비효율 줄여 성장을 설계하다 | 브랜드기획그룹장 남기웅

브랜드 기획 그룹 남기웅 그룹장

Jan 2. 2026

BAT 크루들의 릴레이 인터뷰 ‘바톤터치(BATon touch)’

BAT는 브랜드의 론칭부터 성장까지, 브랜드에 필요한 모든 솔루션을 기획∙실행하는 ‘국내 유일의 종합 브랜드 에이전시’입니다. BAT는 에이전시로서의 정체성 이전에 ‘탁월한 프로페셔널들의 커뮤니티’를 지향하며, 존경할 만한 동료들과 문제를 해결하는 과정에서 보람과 즐거움을 찾는 사람들로 구성되어 있습니다.

끊임없이 추진하는 ‘프로페셔널리즘’과 뛰어난 팀워크를 추구하는 ‘펠로우십’을 통해 개인과 조직의 동반성장을 위해 노력하며, 더 나아가 의미 있는 일을 하고 싶어 하는 BAT 크루들. 서로에게 영감과 자극이 되는 BAT 사람들의 릴레이 인터뷰 ‘바톤터치(BATon touch)’를 통해 이들의 이야기를 더 깊이 들여다봅니다.

이번 BATerview의 주인공은 크리에이티브 본부 브랜드 기획 그룹, 남기웅 그룹장님입니다.

기웅 님은 브랜드 전략을 수립하고 가치체계를 정리하며, 내부적으로는 비효율을 개선하고 외부적으로는 클라이언트와의 협업 효율을 높이는 역할을 맡고 있습니다. 단순히 ‘일을 따오는 것’이 아니라, 협상가이자 구조 설계자로서 프로젝트의 성격을 명확히 하고 클라이언트가 안개 속에서 확신을 가질 수 있도록 방향성을 제시하는 것이죠.

“좋은 전략이란 복잡하고 모호한 문제를 단순하고 명확하게 정리해내는 것”이라는 믿음 아래, BAT 내부와 클라이언트 모두가 성장할 수 있는 구조를 고민하는 남기웅 그룹장님의 이야기를 지금부터 전해드립니다.

Interviewee 브랜드 기획 그룹 남기웅 그룹장

Editor 류수현
Photographer 류수현

안녕하세요, 기웅 님. 먼저 간단한 자기소개를 부탁드립니다. 현재 맡고 계신 역할과 주요 업무에 대해 간단히 소개해 주세요.

현재 BAT 브랜드 기획 그룹의 그룹장을 맡고 있습니다.

브랜드 기획 그룹은 다양한 리서치를 기반으로 브랜드 전략을 수립하고, 브랜드 네임이나 슬로건처럼 브랜드의 핵심적인 언어적 자산을 개발하는 일을 합니다. 저는 그룹장으로서 프로젝트의 전반적인 방향과 단계를 설계하고, 팀원들과 함께 최상의 결과물을 만들어내는 역할을 맡고 있습니다.

더불어 에이전시의 특성상 좋은 프로젝트를 유치하는 것 역시 저의 중요한 업무입니다. 다양한 클라이언트와 비즈니스 고민을 나누고, 이를 실질적인 프로젝트로 발전시켜 계약을 성사시키죠. BAT의 훌륭한 전략가들이 자신의 역량을 마음껏 펼치며 성장하려면, 그에 걸맞은 좋은 프로젝트가 반드시 필요하니까요.

마지막으로, 일하는 방식의 개선을 통해 팀원과 회사의 성장이 함께 갈 수 있는 구조를 만드는 것 또한 저의 주요 과업 중 하나입니다. 프로젝트의 변동성에 유연하게 대처하고, 다양한 상황 속에서 개개인의 역량이 곧 조직 전체의 역량으로 이어질 수 있는 단단한 팀을 만들고자 끊임없이 고민하고 있습니다.

기웅님께서 지금의 자리에 오기까지 어떤 커리어를 거쳐오셨는지 궁금해요.

