며 연간 2번의 주요 컬렉션을 선보입니다 (봄, 가을).

시작-완성단계까지 주로 9달이 소요돼요. 이 기간 동안 예산을 짜고, 제작, 마케팅 전략 등을 기획합니다.

즉 봄 컬렉션을 기획하려면 그 전년도 여름부터 아이디어를 구상한다는 뜻입니다.

의류 제작 비용을 최소화하려고 노동력이 값싼 동남아, 중국지역에서 주로 공장을 짓고 제작을 한 후 중앙 물류센터로 보내고 최종 점검 과정을 거치죠. 이렇게 도착한 옷들은 각 지역의 물류센터로 또 보내지고 저장됩니다. 옷을 매장 안에 어떻게 전시할지 계획을 짠 후 옷들이 마침내 매장으로 도착합니다.

이렇게 의류 단가를 낮추려고 이리저리 운송을 하는데 시간이 많이 듭니다.

이때부터 광고들을 점점 내보내기 시작하면서 소비자들을 유혹해요.

평균적으로 반년이 넘게 걸리는 이 리드 타임. 매 컬렉션은 트렌드를 앞서 예측하여 기획되었으며 예측에 실패할 경우 판매 부진으로 이어질 엄청난 위험을 안고 있어요. 이럴 경우 재고를 처리하기 위해 어마어마한 세일을 하는 등 부담이 커요. 2014년에 H&M은 총물량의 24%를 정찰 가격이 아닌 세일 가격으로 판매했습니다. 우리에겐 두근두근 설레는 시간이지만 기업들은 눈물을 머금고 세일 기간을 선포하죠.

안 팔린 재고를 처리하고 버리는 것도 엄청난 비용이 소요되니까요. 태우면 환경오염시킨다고 욕먹고.

이 리스크를 줄이기 위해 많은 브랜드들은 광고와 홍보에 엄청난 투자를 합니다.

 

아만시오는 자라의 리드 타임을 짧게 단축시켜 이러한 위험 요소를 최소화하고자 했어요.

트렌드를 파악한 후 재빨리 소비자가 원하는 의류를 제작해 제공하는 ‘패스트 패션’ 시스템을 구상한 것. 아까 살짝 언급했듯이 자라는 대표적인 SPA(Specialty retailer of Private label Apparel) 브랜드입니다. 생산에서 유통까지 걸리는 시간을 최대한 단축한 형태의 의류전문점.

일반적 방식인 계절에 앞서 옷을 만들어 놓는 것이 아니라 유행에 맞춰 바로바로 만들어내는 다품종 소량 생산하는 것이 특징이에요. 트렌드가 될만한 아이템이 있다면 즉시 기획, 디자인에 들어가 생산과 유통까지 바로 진행시킵니다. 생산부터 판매, 유통까지 직접 운영하고요.

아만시오는 리드 타임을 단축하기 위해 값싼 동남아에 공장을 짓는 대신 자신의 회사가 위치한 스페인 갈리시아 지역에 생산공장을 설립해 생산 시스템과 유통망을 모두 가까운 거리 내에 구축합니다.

이건 굉장한 용기예요. 값싼 노동력을 포기하면서 저가의 옷을 만들겠다는 것

보통 다른 의류업체들이 외부 공장에 제작을 맡기는 반면 자라는 자신의 공장을 직접 주변에 설립하고 옷을 제작하죠. 그러므로 모든 결정과 과정이 빨리빨리, 신속하게 결정됩니다.

실시간으로 트렌드를 파악해 그때그때 디자인을 하구요.

자라의 핵심 물류센터는 공장에서 생산되는 모든 의류 제품을 한 곳(스페인)으로 모아 신속하게 각 매장으로 공급하는 역할을 수행하는데요. 이렇게 지리적으로 모든 생산과 유통망을 한 곳에 모아 운송시간을 아낀 후 각 매장에 제품들을 납품하고 전시하기까지 걸리는 시간은 단 2주!!!

비교되시나요? 다른 브랜드 6-9개월 vs. 자라 2주

일반적으로 패션 브랜드들은 시즌이 시작되기 전 이미 상품을 만들어놓고 시즌이 시작한 후 광고와 홍보를 통해 제품 구매를 유도하지만 자라에서는 정반대입니다.

매 시즌별 선보이는 총 제품 디자인 수의 20% (기본 아이템 위주)만 미리 제작하며, 나머지 80%는 매장에 방문한 고객들의 반응과 트렌드를 반영하며 2주 단위로 매장을 통해 선보입니다.

<전략 2. 다품종 소량 생산>

아까 얘기했죠. 소비자의 입맛은 시시각각 변한다!

다양한 입맛을 맞추려 일주일에 200개의 아이템을 선보이며 1년에는 무려 1만 8천여 개의 디자인을 선보입니다. 디자이너들 죽어나죠.

우리들이 흔히 생각하는 평소 사색에 잠기며 자신만의 세계를 창조하는 그런 디자이너가 아닌

매일 세계 트렌드를 확인하고 기계처럼 대량의 디자인을 해내는 능력이 필요합니다. 자라에서 일하려면.

