소비자가 좋아하는
광고소재 포인트 3가지
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지난 2년간 콘텐츠 소비 패턴은 크게 달라졌습니다. 코로나 때문에 사람들은 동영상을 보며 버텼고요. 늘어난 데이터로 알고리즘은 예상보다 빠르게 최적화 되고 있습니다. 나의 호기심, 관심 있는 것들에 대한 콘텐츠 리스트는 더욱 정교해지고 있다는 말이에요.
사람들이 최신 영상만 보는 것도 아니에요. 5년전, 10년전 것도 즐겨봅니다. 요즘 미국 Z세대들에게 인기 있는 드라마가 2013년에 만들어진 오피스(The Office) 인것 처럼 말이죠
좋아하는 영상의 종류도 다양합니다. 후라이팬 청소법, 옷 이쁘게 개는 법 처럼 일상 생활에 도움이 되는 영상도 인기가 많아요. 동기부여 같은 영감을 주는 영상도 많이 본다. 콘텐츠의 혁신이 일어나고 있다는 거죠.
급격한 변화에서도 마케터는 일을 해야 합니다. 광고 소재 말이에요. 잠재 고객에게 도달하는 것 외에도 이제는 사람들의 공감을 얻는 것도 고민해야 한다는거죠. 막막할 때는 뭐다? 기본을 다시 생각하는 거죠. 오늘의 내용은 소재 제작에 있어 필요한 기본기 인사이트 3가지 입니다.
1. 포맷에 관계 없이 광고 소재 내용에 집중할 것
광고 소재는 ROI 증가에 결정적인 영향을 끼칩니다. 템플릿처럼 비슷한 스타일의 소재가 많아진 건 사실이죠. 그래서 차별화가 조금이라도 들어가면 브랜드 독창성의 갭(GAP)을 확 늘릴 수 있습니다.
광고 캠페인의 성과를 개선하는 방법은 계속 진화중이에요. 기술 발달로 새롭게 얻은 인사이트를 바로 적용하는 것도 가능해요. 하지만 아직 활용을 못하는 마케터가 많은 것도 사실이죠.
플랫폼 업계 전반적으로 스트리밍이 증가하고 있어요. 사람들은 2시간 짜리 영화도 보면서 쇼츠같은 1분짜리 영상도 봅니다. 유형이 다른데 인기가 많아요. 영상 종류, 퀄리티보다 다른 걸 더 중요하게 본다는 거죠.
콘텐츠가 나랑 어떤 연관이 있는지, 무슨 경험, 어떤 공감을 만드는지가 기준입니다. 2022년 연구에 따르면 유튜브 이용자는 보통 15개 정도의 콘텐츠 채널을 이용합니다.
포인트는 사람들이 자기와의 연관성이 높다고 생각하는 콘텐츠가 꽤 많다는 거에요. 기업 입장에서는 제작비를 많이 쓴다고 해서 되는게 아니란 거죠. 자료를 하나 준비해봤어요.
최근 구글은 Global Alliance for Responsible Media와 공동으로 2021년 상반기 유튜브 캠페인을 분석합니다. 결론은 광고주 카테고리로 설정한 일치검색 타겟팅이 가장 좋은 효율은 아니었다는 거에요.
일치검색은 내가 설정한 키워드와 매우 비슷한 경우에만 광고가 노출되는 세팅법입니다. (설명은 요기)
소비자 설문조사에서도 시청자의 80%는 자신과 관련 있는 광고, 콘텐츠만 볼 생각이 있다고 대답합니다. 즉 사람들은 나랑 상관없는 광고는 어떻게든 안본다는 거에요.
2. TV 중심의 미디어는 이제 안녕-!
아직도 TV 광고가 중심이던 시절의 미디어 믹스를 쓰는 마케터들도 있습니다. 물론 이제는 완전히 디지털 채널이 대세입니다. 다양한 채널(포맷), 잠재 고객에 맞춘 디지털 캠페인으로 바꿔야 해요.
