[책 리뷰] <입사하자마자 B2B 마케터가 됐습니다>
[도서 리뷰] 입사하자마자 B2B 마케터가 됐습니다
B2B 마케팅의 특징
B2B는 고객이 누구인지 구체적으로 식별되기 때문에 ABM(고객 기반 마케팅)을 통한 철저한 ROI(투자 대비 수익률) 분석이 가능하다. ABM은 대상 고객사, 의사 결정권자 등에게 영업과 마케팅에 필요한 자원을 집중해서 '파고 또 파는' 마케팅 접근 방식이다.(7p)
B2B는 B2C 대비 제품이 복잡하고 거래금액도 상당하기 때문에 최종 의사결정 전까지 전문 조직별 이해관계자들의 사전 검증이 까다롭게 수행된다.(21p) 그렇기 때문에 영업에 앞서 마케팅에서 우리 상품이나 서비스에 관심을 보이는 잠재 고객들의 콘택트 포인트, 즉 리드(Lead)를 확보(Generation) 하는 것이 무엇보다 중요하다.(23p)
마케팅이라고 하면 기업에서 돈을 써서 사람들을 불러 모으는 광고나 홍보 쪽만 생각하게 된다. B2B에서 마케팅은 영업에 앞서 최전방에서 Lead를 확보하고 영업에 전달하는 역할을 한다. (27p)
정리하자면, B2B 마케팅은 Lead를 모아 분석해서 Qualified Lead(가망고객)를 선별한다.(28p)
타깃 기업에서 누가 의사 결정권자인지 파악하는 것이 중요하다.
제품이 복잡하고 거래 금액이 크기 때문에 최종 계약까지의 과정이 길고 까다롭다. 때문에 고객 발굴부터 최종 거래, 그리고 후속 조치까지 고객 여정을 체계적으로 설계해야 한다.
B2B는 거래가 까다로운 만큼 거래처를 쉽게 바꾸지 않기 때문에, 거래가 성사된 이후에도 지속적인 팔로업을 통해 계약 연장, 업셀링을 하는 것이 중요하다. 이를 위해 교육 세미나(웨비나), 사례 중심의 콘텐츠 기획, 프로모션 기획 등을 할 수 있으며, 잠재 고객 DB를 체계적으로 관리해야 한다.
B2B 마케터는 리드 발굴이 주 역할인데, 이를 위해 전방위적인 마케팅 활동을 해야 한다. 콘텐츠 제작, 온드미디어 관리, 세미나 기획운영, 프로모션 설계, 광고 집행, 데이터 분석, 영업 지원 등.
ⓒmacrovector, FreepikB2B에도 콘텐츠가 중요하다
검색엔진들은 보통 Crawling(웹페이지를 돌아다니며 정보 수집), Indeaxing(가져온 정보를 분석, 색인, 저장), Ranking(검색 의도에 맞춰 색인된 정보에 순위를 부여)의 프로세스로 검색자의 질문에 답한다. 이 프로세스에 따라 SEO를 정의하면 '검색엔진이 내 사이트나 페이지를 잘 찾을 수 있게 만들고, 잘 분석할 수 있도록 정리하고, 검색 의도에 맞는 질 좋은 콘텐츠를 만드는 일'이다. (41p)
대부분의 검색엔진들이 공식적으로 검색 알고리즘에 대해 밝히지는 않았지만, 랭킹에 가장 중요한 영향을 미치는 요소는 단연코 콘텐츠다. (61p)
콘텐츠는 SEO에 있어서 가장 중요한 요소일 뿐만 아니라, 브랜드를 알리고 호감을 만들어 궁극적으로는 가망고객을 끌어들이는 큰 역할을 한다.(63p)
콘텐츠 마케팅은 '고객이 찾고 소비하고 싶어 하는, 또는 고객의 당면 과제를 충족시키는 콘텐츠를 만들고, 다양한 채널을 통해 꾸준히 전달하는 일이다'라고 정의했다. 여기서 '꾸준히'라는 단어가 들어간 데는 그만큼 콘텐츠 마케팅이 부단한 노력과 의지하여 필요하기 때문이다. 콘텐츠 마케팅은 마라톤과 같다. 강력한 경영진의 의지와 마케팅팀의 부단한 설득과 노력, 그리고 조직원의 지원이 최고의 콘텐츠를 만들고 고객의 마음을 사로잡는다.(87p)
많은 사람들이 콘텐츠를 B2C의 영역으로 생각하지만, B2B에서도 콘텐츠는 필수다. 이미 우리 홈페이지를 통해 문의를 하는 사람들은 의사결정이 80% 이상 끝난 상태다. 그렇다면 그 이전 단계에서 고객이 우리를 발견하는 요소는 무엇일까? 검색과 콘텐츠다.
