Radio Ga Ga

미국 미디어 시장 규제 history(1) : 라디오 방송의 전성기

첫 포스팅에서 이제는 가장 강력한 매스 미디어(mass media)로 떠오른 온라인 플랫폼이 지배하는 미디어 시장을 다룬 바가 있다. ICT 기술의 혁신적인 발달로 하루가 다르게 급변하는 요즘이라고는 하지만, 미디어 시장을 얘기할 때 정보를 전달하는 매개체인 플랫폼으로서 한 때 훨씬 더 잘 나갔던, 신문, 라디오, TV 등을 빼놓고 말할 수는 없다. 미디어가 가장 빠르고 강력하게 발전했던 미국 미디어 시장의 역사를 알면, 미디어 시장의 역사를 읽을 수 있다. 이를 위해 이번 포스팅에서는 미국의 저명한 법사학자인 에드워드 화이트(G. Edward White)의 저서 "American Legal History"를 통하여 미국 미디어 시장의 변천사를 알아보고 관련된 규제가 어떻게 변화하여 왔는지 탐구해 보도록 한다.

1920년대까지도 미국에서 주도적인 기업 활동은 여전히 중공업 제품의 대규모 생산 및 유통과 관련된 분야에 집중되어 있었다. 그러나, 이러한 상품들을 대량으로 대중시장(mass markets)에 제공하는 것이 가치가 높다는 인식이 확산되면서, 대중에게 정보를 전달하는 산업이 등장하기 시작했다. 그중 첫째로 신문(newspaper) 18세기부터 미국에 존재해 왔는데, 20세기 초반 의무 공교육을 통해 문해력(literacy levels) 향상되면서, 신문은 각 주요 도시에 여러 개씩 존재하는 보편적 대중매체가 되었다. 신문산업의 수익은 발행 부수뿐만 아니라 광고에서도 발생했는데, 고객사의 제품을 매력적인 방식으로 홍보하는 광고대행사(advertising agency)는 20세기 초 필수적인 사업분야로 각광받는다. 신문사와 광고대행사는 '정보'라는 상품을 판매한다는 점에서 다른 기업들과 차별화되는 공통점을 갖는다. 그 당시만 해도 새로운 형태의 이러한 기업 활동은 교통 및 통신 수단의 발전에 크게 힘입었다. 철도, 전신, 전화가 통신 거리를 단축하고, 인쇄 기술이 효율화되면서 신문사와 광고주들은 더 많은 고객에게 다가갈 수 있게 된다.

1920년대에 등장한 첨단 통신 산업으로는, 무선 통신신호를 송신 장치에서 수신 장치로 공간을 가로질러 전송하는 라디오(Radio)이다! 군대가 전쟁이나 비상 상황에서 메시지를 전송하기 위해 처음 개발한 무선 세트는 가정용으로 개조되었고, 상업적 목적의 라디오 방송국이 생겨났다. 초기에는 누구나 미국 상무부(Department of Commerce)로부터 자유롭게 면허를 취득하여 라디오 산업에 진출할 수 있었다. 그러나, 두 가지 문제가 발생했는데, 첫째, 사용가능한 방송 스펙트럼(broadcast spectrum; 음파가 장거리로 전송될 수 있는 지구 대기의 제한된 영역)에서 서로 가까운 위치에 있는 방송국들의 신호에 의한 '주파수 간섭'(spectrum interference) 현상이다. 초기에는 허가를 받은 방송국들이 스펙트럼에서 임의의 주파수를 선택해 방송을 시작했기 때문에, 지역 방송국과 타 지역 방송국의 주파수 대역폭이 유사할 경우 간섭이 발생했다. 둘째, 방송의 컨텐츠였는데, 라디오 프로그램에는 광고와 정치적·종교적 메시지가 포함되었는데, 일부 광고는 오해의 소지를 야기하기도 했다.

그러자, 연방라디오위원회(FRC; Federal Radios Commission)가 라디오 방송에 규제로써 개입하게 된다. FRC는 라디오 방송국의 주파수 할당과 컨텐츠에 대한 규제를 하게 되었다. 1934년 FRC가 폐지되고 연방통신위원회(FCC; Federal Communications Commission)로 대체되었으며, FCC는 라디오뿐만 아니라 전화 및 전신 통신(telegraph communications)까지 관할하였다. 설립 초기부터 FRC와 FCC는 "공익을 위하여"(in the public interest) 규제할 권한을 부여받았는데, 방송 설립허가뿐만 아니라 컨텐츠를 검토할 수 있는 권한까지 허용되었다. 초기 몇 년 동안 FCC는 클래식 음악 콘서트와 시사 프로그램을 중심으로 한 '교양있는'(highbrow) 프로그램 편성을 강하게 유도했다(strongly biased).

1930년대에 미국의 라디오 산업은 크게 성장하였는데, 라디오를 보유한 가구가 전체가구의 2/5에서 4/5로 급증하였다. 이에 따라, 방송국은 지역 방송국이 전국 네트워크와 제휴하여 프로그램을 한 곳에서 개발하고 전국의 방송국에서 동일하게 송출할 수 있는 네트워크 프로그램의 효율성을 이용했다. 초기 방송국들은 두 개의 주요 네트워크인 NBC(National Broadcasting Company)와 CBS(Columbia Broadcast System)으로 그루핑(grouping)되었다. 방송국의 네트워크화는 프로그램 제작 비용을 크게 절감시키고, 전국적 광고와 지역 광고를 결합할 수 있었으므로, 라디오 방송의 수익성은 급증하게 되었다. 한편, FCC는 컨텐츠 내용에 있어서 뉴스, 날씨, 농작물 현황(crop reports) 등 지역 공공정보 프로그램을 우대한 결과, 미디어 시장에서 지역 방송국들은 지역 신문사와 경쟁 관계가 되기에 이르렀다.

이번 포스팅에서는 매스 미디어 등장의 초장기인 1920~30년대의 미국의 시장 상황에 대하여 알아보았다. TV가 나오기 전까지 라디오 방송이 지배하던 전성기에는, 라디오를 규제하기 위해 연방기관이 설립되고 기존의 대중매체인 신문과도 치열하게 경쟁하는 시장 상황을 알 수 있었다.

이쯤에서, 잊혀져 가는 라디오의 안부를 걱정하는 퀸의 노래 "Radio Ga Ga"의 마지막 가사가 떠오른다.

"Radio~! Someone still loves you!"

다음 편에는 TV의 시대가 이어진다.