문득 소녀시대, 엑소 등 대형 아이돌을 발굴해내는 우리나라의 한 연예 기획사 사장님이 떠오르는군요.

설마 대중들이 이 많은 멤버 중 한 명을 안 좋아하겠냐는 철학을 가지신.

자라도 마찬가지입니다. 이 많은 옷들 중 설마 소비자들이 하나를 안 사겠느냐.

기존 고객들이 이미 구매한 자라의 물품을 표본으로 삼으면서 길거리와 매장서 취합한 고객의 트렌드 선호도를 접목, 패션 산업의 가장 큰 위험 소재인 재고를 최소화합니다.

또한 자라는 다품목 소량생산 방식을 채택해 디자인의 개수로 승부하되 한 디자인당 수량은 소량만 생산하며 제품이 품절되어도 다시 생산을 하지 않습니다. 이는 상품의 희소가치를 높이고 소비자의 구매의욕을 더 자극해 자라는 한번 신상이 입고되면 대부분의 상품이 판매되어 재고가 거의 남지 않는다고 합니다.

아무리 자라의 디자이너들이 능력자라지만 그들도 노스트라다무스가 아닌 이상 트렌드를 예측하는데 매번 성공할 수는 없겠죠. 하지만 문제없어요. 애초에 수량을 많이 만들어놓지 않았으니 한 아이템이 잘 팔리지 않더라도 타격이 적습니다.

이런 특징 덕분에 자라의 소비자 패턴에는 2가지 특이한 점이 발견되는데요.

첫 번째, 타 브랜드 고객들은 매년 3-4회 정도 방문하지만, 자라의 고객들은 매년 평균적으로 17번 방문합니다. 다른 브랜드는 일 년에 2번 컬렉션을 하지만 자라는 그게 2주에 한 번씩 일어납니다.

그러니 매장 앞을 지나가다가도 이번 주에는 어떤 새로운 제품들이 있을까 하고 방문하는 거죠.

두 번째, 자라의 고객은 한 번 가서 맘에 드는 옷이 있는데 고민되면 일단 그냥 삽니다.

왜냐, 다음 주에 오면 없을게 뻔하니까.

워낙 빠른 제품 회전율과 희소성으로 소비자들을 안달 나게 합니다. 지금 득템 하지 않으면 평생 못 사니까요.

<전략 3. 빅데이터 분석과 뛰어난 물류 시스템>

이런 큰 규모의 사업을 신속히 그리고 효율적으로 운영하기 위해서는 빠른 정보처리 시스템이 필수겠죠.

아만시오는 사업 초기에 이미 자라의 정보처리 시스템과 물류 시스템을 전산화합니다.

이때 구축한 정보 및 물류 시스템은 이후 자라의 성공 기반이 되었습니다.

또한 상품 수요 예측과 매장 별 재고 파악, 그리고 상품 가격 결정 등에도 빅데이터 분석 결과를 따르며

소량 주문과 적시 운송을 특징으로 한 정책을 실행해 재고 문제를 해결합니다.

때문에 자라는 할인 정책을 거의 실시하지 않으며 대부분의 상품을 정가에 판매합니다.

일주일에 200개의 디자인을 생산하지만 전 세계 매장을 가면 그 비율과 종류가 다 달라요.

그것도 데이터를 통해 각 나라의 시장 정보를 수집하고 분석한 후 맞춘 결과죠.

자라는 디자이너와 매장 매니저들이 아주 밀접하게 소통을 하는데요. 예를 들어서 여러 개의 매장에서 동시에 레이스 소재의 옷을 찾는 고객들이 방문을 합니다. 그럼 매장 매니저들이 디자이너들에게 이 사실을 알리면 디자이너들은 레이스에서 영감을 받은 다양한 디자인의 제품들을 디자인해 이를 매장에 약 2주 안에 공급합니다. 매장과 본사와의 커뮤니케이션을 아주 중요하게 생각해요.   

이뿐만 아니라 제품과 관련된 모든 중요한 결정은 매장에 방문한 고객들의 의견을 취합한 데이터를 통해 적재적소에 유연하게 실행됩니다. 최근 들어 하락세를 겪고 있는 오프라인 매장은 다른 브랜드에게는 골칫거리인데요. 자라는 매장이 소비자들의 의견도 곧바로 들을 수 있고 가장 긴밀히 접촉할 수 있는 매개체임을 인지하고 이를 적극적으로 똑똑하게 활용합니다.  

<전략 4, 광고 대신 매장 관리에 충실>

이제 자라의 마케팅/홍보 전략에 대해서 설명하겠습니다.

자라는 광고나 캠페인 활동을 하지 않는 것으로 유명해요.

다른 브랜드들이 광고 캠페인을 위해 평균 연 매출의 3-5%를 소비하는데 비해

자라는 연 매출의 0.3%만 광고비로 책정, 신규 시장 진출처럼 특별한 경우가 아닌 이상 광고 활동을 거의 하지 않아요. 자라의 홍보 담당자의 말에 따르면 '광고는 소비자들에게 브랜드에 대한 기대감을 전달하는 것인데, 자라는 소비자들에게 매장에서의 경험을 통해 기대감을 전달하고자' 해요.