사실 시작은 전략가나 컨설턴트가 아닌, 연구자에 가까웠습니다. 패션 디자인을 전공하고 대학원에서 디자인 역사와 이론을 공부하며 비평가의 꿈을 키웠으니까요. 무언가를 기획하는 일의 재미를 어렴풋이 느끼긴 했지만, 업으로 삼게 될 줄은 몰랐습니다.

하지만 대학원 시절, 친한 디자이너들과 함께 창업하여 서울시의 대규모 프로젝트에 참여하며 디자인적인 문제의식을 구체적인 솔루션으로 만들어보는 경험을 한 것이 큰 전환점이 되었습니다. 이 경험을 계기로 졸업 후 연구자의 길이 아닌, 디자인 스튜디오의 기획자로 사회생활을 시작하게 되었죠.

기획자로 일하며 ‘디자이너가 아닌 디자인 전공 기획자’라는 모호한 정체성에 대한 고민이 깊어질 무렵, ‘브랜드’라는 키워드를 발견했습니다. 이후 브랜드 컨설팅 기업으로 이직하며 본격적인 브랜드 전략가로의 커리어를 쌓기 시작했습니다. 감사하게도 그곳에서 브랜드의 탄생(전략, 네이밍)부터 소비자와의 만남(마케팅, 캠페인)까지, 전략이 감각적인 ‘브랜드 경험’으로 구현되는 전 과정을 경험할 수 있었습니다. ‘브랜드의 일관성’이라는 말이 현실에서 얼마나 지키기 어려운지를 몸소 체감하며 시야를 넓혔죠.

이 경험을 좋게 본 한 예술 기업의 제안으로, 국제 아트 페어의 브랜딩과 마케팅, 파트너십을 총괄하기도 했습니다. 브랜드 전략가로서 대형 아트 이벤트는 그 자체로 훌륭한 ‘오프라인 VIP 마케팅 플랫폼’으로 보였거든요. 이런 관점에서 수익 구조를 개선하고, 글로벌 럭셔리 브랜드나 국내 대표 금융사 등 40여 곳의 파트너와 협업 프로젝트를 조율하며 ‘전략을 현장에서 실행하고 결과(매출)로 증명’하는 값진 경험을 했습니다.

돌아보면, 제 안에는 창업가의 능동성, 연구자의 분석적 사고, 전략가의 인사이트, 그리고 영업인의 실행력이 우선순위 없이 공존하는 것 같습니다. 그리고 BAT에서는 상황에 맞춰 이 ‘카드’들을 가장 효과적으로 사용하고 있습니다.

현재 리드하고 계신 브랜드 기획 그룹에 대해 좀 더 여쭤보고 싶은데요. 브랜드 기획 그룹은 어떤 방향성과 구조를 가지고 움직이고 있는 팀인지 소개해 주실 수 있을까요?

브랜드 기획 그룹은 말 그대로 브랜드를 ‘기획’하는 그룹입니다. ‘기획’이란 현 상황을 분석해 나아갈 방향을 설정하고, 목표에 도달하기 위한 가장 효율적인 경로와 구체적인 방안을 설계하는 일이라고 생각합니다.

저희의 업무를 여기에 대입해 보면 쉽습니다. 먼저 소비자 서베이 및 내부 임원 인터뷰, 벤치마크 리서치 등 다양한 방법으로 브랜드의 현주소를 분석합니다. 이 과정에서 비즈니스 목표 달성을 위한 기회 영역과 브랜드의 지향점을 발견하고, 이를 미션, 비전, 핵심가치 등 브랜드의 가치 체계로 정립합니다. 때로는 브랜드 포지셔닝과 타겟 페르소나를 구체화하여 브랜드가 나아갈 ‘경로’를 명확히 하기도 합니다.

나아가 아직 이름이 없는 브랜드의 이름을 만들고(네이밍), 목소리가 없다면 톤 오브 보이스(Tone of Voice)를 찾아주며, 슬로건이나 태그라인을 개발해 브랜드가 전하고자 하는 가치를 더욱 풍성하게 만드는 ‘구체적인 방안’을 마련합니다. 이 모든 과정은 브랜드의 얼굴을 만드는 디자인 그룹의 업무와 곧바로 연결되며, BAT 디자인 그룹과 긴밀하게 협업하여 결과물을 완성합니다.

