프로덕트 포지셔닝의 사례 찾기
포지셔닝에 관하여
흔히 제품 포지셔닝은 고객들과 경쟁자들에게 제품을 인식시키는 전략으로 일컫어진다. 프로덕트 포지셔닝은 제품 마케팅의 전략적 토대인가? 그렇다면 이 포지셔닝의 역할은 무엇이며 이를 적용한 대표적인 사례에는 어떤 서비스나 제품이 있을까?
제품 포지셔닝의 중요성
고객이든, 제품을 판매하는 판매자이든 포지셔닝의 정의는 개인의 경험으로 추상적이나마 이해하고 있다고 생각한다. 세상에 어떤 제품도 사용하지 않는 소비자는 드물고, 고객들은 아마 여러 개의 선택지 중에서 자신의 필요에 맞는 제품을 골라 사용 중일 가능성이 높다. 프로덕트 포지셔닝은 왜 필요할까? 아마도 앞과 같은 이유 때문이 아닐까? 잠재 고객에게 왜 이 제품이 경쟁자의 제품과 비교해 더 나은 선택지인지, 제품이 가진 가치를 효과적으로 전달할 수 있는 방법 중 하나이므로. 이 포지셔닝 전략을 적합하게 세우기 위해서는 고객과 시장을 분석하고 제품이 어떤 차별화된 섹터에서 어필될 수 있을지를 깊게 고민해 봐야 할 것으로 보인다.
X와 Y축의 Value 값은 제품이 가진 특성마다 다르다. 품질이 될 수도 있고, 가격이 될 수도 있고, 흔히 고려되지 않는 요소가 올 수도 있겠다.훌륭한 제품 포지셔닝의 사례
훌륭한 제품 포지셔닝의 사례에는 어떤 것들이 있을까? 제품군에 따라 다양한 사례가 있겠지만 그중에서도 요즘 개인적으로 관심이 지대한 향수 브랜드들의 제품 포지셔닝 사례를 간단히 살펴보았다.
우선, 포지셔닝 맵을 간략히 그려보기 전에 요즘의 향수 브랜드들은 크게 두 가지 시장에 나뉘어 포진되어 있다고 생각했다. 일반 대중을 타겟으로 한 대규모 시장을 공략하는 매스마켓형 브랜드와 고가 정책을 펼치며 소수의 고객들을 위한 희소성 있는 시장을 타겟팅한 니치 마켓의 브랜드들. 가격 정책이나 브랜드 위상만으로 구분 짓기에는 다소 부족함이 느껴져 브랜드가 지닌 향취의 방향성으로 X축을 채워보았다. 요즘의 향수는 대부분 젠더리스 트렌드를 겨냥하여 나오는 제품들이 다수라 출시된 제품 라인업을 참고하여 향의 계열에 따라 구분했다.
르 라보의 제품 포지셔닝
르 라보는 니치 향수의 성공적인 프로덕트 포지셔닝 사례로 유명하다. 르 라보의 고객인 나 역시도 그들만이 가진 브랜드 입지와 철학에 공감하여 제품을 구매했을 정도로 이미 잘 알려진 성공 사례이다. 사실 르 라보의 등장 이전에도 부티크 향수 시장은 나름의 경쟁 체계를 갖추고 있었다. 샤넬과 에르메스 등 명품 브랜드들이 럭셔리한 이미지로 니치 시장을 점유하고 있을 때, 르 라보는 기성의 향수들과 전혀 다른 제품 포지셔닝을 취하며 경쟁에 돌입했다. 르 라보는 기존의 마케팅 방식과 다르게 광고에 직접적으로 돈을 들이거나 홍보를 하지 않았다. 대신 향의 본질과 소비자 경험에 집중하여 니치 시장 속의 Niche(틈새)를 공략했다.
이전의 니치 향수들은 고객이 조향사가 향을 직접 조향 하여 제품을 만들어내는 것을 눈으로 직접 볼 수 없었다. 르 라보는 실험실이라는 브랜드 이름처럼, 매장을 찾은 고객들(판매 채널의 차별화)에게 조향의 과정을 오픈하여 고객 스스로 조향사와 피드백을 주고받을 수 있도록 했다. 또한 브랜드의 표식이나 다름없는 퍼스널 라벨링 서비스를 제공하고 있어 고객들은 만들어진 향수에 새기고 싶은 문자를 라벨링 할 수도 있다. 흥미로운 건 그게 다가 아니다. 르 라보는 제품명 역시도 향료의 가짓수로 지으며, 제품을 구매하려는 잠재 고객들이 직간접적으로 브랜드의 의도를 느낄 수 있게끔 했다.
뿐만 아니라 르 라보는 딱 한 달간 특정 도시에서만 구매할 수 있는 '시티 익스클루시브 라인'을 매년 선보이며 그들의 경험론에 입각한 제품 전략을 펼치고 확장해 나가는 중이다. 재미있게도 2020년, 올 9월의 도시는 무려 '서울'이다. 이태원 르 라보 매장을 방문하면 열네 번째 시티 익스클루시브 라인인 시트롱 28을 만날 수 있다.
요약하면, 직접 향을 이해하고 체험해보는 경험에 목말라 있던 니치 향수 마니아들이 바로 르 라보의 잠재 고객이었던 셈이다. 그들은 가격을 더 지불하고서라도 향을 가까이서 경험하고 자신만의 방식으로 소유하기를 원했다. 결국 핸드메이드 방식의 조향(생산 방식의 차별화)으로 르 라보는 세계적인 인기를 끄는 데 성공한다. 이제는 향수를 좋아하는 사람이 아니더라도 르 라보의 '상탈 33'은 한 번쯤 들어봤을 정도로 니치 브랜드 계의 고유한 아이콘이 되어버렸다. 르 라보의 특수한 제품 철학에 공감하고 지갑을 여는 고객들에 의해 르 라보의 틈새 포지셔닝은 지금 이 시간에도 더욱 공고하게 입지를 굳혀나가고 있는 중이다.
