누적다운로드 900만 <화해>는 어떻게 성장했을까#2
비즈니스 모델 _ 1.Advertising
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'뷰티 리뷰 플랫폼 <화해>는 어떻게 성장할 수 있었을까?' 두 번째 글이다. 뷰티 플랫폼 <화해> 서비스에 대한 이야기, 주요 지표들은 첫 번째 글에서 자세히 정리했으니 본 글은 위의 1편을 읽은 후 읽어야 맥락을 이해하는데 도움이 된다.
내가 생각하는 화해 서비스의 성장 요인은 크게 다음의 세 가지이며, 첫 번째 글에서는 1번과 2번 즉 '시장 환경'에 대한 이야기를 주로 다뤘다. 이번 글에서는 3번, '수익 모델'에 대해 이야기 해보고자 한다.
1. 정확한 시장의 문제(Pain point) 인식과 해결방법 제시
2. 2015년~2019년 급성장했던 화장품 시장 환경 (aka. 뷰티 버블 or뷰티 황금기)
3. 매우 이상적인 비즈니스 모델의 단계별 진화
1) 광고(Advertising) -2016년
2) 화해 쇼핑(Commerce) -2017년
3) 뷰티 브랜드(Private Brand) -2018년
화해의 수익 모델은?
화해는 플랫폼 사업자가 일반적으로 시도하는 수익 모델인, 광고(Advertising) 와 상거래(Commerce) 그리고 자체 뷰티 브랜드(Private Brand)를 모두 시도하고 있다. 2016년도부터 매해 순차적으로 하나씩 수익 모델을 확장했고, 외부적으로 공개된 지표들을 보면 굉장히 순조롭게 자리 잡아 나가고 있는 듯 하다.
광고(Advertising) / 2016년 --- 누적 다운로드 300만 / MAU 65만
화해 쇼핑(Commerce) / 2017년 --- 누적 다운로드 500만 / MAU 95만
뷰티 브랜드 비플레인(Private Brand) / 2018년
수익 모델을 적용했던 해 화해의 지표들과 이것들이 잘 안착될 수 있었던 요인들을 분석해봤다.
광고(Advertising) - 2016년
2016년 당시 화해 앱의 주요 지표
누적 다운로드 수는 300만 / 누적 리뷰수 100만개 /월간 이용자수 MAU는 65만
화해는 2015년까지 큰 매출이 없다가 광고로 수익 모델을 적용한 2016년 8억 원의 매출을 기록한다. 순손실은 16억 원 이었지만(..) 다음해 2017년 매출 31억 원 / 순손실 2억 원을 기록하며 손실을 줄여가며 성장해 나갔다.
화해의 광고 사업이 잘 안착될 수 있었던 요인은 크게 세 가지라고 생각한다.
1. 상품 기획: 플랫폼 강점을 매우 잘 반영한 광고 상품 -특히 엠블럼
2. 타이밍: 광고가 광고로써 working 되는 적절한 시기에 도입한 것
3. 고객의 지불력: 광고주(뷰티 브랜드사)들의 기본 자금력이 매우 높음 -시장 특성
이 요인들에 대해 하나하나 잘근잘근 생각해봤다.
1. 상품 기획: 플랫폼 강점을 매우 잘 반영한 광고 상품 -특히 엠블럼
하루 접속자가 약 2만명 정도이니 이 트래픽을 이용한 디스플레인 광고(DA)를 붙이는 것은 너무 흔하고 자연스러운 발상이다. 광고 사업을 견인한 상품은 화해 플랫폼 특성에 맞는 체험단 그리고 앰블럼 상품이다.
- 체험단: 불특정 화해 유저들에게 제품을 제공하고, 솔직한 리뷰(앱 내 등록)를 받는 서비스
- 앰블럼: 위의 체험단의 리뷰 데이터, 또는 매해 화해가 발표하는 <화해 어워드>에 랭킹된 브랜드사들이 license fee를 지불하고 화해의 앰블럼 마크를 마케팅에 사용하는 서비스
특히 화해 앰블럼은 그간 화해가 소비자들에게 쌓아온 강력한 신뢰를 기반으로 만들어진 상품이라, 타 서비스에서 쉽게 모방할 수 없는 상품이었다. 이때부터 시장선점 효과를 제대로 봤다.
2016년 최초 시작된 화해 뷰티 어워드 앰블럼화해는 2015년동안의 앱 내 데이터를 집계해 2016년 최초로 뷰티 어워드와 앰블럼을 발표하고, 광고 사업에 드라이브를 걸기 시작한다. 소비자가 '신뢰'에 집중해 서비스를 키워왔던 화해 어워드는 이때부터 화장품 소비자들의 구매 의사결정에 주요한 영향력을 끼치지 시작했다.