질 좋은 콘텐츠를 통해 잠재 고객이 우리에게 초기 컨택할 수 있는 방향을 마련해야 한다. 그뿐만 아니라, 홈페이지 알고리즘 노출에도 영향을 주므로, 제아무리 영업이 중요한 B2B라고 한들 콘텐츠의 가치는 반박할 수 없다.
문제는 대부분의 B2B 회사에서는 단기간 성과가 없다는 이유로 콘텐츠 마케팅을 쉽게 포기한다. 또한 '마케팅은 매출에 직접적인 연결이 되지 않는다'라는 오해도 여전히 많다.
B2B에서 콘텐츠를 만들기 위해서는 현업에 있는 개발, 엔지니어, 컨설턴트, 세일즈 들의 리소스를 활용하여 솔루션 도입 사례, 고객 인터뷰 등을 제작해야 한다. 때문에, 위 내용처럼 콘텐츠 마케팅에 대한 이해도가 낮은 조직이라면, 마케터는 조직 내부를 끊임없이 설득해야 한다. 단기간 성과가 없더라도, 장기적으로 리드 유입과 브랜드 인지도 제고에 기여한다는 점을 꾸준히 설명해야 한다.
ⓒvector4stock, freepikB2B=Body to Body?
세미나는 타깃 고객, 즉 구매의 결정권 혹은 영향력을 가진 Key right person들을 한자리에서 만날 수 있는 가장 전통적이면서 강력한 마케팅 행사다. (90p)
B2B는 타깃 고객이 구체적으로 겨냥되기 때문에 실제 구매에 영향을 미치는 바이어나 C레벨급의 의사 결정권자들을 한자리에서 직접 만날 수 있는 전시회만 제대로 준비한다면, 그 어떤 마케팅 수단보다 효과가 크다.
대부분의 B2B 기업의 참가 목적은 잠재 고객, 즉 Lead 발굴과 기존 고객과의 네트워킹 강화다. B2B 비즈니스의 전시회에 찾아오는 고객들은 그냥 Lead도 아니고 세일즈로 이어질 확률이 높은 의사 결정권자들이 많기 때문에 부스 유입과 상담을 통한 가망고객 프로필 확보, 더 나아가서는 구체적인 2차 미팅 약속까지 받아내기 위한 플랜을 짜야 한다. (105p)
B2C 기업의 결과 보고서에는 경쟁사 신제품 동향, 관람객 수, 자사 부스 방문객 수, PR 효과, 이전 대비 성과 포인트 등으로 구성된다. 하지만 고객 발굴 목적으로 참가한 B2B 기업이라면 위에 언급된 것들은 다 무시해도 좋다. 결과 보고서에는 냉정하게 전시회 참가 목표 달성 여부, 즉 Lead 확보 개수와 상담 건수, 딱 이것만 정리하자. (119p)
세미나에는 업계에 대한 이해관계자들이 오는 자리다. 즉, 우리 회사의 신규 리드를 발굴할 수 있는 가장 큰 기회가 주어진다. 단순히 경품 이벤트만으로는 성과가 제한적이다. 행사 전, 중, 후로 고객 여정을 세밀하게 설계하고, eDM 프로모션도 단계별로 진행했을 때 신규 리드 확보가 훨씬 높았다. 또한, 설문 폼을 통한 리드 분류가 중요하다. 행사 후 바로 세일즈 접촉이 가능한 hot Lead 발굴을 위해 리드 단계를 확실히 파악할 수 있는 질문을 포함해야 한다.
