초보 바리스타의 커피 이야기(5)
스페셜 커피 &스타벅스
스페셜 커피 산업의 부흥과 스타벅스란 이름은 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있다.
스타벅스 창업자 제리 발드윈, 고돈 보우커, 제프 시걸은
네덜란드 출신인 알프레드 피이츠에게서 커피 사업에 관한 컨설팅을 받았다.
피이츠는 1966년 버클리에서 전설적인 회사 피이츠스 커피&티를 창립했으며,
많은 사람들은 피이츠스 커피&티를 스페셜 커피의 원조로 여긴다.
그리고 스타벅스가 창업된 후, 1982년 주방용품 회사의 영업부장 출신이었던
하워드 슐츠가 스타벅스의 마케팅 이사로 영입되었고,
그는 이 회사의 잠재력을 금방 알았으며,
이를 실현시키기 위해 무엇을 해야 할 것인지 정확히 알았다.
그때부터 스타벅스는 신선하게 제조된 스페셜 커피를
이탈리아의 커피숍을 모방한 분위기에서 판매하기 시작했다.
그 이유는 하워드 슐츠가 이탈리아 에스프레소 바를 방문해서
처음으로 카페 라테를 마시고
이런 고급 커피를 미국에서도 마시고 싶다는 생각에서 시작되었다.
그의 이러한 의지는 1987년 개별 상점 6개와 커피 볶는 공장 하나를 소유했던 스타벅스를
1991년 말에는 백여 곳에 이르는 조직으로 성장시켰다.
그리고 슐츠는 대출한 자본으로 창업자들로부터 회사를 넘겨받았다.
<스타벅스의 현지화 전략 사례>
스타벅스의 이미지는 커피로 성공한 기업,
판매와 경영에 우수한 전략을 가진 기업으로 자리 잡고 있다.
승승장구하고 실패를 모르고 성장한 스타벅스도 실패한 경험을 가지고 있으니
이 부분을 살펴보는 것도 흥미로운 일이다.
호주 커피 문화는 1950년대 이탈리아와 그리스 등 유럽계 이주민에 의해 전파된
이탈리아식 에스프레소가 기본이다.
이런 이유로 호주의 커피는 스타벅스와는 다르게 더 진하고 강한 맛을 가지고 있으며
농도, 우유 종류, 거품의 양 등을 고려하는 맞춤형 커피가 주를 이루었다.
그러나 2000년 호주에 진출한 스타벅스는
고객의 취향과 현지 커피 문화를 고려하지 않은 미국식 메뉴를 강요했다.
여기에 또 하나 스타벅스가 현지화 문제에 봉착하게 된 원인 중 하나는 커피 가격이었다.
보통 호주 커피는 3000-4000원인데 반해,
스타벅스의 가격은 5000원 정도로 비싼 편이었다.
호주인들은 같은 가격이면 친환경 유기농 브랜드인 스페셜티 커피를 구매하는 것이 낫다고 판단했으며,
결국 스타벅스는 실패를 경험했다.
2013년 스타벅스는 베트남 호찌민에 1호점을 야심 차게 오픈하면서
총 50개 이상의 매장을 베트남 전역에 열 계획이었다.
그러나 예상치 못한 고전에
가격을 낮추어 커피 한잔에 3000원에 판매하기 시작했지만
저렴한 베트남 커피에 속수무책이었다.
또 하나 짚고 넘어갈 점은 현지인들의 맛을 파악하지 못한 것이다.
베트남인들은 카페인 함량이 높고 쓴 맛이 강한 로부스타를 사용한 커피를 주로 마셨는데,
아라비카 원두를 사용하는 스타벅스는
로부스타에 길들여진 그들의 입 맛을 사로잡지 못했다.
스타벅스에 있어 이탈리아는 특별한 나라로
스타벅스의 탄생 계기가 이탈리아의 에스프레소 가게에 의해서였다.
2018년 9월 스타벅스는 이탈리아에 첫 매장을 열었지만,
넘을 수 없는 큰 벽에 부딪쳤다.
이탈리아인은 누구나 순수하고 품질이 우수한 커피를 이용해야 한다고 믿었다.