TV 광고의 핵심이었던 30초짜리 영상의 효과가 떨어지고 있어요. 최초 상기도 성과에서도 안 좋고요. 확신을 줄 수 있는 가에 대해서도 미지수입니다. 그렇다고 자동화하기에도, 정보 전달 측면에서는 애매합니다
디지털 매체에서는 6초, 15초 광고가 더 효율적인 걸로 입증됩니다. 반면 트렌드 전환 속도가 빠른 MZ 세대에게서 가장 반응이 좋은 광고 분량은 또 2~3분 짜리로 확인되네요.
30초 미만의 짧거나 2분 이상의 긴 광고를 만드세요
2020~2021년 동안의 칸 국제 광고제 수상작을 살펴보죠. 은사자상 이상을 수상한 작품의 80% 이상의 러닝타임은 60초가 넘었습니다. 아이디어를 잘 표현하고, 깊이 있는 스토리를 전달한다는 걸 보여줍니다.
짧은 영상은 브랜드 상기, 즉각적 반응 유도에는 좋습니다. 다만 이러한 광고를 세팅할 때도 브랜드 스토리 전달을 목표중의 하나로 잡고 집행해야 합니다.
긴 광고는 잠재고객을 모으는 가장 좋은 방법인건 분명해요. 그리고 브랜드들이 가장 못하는 방법이기도 하죠. 그래서 많은 브랜드들이 구매 고려도 향상을 위해 긴 광고를 시도해요. 스토리 중심으로요.
미디어나 엔터에 속하지 않는 브랜드들도 뛰어들고 있어요. 오늘날 30초 짜리 광고 ROI가 가장 낮다는 걸 보면, 브랜드는 이제 아주 짧거나 또는 긴 광고를 통해 톤앤매너에 맞는 형태로 최적화해야 합니다.
3. 자동화를 구축하고 크리에이티브에 집중할 것
마케터는 어떻게 자동화를 활용해야 할까요. 동영상 위주로 광고 소재를 짜고 성과를 올리는 것 말이에요. 구글 애플이 외치는 개인정보도 보호하고, 데이터도 활용하고, 나의 KPI도 달성하기 위해서 말이죠.
자동화는 잠재고객 찾기, 타겟팅, 캠페인 세팅은 기본에다 광고 형식, 소재 최적화 과정을 도와줍니다. 마케터가 소재 크리에이티브에 집중할 수 있게 도와준다는 말이에요.
많은 브랜드가 유튜브 광고 제작에 필요한 ABCD 프레임워크를 압니다. 활용은 잘 못해요. Nielsen에 따르면 기본적인 ABCD 프레임워크를 적용만 해도 ROAS가 30% 증가할 수 있다고 해요. 하지만 원칙을 지키는 소재는 30%도 안된다고 합니다.
애매한 A/B테스트는 하지마세요. 캠페인별 목표를 분리해서 소재를 세팅하세요. 선발주자 브랜드들은 캠페인 전체를 모니터링하면서 실험을 합니다. 미디어믹스, 소재, 목표 이런걸 일괄 컨트롤 한다는 거죠.
이러한 구조 개선은 광고 성과 개선에 영향을 줍니다. 해당 경험을 바탕으로 후속 캠페인을 할 때도 동일 프레임 워크를 적용해서 최적화를 진행합니다.
수많은 플랫폼, 다양한 환경에 너무 겁먹지 마세요. 구글같은 매체들이 제공하는 자동화도 한번쯤 적용해보세요. 처음에는 부분적으로 시작 해보는 것도 좋습니다. 그렇게 성과 나오면 계속 연결해서 하면 됩니다.
내용을 읽다보면 '알맹이가 없다' 라고 받아들일수도 있습니다. 직접적인 도움보다는 멘탈 살며시 잡아주는 글로 생각해주시면 감사하겠습니다.