현재는 국내 대표 금융사의 브랜드 전략 프로젝트를 이런 과정에 맞춰 진행하고 있습니다. 시간이 오래 걸리는 고된 작업이지만, 완료되고 나면 클라이언트와 저희 모두에게 큰 자산이 될 의미 있는 프로젝트입니다. 다만, 이런 전략 프로젝트는 대부분 대외비로 진행되기에 구체적인 내용을 공유하기 어려운 점은 양해 부탁드립니다.

크리에이티브 본부 안에서 브랜드 기획 그룹은 어떤 포지션을 차지하고 있고, 다른 팀들과는 어떤 식으로시너지를 내고 있나요?

브랜드 디자인 그룹과는 사실상 하나의 조직처럼 움직일 만큼 가장 빈번하게 협업합니다. 말씀드린 것처럼 브랜드 기획과 디자인은 분리할 수 없는 영역이기 때문입니다.

최근에는 마케팅 그룹과 함께 클라이언트를 만나는 일이 많아졌습니다. 브랜드 재정비가 필요한지, 마케팅 액션이 필요한지 복합적인 고민을 가진 경우가 많기 때문이죠. 이럴 때 양 그룹이 함께 대응하며 기업과 브랜드에 꼭 필요한 최적의 솔루션을 제안하고 있습니다.

예를 들어, 최근 한 기술 기업과는 브랜드 재정비 이후 브랜드 필름을 개발하는 프로젝트를 논의 중인데, 이는 마케팅 그룹과 함께 있기에 가능한 대표적인 시너지 사례입니다. 앞으로도 SNS 운영, 인플루언서 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 등 브랜드 구축 이후에 필요한 모든 액션을 BAT 안에서 원스톱으로 제공하며 다양한 형태의 협업을 계속 확장해 나갈 수 있다고 생각합니다.

팀에서 일을 하다 보면 “이 부분은 아쉽다” 혹은 “더 잘할 수 있겠다”는 순간들이 있었을 것 같은데요. 최근에 느낀 그런 지점과, 그것을 개선하기 위해 어떤 시도를 하고 계신가요?

함께 일하며 생기는 오해나 오류는 당연히 발생하기에, 그것을 어떻게 인식하고 개선하는가가 중요하다고 생각합니다. 최근에는 조직 내 수평적 협업과 수직적 성장에 대해 많이 고민하고 있습니다.

먼저 수평적 협업의 관점에서, 역할이 다른 그룹 간의 업무 이동은 마치 컨베이어 벨트처럼 매끄러워야 합니다. 최근 기획에서 디자인으로 프로젝트가 넘어갈 때 발생하는 정보의 격차를 줄이고자, 특정 시점부터 PM(프로젝트 매니저) 역할을 기획자에서 디자이너에게 이관하는 방식을 시도하고 있습니다. 물론 클라이언트가 혼선을 겪지 않도록 다양한 장치를 마련했고요. 그 결과 기획자는 부담을 덜고 다음 프로젝트에 집중할 수 있게 되었고, 디자이너는 더 큰 주도권과 전문성을 발휘하며 능동적으로 일하게 되었습니다.

다음으로 수직적 성장의 관점에서, 그룹장-팀장-팀원으로 이어지는 구조 안에서 개인의 성장을 돕는 방식을 고민하고 있습니다. 아래 직급의 팀원이 윗 직급의 업무 일부를 경험하고 이해할 때 개인의 역량이 효과적으로 성장할 수 있다고 믿습니다. 앞으로 팀 내에서 이러한 ‘업무의 수직적 교집합’을 의도적으로 만들어, 기획자 개개인의 역량 강화는 물론, 회사와 결과물의 질적 상승까지 이끌어내고자 합니다.

브랜드 기획 그룹이 하는 일은 단순히 프로젝트를 수행하는 데 그치지 않고, 클라이언트와 내부 구성원 모두에게 새로운 가치를 만들어내고 있다고 생각하는데요. 기웅님이 생각하는 브랜드 기획 그룹만의 차별적 가치는 무엇일까요?