이 앰블럼이 구매의사 결정에 기여하기 시작하면서, 아마 뷰티 브랜드사들은 체험단과 DA 광고 상품 관심도나 구매에도 영향을 줬을거다. 저 앰블럼은 뷰티 어워드에 선정된 브랜드사만 구매할 자격이 주어졌고, 그 희소성과 신뢰 때문에 소비자들의 구매 의사결정에 영향을 준 것이고, 때문에 뷰티 브랜드 사들은 저 앰블럼을 얻고 싶어했을 것이며, 그러기 위해선 화해 앱내의 '리뷰'가 필요했을 것이다. 화해에서는 랭킹을 올리는 상품은 판매하진 않지만, 랭킹에 영향을 주는 '리뷰'와 '노출'에 영향을 주는 상품은 판매한다. ( 리뷰-체험단, 노출-DA )
2. 타이밍: 광고가 광고로써 working 되는 적절한 시기에 도입한 것
광고가 광고로써 작동한다는 것은 무엇일까? 광고의 목적은 직접적인 매출 증대이다. 광고를 적용했는데 매출이 스케일업 되지 않으면, 그 광고는 아무 쓸모가 없다. 그 관점에서 화해의 저 앰블럼 광고는 꽤나 직접적인 구매 상승에 기여했다. 나는 전직장에서 이 앰블럼을 광고 소재에 적용해 A/B 테스트를 함으로써, 화해 앰블럼의 아이캐칭 기여도는 물론 구매 기여도까지 확인한 적이 있다. 어떤 브랜드들은 화해에서의 입소문만으로 품절이 되거나 유명해지는 경우도 생겼다. 화해가 소비자들에게 강력한 신뢰를 얻은 시점이었기 때문에, 화해의 광고는 찐광고로써의 제 역할을 해낼 수 있었던 걸거다.
뷰티 플랫폼에서는 광고가 광고로써 동작했을 때, 더 높은 ROAS에 대한 기대로 광고주들의 재구매가 일어나고 선순환을 만들어 낼 수 있다는 점은, 식당 리뷰앱과 대조되는 점이다. 갑자기 식당앱 얘기가 등장하는 것은 이 글의 시발점이 <식당 리뷰 플랫폼이 성장 못하는 이유> https://vo.la/gQmDB 글이었고, 뷰티 플랫폼을 분석하며 식당 리뷰 플랫폼과 비교하며 분석했기 때문이다. 식당 리뷰앱은 아무래 좋은 광고 상품을 적시에 도입한다 하더라도, 오프라인 사업 특성상 시간당 회전수가 정해져 있기 때문에 스케일업에 한계가 있다. ROAS한계점이 분명하다는 말이다. 또한 갑자기 손님이 폭증하며 서비스나 제품 품질에 문제가 생길 확률도 높아진다. 어쩌다 부정 리뷰라도 바이럴되면 갑자기 망해버리기도 한다.
광고 상품의 매출 스케일은 곧 광고주의 매출 스케일과 비례한다는 말이다. 화장품은 그게 가능한 영역이었기 때문에, 광고 상품이 제대로 동작하고 지속가능성까지 확보할 수 있었던 것이다.
3. 고객의 지불력: 광고주(뷰티 브랜드사)들의 기본 자금력이 매우 높음 -시장 특성
아무리 좋은 광고여도 광고주의 지불력이 낮으면 팔기 어렵다. 또는 판다 하더라도 비싸게 팔기 어렵다. 상품의 가격을 결정하는 요인은 다양하지만 주요하게는 1)타겟의 구매력 2)시장 현황(경쟁 제품의 시장가) 두 가지가 있다.
앞서 첫 번째 글에서 설명했다시피 화장품 브랜드사들은 대부분 자금력이 출중한 대기업들이다. 게대가 2014년부터 뷰티 황금기로 인해 중소 브랜드사, 온라인 네이티브로 한두개의 제품만 런칭한 브랜드사들이 막대한 성장을 통해 엄청난 자금력을 갖추게 된다. 게다가 애초에 화장품 업계는 전체 매출의 30% 가량을 광고선전비에 지출하는 마케팅 중심 시장이었고, TV/잡지/연예인 등 매우 고비용을 지출해왔다. 잡지 지면에 제품 하나를 노출하는 것도 최소 1,000만원 이상이었고 연예인 계약비는 최소 억대를 오갔다.
이런 시장 환경에 익숙했던 광고주들에게 1,000만원을 채 넘지 않는 화해 광고가 어떻게 느껴졌을까? 가격은 낮은데 소비자가에게 끼치는 영향력은 그 어느 잡지나 유명인보다 높아지고 있던 화해의 광고 상품이, 정말 매력적으로 느껴지지 않았을까? 나는 적어도 그랬다(...) 잡지 지면에 한 번 실을 비용이면 화해의 체험단 상품을 상반기 내내 booking 할 수 있다면? 짠게 비지떡이 아니라 효과는 더 강력하다면? 안하면 바보(...) 물론 나는 체험단 상품을 집행한 적은 없다. 이유는 다음에 다루겠다.
이렇듯 화해는 이런 시장환경과 전략으로 광고 사업을 잘 안착시켰다. 화해가 잘 한 것도 있지만, 시장 환경과 선점 효과를 제대로 본 것이 이 광고 사업 영역이라고 본다. 물론 선점을 잘 한 것도 화해가 잘 한 것이긴 하다.(..)
이 분석을 하기 전에는 플랫폼에 트래픽이 늘면 광고를 대강 붙이면 된다고 나이브하게 생각했었다. 이번 편을 분석하며 '지속 가능한 광고 사업'을 만들려면 결국 그 상품을 사는 소비자들의 환경과 그 광고가 실제로 작동 가능한가에 대한 물음, 광고주와의 윈윈 전략도 중요하다는 것을 깨달았다.
이번 편도 쓰다보니 너무 길어져서, 나머지 수익모델은 다음 편에서 쓰겠다.
*당시 시장상황과 지표를 찾는 과정에서 아래의 콘텐츠들을 참고했습니다
http://www.beautyhankook.com/news/articleView.html?idxno=49663
https://www.newswire.co.kr/newsRead.php?no=857121
https://platum.kr/archives/52924