세미나에서 부스 운영에만 몇 백, 이벤트를 포함하면 천만 원 이상이 든다. 이 좋은 기회에 단순히 자리를 차지하고 경품 행사만 하는 건 아깝다. 이 자리를 통해 더 많은 고객과의 접점을 확보할 수 있는 기회로 만들어야 한다.
ⓒ macrovector, FreepikB2B 기업에도 브랜딩이 필요하다
팬덤을 구축하기 위해서는 세 가지만 정확히 파악하면 된다. 첫째, 브랜딩에 대한 내부적인 공감과 미션 스테이트먼트 수립, 둘째, 전 직원의 내재화, 마지막으로 적극적인 확산으로 온전한 우리만의 브랜드 구축이다. (134p)
회사를 소개하는 첫 페이지에 "우리는 어떤 회사이고, 우리가 고객에게 제공할 수 있는 가치는 이것입니다."라고 명쾌하게 정의 내리고 시작하는 회사는 뭔가 다르게 보인다.
"Taslea는 가정과 기업을 위한 전기 자동차, 태양열 및 통합 재생 에너지 솔루션을 통해 지속 가능한 에너지로의 전 세계 전환을 가속화하고 있습니다." (136p)
좋은 콘텐츠를 지속적으로 올리는 회사는 그 분야의 전문가라는 이미지를 갖게 한다. 이런 GE 활동의 이면에는 해당 산업 군의 리더로서의 '명성'을 쌓아 의사결정자들의 관심을 환기하는 동시에, 구매 결정 절차에서 최종적으로 브랜드의 가치가 높은 제품이나 솔루션이 역으로 선택받을 가능성까지 고려한 전략이 숨어있다. (153p)
토스하면 생각나는 이미지가 뭐가 있을까? 나는 '쉬운 금융'이라는 토스의 브랜드 메시지가 떠오른다.
B2B 기업에도 브랜딩이 필요하다. 브랜딩은 '팬'을 만들어 지속적인 거래로 이어지게 할 뿐만 아니라, 잠재 고객의 초기 컨택 유도, IPO와 같은 대외적 활동 시에 기업의 PR 역할, 내부 임직원들의 자긍심 고취와 채용 경쟁력을 확보하는 등 다양한 효과로 이어질 수 있기 때문이다.
그래서 나는 B2B 기업의 면접을 볼 때마다 "B2B 기업에도 B2C적 마케팅 요소가 필요하다"라고 말했다. 이는 곧 브랜딩과 인지도가 영업 성과를 뒷받침하는 자산이 된다는 의미였다. (아무도 내 말에 공감하지 못하는 듯 했지만...)
마무리하며
B2B 회사로의 이직을 앞두고 봤던 책.
책에서 봤던 내용들이 실제 실무에 적용되었기 때문에, 새로운 업무를 하는데에 많은 도움이 됐다.
B2B 마케팅은 전방위적인 활동을 요구한다. 힘들기도 하지만, 그만큼 다양한 경험을 쌓을 수 있는 장점이 있다. 거래 단가가 크고 계약 과정이 길기 때문에 빠른 성과보다는 단계별 고객 이탈을 최소화하며 장기 프로젝트처럼 접근해야 한다.
이 과정이 하나의 프로젝트 같았고, 단순히 마케팅 활동 한 건으로 끝내는 게 아니라 단계별로 파고들어 생각하고 깊게 고민하게 되었다.
다만, 전통적인 B2B 기업은 여전히 영업 중심의 문화가 강하다. "마케팅이 왜 필요해?"라는 질문이 따라붙기도 하고, "매출 전환이 안되니 세일즈 지원이라도 해야 한다"라는 압박을 받기도 한다.
그래서 내 생각에는.... B2B 마케터의 가장 큰 과제는 결국 내부 설득과 끊임없는 협업일지도 모른다.
마케터 혼자만의 리소스로는 할 수 있는 일이 없고, 또 마케팅 활동을 하기 위해서는 내부 조직에 마케팅 가치를 지속적으로 상기시키는 것이 중요하니 말이다....
⬇️도서 정보
입사하자마자 B2B 마케터가 됐습니다 | 남정현
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