브랜드 기획 그룹이 하는 일은 브랜드 성장의 시작점을 설계하는 것입니다. 새로운 브랜드가 탄생하거나(브랜드 개발), 기존 브랜드가 새로운 발판을 마련하지 않으면(리브랜딩) 이후의 성장은 불가능합니다.

이 첫 단추를 어떻게 끼우느냐에 따라 브랜드의 성장 방식과 과정 전체가 달라집니다. 저희는 단순히 보기 좋은 브랜드를 넘어, 비즈니스 목표와 연결되고 지속 가능한 성장의 토대가 되는 단단한 시작점을 만드는 데 집중합니다. BAT와 함께 성공적인 첫발을 뗀 브랜드가 많아지는 것, 그것이 곧 BAT의 종합적인 역량을 보여주는 가장 확실한 증거가 될 것이라고 생각합니다.

프로젝트 범위와 리소스를 조율하는 과정에서, 브랜드 기획 그룹은 어떤 원칙으로 효율을 높이고 불필요한 과업을 줄이고 있나요?

저희는 전문가의 관점에서 클라이언트에게 ‘진짜’ 필요한 결과물이 무엇인지 제안하는 것을 원칙으로 삼습니다. 많은 경우, 클라이언트는 검색이나 AI를 통해 알게 된 일반적인 브랜드 가치 체계나 컨설팅 결과물을 기준으로 프로젝트를 의뢰합니다. 하지만 전문가 입장에서 보면, 그 모든 요소가 항상 필요한 것은 아닙니다.

예를 들어, 브랜드의 가치 체계를 정리한 ‘브랜드 플랫폼’에는 비전, 미션, 핵심가치 외에도 포지셔닝, 페르소나, 브랜드 에센스, 가치 제안 등 수십 가지 요소가 들어갈 수 있습니다. 이 모든 요소를 만드는 것은 브랜드 전문가로는 어렵지 않지만, 그것이 과연 클라이언트의 시간과 비용을 들일 만큼의 가치가 있는지는 냉철하게 자문해봐야 합니다.

저희는 클라이언트가 스스로 판단하기 어려운 지점에서, 가장 핵심적인 요소만을 추려 시간과 비용을 아낄 수 있는 최적의 방안을 제시합니다. 당장은 더 큰 규모의 프로젝트를 할 기회를 스스로 줄이는 것처럼 보일 수 있지만, 장기적인 신뢰와 평판, 그리고 우리 구성원들의 효능감 차원에서 이것이 훨씬 더 의미 있는 방식이라고 확신합니다.

클라이언트와 함께 일할 때, 브랜드 기획 그룹의 일하는 방식은 클라이언트에게 어떤 도움과 신뢰를 주고 있다고 생각하시나요?

많은 클라이언트들은 현재 무엇이 필요한지, 프로젝트에 시간이 얼마나 걸릴지 명확히 파악하기 어려워합니다. 저희는 프로젝트 논의 단계부터 비즈니스 고민을 듣고, 전문가의 입장에서 브랜드 관점의 솔루션을 제안하며 그 불확실성을 해소해 드립니다. 최근 다양한 니즈를 가진 한 기술 기업에, 제한된 예산 안에서 가장 효율적인 결과물을 얻을 수 있도록 현재 단계에 꼭 필요한 핵심 과업만을 추려 제안했던 것이 좋은 사례입니다.

또한, 프로젝트 진행 중 발생하는 내부 사정 변화에도 유연하게 대처합니다. 최근 한 금융사 프로젝트에서 클라이언트 내부의 우선순위가 급히 변경되었을 때, 저희는 타임라인과 마일스톤을 신속하게 재설계하여 리스크를 줄이고 오히려 신뢰 관계를 더욱 돈독히 할 수 있었습니다.

결국 저희가 하는 일은, 클라이언트가 가진 브랜드 개발 또는 브랜드 컨설팅이라는 ‘미지의 영역’에 대한 막연한 불안감을 전문성을 바탕으로 해소하고, 의미 있는 결과물을 함께 만들어내는 것이라고 생각합니다.