때문에 광고보다는 매장 관리에 더 공을 들입니다.

이러한 무광고주의는 고객들에게 신비감과 호기심을 유발하는 효과도 있고 광고에서 보이지 않으니 더더욱 소비자들은 자라의 옷을 구경하게 위해서는 직접 매장을 찾을 수밖에 없습니다.

 자라는 광고와 홍보 대신 SNS를 통해 소비자와 소통합니다. 페이스북, 인스타그램 등 각종 SNS에 각종 캠페인 영상 및 룩북 등을 업로드하여 실시간으로 소식을 전달하는데요. 2010년, 자라는 온라인 스토어(Zara.com)를 오픈할 당시 온라인 상에서 홍보 캠페인을 실시했습니다. 당시에는 유명 모델이나 연예인을 전광판에 앞세워 홍보하는 것이 일반적이었으나 자라는 미국의 700명의 영향력 있는 패션 블로거를 선정해 자라의 쇼핑몰에서 사용할 수 있는 150달러 상당의 기프트 카드를 나눠줬습니다. 그 외에 전혀 다른 홍보 자료를 뿌리지 않고 자라의 뉴스 전달 여부도 온전히 블로거들의 결정에 맡겼습니다. 그 결과, 110개의 온 오프라인 기사와 1천 개가 넘는 트윗이 퍼지고 그 해 1월부터 8월 사이 3천3백만 명의 고객이 자라의 웹사이트를 방문합니다. 지금은 흔히 볼 수 있는 인플루언서(Influencer) 마케팅 전략을 자라는 7년 전에 시작한 것이죠.

 아까 말했듯이 자라는 광고 활동을 최소화해 절약한 비용을 매장에 투자하는데요.

매장 운영에서 중요하게 여기는 것은 매장 위치 선정과 매장 쇼윈도의 관리.

매장을 오픈할 때 가장 중요한 건 첫째도 위치, 둘째도 위치.

사람들의 눈에 띄는 게 최우선이니 그렇게 높은 임대료를 감수하고도 브랜드들이 좋은 위치에 입점을 하려고 다투는 것이죠. 자라는 지난 10년간 하루 평균 1.22개의 매장을 오픈해왔어요.

그런데 그 많은 매장들을 오픈할 때 본사에서 매장의 장소 선정을 직접 관리하며

1)그 지역이 자라 브랜드에 적합한지

2)그 도시의 핵심 상권인지

알기 위해 사전 답사를 항상 거칩니다. 만일 해당 지역이 이 2가지 조건을 충족하지 못하면 적합한 환경이 조성될 때까지 매장을 오픈하지 않습니다.

쇼윈도 전시에도 정말 많은 노력을 쏟는데요.

광고를 잘 하지 않는 자라가 소비자들에게 어필할 수 있는 방법은 길거리의 쇼윈도뿐이죠.

이 역시 2주 단위로 업데이트하고 쇼윈도 디자이너가 콘셉트와 디자인을 총체적으로 관리합니다.

그냥 예쁘게 꾸미는 것이 아닌 각 지역의 문화와 고객들의 성향을 파악해 디자인하는데요.

자라의 매장을 들어가면 웬만한 명품 매장처럼 세련되고 잘 정리된 느낌이 나죠. 자라는 낮은 가격대에도 불구하고 스스로의 경쟁사로 구찌, 프라다 등 하이패션 브랜드를 꼽습니다 (다른 스파 브랜드들이 아닌).

자신들을 하이패션과 견줄만한 디자인의 옷을 저가로 판매하는데 자부심을 가지고 있어요

그런데 한국에 오면 가격이 좀 더 비싸지더라고요. 우리나라만 상대적으로 비싼 것 같아서 안타까워요. 그래서인지 유럽이나 미국 지역보다 우리나라에서는 열풍이 약한 것 같고요.

시대의 흐름과 소비자의 심리를 정확하게 이해해 세계적인 브랜드로 성장한 자라.

끝으로 자라의 성공 비결을 요약하자면,

1) 리드타임을 단축시켜 소비자가 원하는 옷을 그때그때 신속히 전달한다.

2) 다양한 디자인을 소품종 생산해 재고를 최소화한다.

3) 모든 정보 및 물류 시스템을 전산화해 전 세계적인 데이터망을 구축한다.

4) 광고 대신 매장 관리에 예산 투자를 해 신비감을 조성하고 소비자에게 만족스러운 경험을 선사한다.

이 정도가 되겠네요 ^^

<참고문헌>

-Harvard Business School, 'What Business Is Zara In?'

-[네이버 지식백과] 자라 [Zara] (세계 브랜드 백과, 인터브랜드)

-[네이버 지식백과] 옴니채널: 융합의 법칙 (디지털 마케팅 아이디어, 커뮤니케이션북스)