인플루언서 시딩 효과가 없는 이유: ‘브랜드 스케일업’
“인플루언서 100명에게 시딩을 했는데, 왜 매출은 제자리일까요?”
많은 뷰티, 커머스 브랜드 담당자분들이 BAT와의 첫 미팅에서 가장 많이 하시는 고민입니다. 인스타그램 피드에 우리 제품이 깔리고, 좋아요 수가 올라가는데 정작 자사몰 유입이나 구매 전환은 기대에 미치지 못하는 경우가 많죠.
이유는 명확합니다. 시딩을 단순히 ‘제품을 뿌려서 노출시키는 홍보(PR)’ 수단으로만 접근했기 때문입니다.
경쟁이 치열한 뷰티/커머스 시장에서 시딩은 단순한 바이럴을 넘어, 매출 성장을 견인하는 ‘브랜드 스케일업(Scale-up)’의 트리거가 되어야 합니다. 오늘은 BAT가 수많은 성공 사례를 만들며 검증한 ‘매출로 이어지는 인플루언서 시딩 전략 3단계’를 공유해 드릴게요.
1. 타겟 핏(Target Fit): 팔로워 수보다 중요한 ‘결’
시딩 실패의 가장 큰 원인은 ‘무작위 배포’에 있습니다. 예산 내에서 최대한 많은 팔로워를 보유한 인플루언서를 섭외하는 것에만 집중하다 보면, 정작 우리 브랜드의 잠재 고객과는 거리가 먼 인플루언서들에게 제품이 전달되곤 합니다. 업무의 효율을 위해 시딩 툴, 서비스를 이용하기도 하지만 그럼에도 본질은 지켜야죠. 바로 우리 브랜드와 ‘페르소나’가 일치하는 가의 여부입니다. 특히 마이크로 인플루언서의 경우, 메가 인플루언서와 비교해 니치한 고객들을 공략할 수 있죠.
인플루언서 선정 체크리스트
– 브랜드 결(Tone & Manner): 인플루언서의 평소 피드 무드가 우리 제품 사진과 이질감 없이 어울리는가?
– 팬덤의 관여도(Engagement): 단순히 ‘좋아요’만 누르는 것이 아니라, 댓글로 제품에 대한 질문이나 구매 의사를 묻는 ‘진성 팬덤’을 보유했는가?
– 광고 피로도: 너무 잦은 공구와 광고 진행으로 팔로워들의 신뢰도가 떨어지지는 않았는가?
이 3가지를 꼼꼼히 검증하여 타겟 핏(Target Fit)을 맞추는 것이 스케일업의 첫 단추입니다.
[BAT’s Case] 실제로 BAT는 일본 시장 진출을 앞둔 뷰티 브랜드 캠페인에서, 단순히 팔로워가 많은 인플루언서가 아니라 ‘투명감’, ‘과즙 메이크업’ 등 해당 브랜드가 지향하는 무드를 가진 현지 마이크로 인플루언서를 핀셋 타겟팅했습니다. 그 결과, 적은 예산으로도 현지 코덕(코스메틱 덕후)들 사이에서 입소문을 빠르게 만들어낼 수 있었죠.
2. 위닝 콘텐츠(Winning Content) 발굴: 시딩은 ‘테스트 베드’다
시딩을 통해 수집된 수많은 UGC(User Generated Content), 어떻게 활용하고 계신가요? 단순히 상세페이지 리뷰란에 채워 넣고 끝내서는 안 됩니다. 시딩 효과를 극대화하기 위해서는 시딩을 어떤 소구점이 Working 하는지를 확인하는 테스트 베드로 활용해야 하죠. 수많은 리뷰 콘텐츠 중에서 유독 반응이 좋거나(저장 수, 공유 수 급증), 고객들의 공감을 많이 얻은 콘텐츠를 찾아냅니다. ‘위닝 콘텐츠(Winning Content)’를 찾는 것이죠.
시딩 효과 극대화 방법
1. 가설 수립: 제품의 여러 소구점(제형, 효과, 패키지 등)을 담은 가이드 배포
2. 반응 분석: 인플루언서 콘텐츠 중 유저 반응이 높은 핵심 소구점(Winning Point) 발견
3. 소재 확장: 검증된 소구점을 중심으로 2차 콘텐츠 재생산 및 광고 소재화
즉, 시딩은 마케팅의 끝이 아니라 ‘성공하는 광고 소재를 찾기 위한 시작’인 셈이죠.
[BAT’s Case] 뷰티 플랫폼의 브랜드 캠페인 당시, 인플루언서들이 올린 리뷰 중 ‘특정 제형의 발림성’을 강조한 콘텐츠에서 유저 반응이 폭발하는 것을 발견했습니다. 이를 ‘위닝 콘텐츠’로 정의하고, 이후 모든 공식 콘텐츠와 상세페이지 메시지를 해당 소구점 중심으로 빠르게 최적화했습니다.
3. 퍼포먼스 마케팅으로의 연결: 소재의 확장과 스케일업
‘위닝 콘텐츠’가 발굴되었다면 이제 본격적으로 스케일업을 할 차례입니다. 잘 만든 시딩 콘텐츠 하나는 열 개의 광고 소재 안 부럽다는 말이 있죠. 검증된 UGC를 활용해 메타(Meta), 틱톡(TikTok), 유튜브 등에서 퍼포먼스 광고(Paid Media)를 집행합니다. 일반적인 브랜드 제작 광고보다, 제3자인 인플루언서의 목소리가 담긴 UGC 광고는 고객의 거부감을 낮추고 클릭률(CTR)과 전환율(CVR)을 획기적으로 높여줍니다.
[BAT’s Case] BAT는 앞서 발굴한 위닝 콘텐츠를 2차 가공하여 큐텐(Qoo10) 메가와리, 라쿠텐 슈퍼세일 기간에 맞춰 집중적인 퍼포먼스 광고를 집행했습니다. ‘검증된 소재’와 ‘정교한 타겟팅’이 만나자 ROAS(광고 수익률)는 급격히 상승했고, 결과적으로 일본 주요 플랫폼 랭킹 1위 달성 및 전년 대비 매출 150% 성장이라는 쾌거를 이뤘습니다.
시딩 소재로 광고 효율을 극대화하고 싶다면?
인플루언서 시딩, 이제는 ‘얼마나 많이 뿌리느냐’가 아니라 ‘어떻게 매출로 연결하느냐’를 고민해야 할 때입니다.
BAT는 뷰티, 패션, 라이프스타일 등 다양한 커머스 분야에서 브랜드를 성장시킨 경험과 데이터를 보유하고 있습니다. 단순한 대행을 넘어, 브랜드의 성장을 함께 설계하는 ‘브랜드 스케일업 파트너’가 필요하다면 BAT의 문을 두드려 주세요.
데이터에 기반한 타겟팅부터, 위닝 콘텐츠를 활용한 퍼포먼스 마케팅까지. 여러분의 브랜드가 시장의 판도를 바꿀 수 있도록 BAT가 함께하겠습니다.
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