브랜드 기획 그룹이 앞으로 BAT 안에서 더 강화하고 싶은 역할은 무엇인가요?

앞으로 브랜드 기획 그룹의 목표는 세 가지 방향으로 성장하는 것입니다.

첫째, 팀의 규모를 안정적으로 확장하여 더 다양하고 많은 프로젝트를 수행할 수 있는 기반을 만들고 싶습니다. 이를 통해 회사의 안정적인 성장에 기여하고자 합니다. 둘째, 기존에 시도하지 않았던 새로운 범위의 업무에 도전하여, 팀원들에게 경험적, 커리어적 성장의 발판을 마련해주고 싶습니다. 셋째, 타 그룹과의 연계 프로젝트를 더욱 활성화하여, 클라이언트에게 ‘끊김 없는(Seamless)’ 브랜드 성장 경험을 제공하고 싶습니다. 기획에서 디자인, 마케팅, 세일즈까지 모든 과정이 유기적으로 연결되는 성공 사례를 더 많이 만들고 싶습니다.

개인적으로 기웅님께서 그리고 계신 성장 목표는 무엇인가요?

저는 여전히 비평가와 연구자의 시선으로 세상을 본다고 생각합니다. 현상을 재해석하고 그 안에 숨겨진 또 다른 의미를 찾아내는 일에 큰 흥미를 느끼죠.

이런 관점에서, 브랜드 전략가로서 저의 역할은 새로운 브랜드 혹은 기존의 브랜드를 전문가의 눈으로 재해석하여 더 단단한 성장의 발판을 마련해주는 것입니다. 이 과정에서 브랜드를 실제로 운영하는 분들이 미처 알지 못했던 새로운 의미와 기회를 발견하도록 돕는 것에 큰 보람을 느낍니다.

또한, 브랜드는 결국 한 사회의 문화적 산물이라는 생각으로, 이러한 현상을 조금은 긴 시간적 관점에서 정리하는 책을 쓰고 있습니다. 이는 학부 시절부터 이어진 저의 개인적인 주제 의식이자 오랜 꿈입니다. 이 생각을 책으로 잘 완성해 내는 것이, 제 스스로에게 큰 전환점이 될 것이라고 기대하고 있습니다.

마지막으로, BAT와 함께 꼭 도전해보고 싶은 프로젝트나 기획이 있다면 어떤 것이 있을까요?

세 가지의 도전 과제를 생각하고 있습니다.

첫째, 업무 방식에 AI를 적극적으로 활용하는 것입니다. 개인적으로도 AI 에이전트를 활용해 리서치나 자료 정리 시간을 획기적으로 줄이고 있습니다. 이렇게 확보한 시간과 에너지를 더 창의적이고 의미 있는 고민에 사용하여, 함께 일하는 동료들의 업무 효능감을 높이는 새로운 일의 방식을 정착시키고 싶습니다.

둘째, 저희의 강점 영역인 기술 스타트업과 호스피털리티 브랜드에 대한 전문성을 더욱 강화하고 싶습니다. 기술 기업을 통해서는 혁신과 성장을, 호스피털리티 브랜드를 통해서는 심미성과 감도를 이야기할 수 있기에, 두 분야 모두에서 독보적인 포트폴리오를 쌓아가고 싶습니다.

마지막으로, 글로벌 시장으로의 확장입니다. 이미 해외 기업과 프로젝트를 진행한 경험이 있고, 현재 유럽의 기술 기업과도 새로운 프로젝트를 논의 중입니다. ‘K-콘텐츠’를 넘어, 한국의 디자인과 컨설팅 같은 ‘지식 산업’ 역시 충분한 경쟁력이 있다고 믿습니다. 현지 기업의 브랜딩을 돕거나, 국내로 진출하는 해외 기업의 파트너가 되는 등 다양한 기회를 통해 글로벌 시장에서 저희의 역량을 증명해보고 싶습니다. 한국의 땅은 좁지만 한국인의 능력은 크다고 믿습니다.