이탈리아 어느 곳에나 ‘테미 타세’라는 작은 잔으로
에스프레소를 즐기는 풍경을 어렵지 않게 볼 수 있다.
이런 환경 속에 스타벅스의 진출은 이탈리아인들의 강한 반발에 직면했다.
자국민의 커피 문화 자부심이 높은 상황에서 아메리카노라는 단어는
커피를 마실 줄 모르는 사람들의 미국식 커피로 오해받기에 충분했다.
테미 타세에 담긴 에스프레소그럼 스타벅스의 현지화 전략은 실패로 돌아갔을까?
그렇지는 않았다.
스타벅스는 현지화 문제점을 진단하고 여러 차례 전략을 수정했다.
매장의 인테리어를 이탈리아 문화가 적용된 스타일로 바꾸었고,
커피 바를 배치했으며,
인기 있는 베이커리 프린치에서 화덕에 갓 구워 낸 피자나 다양한 베이커리를 판매하였다.
이는 스타벅스가 이탈리아 커피 문화를 존중한다는 의미로 받아들여졌고
스타벅스에 대한 부정적인 이미지가 급격히 떨어졌다
이러한 노력의 결과로 스타벅스는 이탈리아 커피 시장에 진입하는 쾌거를 이룰 수 있었다.
<스타벅스의 혁신 R&D>
스타벅스는 인공지능과 블록체인에 이르는 고급 기술을 사용하여
매장에서 더욱 개인적이고 원활한 고객 경험을 창출하고 있다.
전 세계 80여 개국에 있는 3만여 개 매장의 커피 머신을 사물인터넷으로 연결하여 관리하고 있으며
인공지능 기술을 이용해 사용자의 성향을 파악해 메뉴를 추천하고 있다.
아울러 38만여 커피 농장에서 생산되는 원두가
전 세계 스타벅스 매장에 도착하기까지의 모든 과정을 블록체인으로 관리하고 있다.
1. 사물인터넷을 기반으로 전 세계 모든 스타벅스 커피 머신의 수온이나 압력 등을
항상 최적의 상태로 유지하고
매장의 로스팅 머신을 사물인터넷으로 관리하여
고객이 항상 같은 커피 맛을 느끼도록 한다.
2. 인공 지능을 활용하여 지능형 메뉴 추천 시스템인 ‘딥블루’를 개발하여
사용자의 성향을 미리 파악해 메뉴를 추천해 주고
날씨와 매장별, 시간대별
인기 메뉴를 추천해 주는 서비스를 제공한다.
3. 블록체인 기술을 이용하여 원두 산지에서부터 이동 경로, 최종 포장까지
그 변천 과정을 추적해 유통과정을 투명하게 하며
고객이 음용하는 커피가 어느 농장에서 나오고,
언제 포장되었는지 모든 과정을 확인할 수 있다.
이밖에도 스타벅스 입지 분석에도
빅 데이터를 분석하여 매장의 입지를 선정하는
앱 ‘아틀라스’를 사용하고 있다.
<스타벅스와 코로나19 팬데믹>
코로나19 이후 스타벅스는 저조한 성적표를 내어 놓았다.
2020년 회계연도 4분기를 기준으로 3분기 실적 순이익은 절반 이하로 줄어들었다.
스타벅스 글로벌에 비상이 걸림과 동시에 코로나19 이전에 기획했던
위기관리 차원의 마케팅 전략을 앞당겨 시행할 수밖에 없었다.
이를 테면 매장 안에 테이블을 치우고
모바일 주문과 드라이브 스루를 활성화하는 전환을 가속화하고
경영 비중이 큰 북미 1,600개 매장 중
기존 400개의 매장을 폐쇄하고 300개 매장을 테이크 아웃 전용으로 전환했다.
하지만 스타벅스 코리아는 이런 추세에도 불구하고
성장세를 멈추지 않았다.
2019년에는 2조 원이라는 전대미문의 매출액을 넘어섰으며
미국 본사로부터 스타벅스 코리아 지분을 인수해 완전 자회사로 만드는 방안을 검토하고 있다.
