사업계획서 작성시 실수하는 것들
비즈니스토론클럽 ; 인사이터 ㅣ17기 ; 비즈니스 리더ㅣ토론후기
인사이터 토론 후기ㅣ'사업계획서 작성 방법'
지난 비즈니스 리더 반에서는 얼리스테이지 스타트업 투자를 하는 investment Bank 멤버분이 발제를 해주셨습니다. 이 반은 모두가 CEO 및 투자자인만큼 pre - A 투심을 받고 있는 멤버도 있었고, 씨드를 받는 분도 있었고, A를 준비하는 분도 있어, 어찌 보면 반의 모든 멤버가 가장 관심가질 만한 내용이었습니다.
더군다나 이미 수많은 사업기획서를 접해본 '투자자'멤버 분이 본인 입장에서 이야기해주는 내용이기에, 좋은 사업기획서를 만드는 방법론에 있어 충분히 영감을 받을 수 있는 시간이었습니다.
세션 말미에는 과연 외주로 사업기획서를 맡기는 것이 좋은지, 곧 죽어도 대표가 무조건 사업기획서를 만들어야 하는지에 대해 찬/반 토론을 진행하기도 했습니다. 그럼 이제 이 날 세션의 내용들을 공유해 보겠습니다. 스타트업을 하고 있는, 혹은 창업에 관심있는 분들에게 도움이 되길 바랍니다.
하드웨어 기업, 제조기업 , 라이브 커머스 스타트업 , 펫 스타트업, 쇼핑몰 , 실버 타겟 스타트업, invenstment Bank 등의 CEO 및 투자자가 함께 하는 토론클럽01 사업계획서 작성전에 알아야 할 것
Pitch Deck / IR / IM은 모두 다르다.
보통 우리는 사업계획서를 작성하는 것, 그리고 투심에서 프레젠테이션을 진행하는 것 모두를 그룹지어 'IR한다'고 얘기하곤 합니다. 그런데 사실 사업계획서는 용도와 상황에 따라 모두 다르다는 것을 발표를 통해 알게 되었습니다.
Teaser Deck : 어떤 회사인지, 어떤 사업을 하는지, 왜 시장에 기회가 존재하는지 등을 간략히 서술한 장표
Pitch Deck : Demoday에서 흔히 볼 수 있는 형태로, 프레젠테이션을 위한 장표.
IR(Investor Relations) : IM 전단계의 구체적인 내용이 담긴 사업계획서
IM(Investment Memorandum) : IM에는 리스크 요인과, 자금을 어떻게 쓸 거고, 효과가 있을지까지 조금 더 자세하게 기술해주는 것이 중요
어찌 보면 누군가는 용도에 구분없이 동일한 사업계획서를 만들지도 모릅니다. 하지만 극단적으로 말해, IR을 달라고 했는데 대표자가 Pitch Deck을 주면 투자자입장에서는 곤란해진다고 이야기했습니다. 왜냐하면 Pitch Deck은 대표의 스피치가 메인이고, 장표는 화자를 돕는 수단이기에 당연히 문서용으로 작성된 사업계획서보다는 텍스트가 적고, 그에 따라 정보가 너무 없어, 투자자 본인이 따로 학습하거나 공부해야 하는 시간과 코스트가 커지기 때문입니다. 하루에도 100여개의 사업계획서를 봐야하는 투자자입장에서는 이런 자료를 보기엔 꺼려질 수 밖에 없습니다.
투자자가 원하는 이야기를 들려줘야 한다
첫 째로 투자자가 누구인지를 아는 게 중요합니다. 투자자도 종류별로 다양하여 엔젤투자자가 있고, 벤처캐피탈이 있습니다. 그래서 투자자가 누구이냐에 따라 어느 정도 규모의 자금 펀딩이 가능한지, 어떤 스타트업에 투자하는지가 달라질 수 있습니다. 콜드 메일을 보낼 때도 투자 회사 및 투자자라고 모두에게 이메일을 보내는 것이 아니라 우리 회사가 처한 상황과 결에 잘 맞는 투자 회사에 메일을 보내는 것이 중요합니다.
그리고 투자자들은 바쁘고 참을성이 없다는 점을 염두해야 합니다.
이 말은 즉슨 '디테일'이 중요하다는 것인데, 어떤 대표님은 제안서를 보낼 때 '회사이름'만 작성하여 보내는 이가 있는 반면, 어떤 대표님은 '회사명, 대표자명, 업종, 한 줄 설명'으로 보내기도 합니다. 나중에 이메일을 킵했다가 찾아볼 때 후자가 더 기억하기 쉬운 것은 자명한 일입니다.
02 사업계획서 작성시 유의점
1) 회사의 목적
회사의 목적이 모든 IR자료의 INTRO에 배치되는게 좋습니다.
'엘리베이터 스피치'에 대해 들어보셨을 것이라 생각합니다. 투자자를 엘리베이터에서 우연히 맞닥뜨렸을 때, 20~30초 내에 우리 사업의 본질적 가치를 어필할 수 있느냐가 핵심입니다. 발제자분은 이를 위해선 지향하는 시장과 핵심가치를 한 줄로 표현할 줄 알아야 하며, 이는 미사여구나 형용사는 배제하고, 되도록 명사랑 동사로만 구성하는게 좋다고 이야기해주셨습니다. 예를 들어 '외식업소를 위한 식자재 유통 플랫폼', '내 일정에 맞는 예약 뷰티 플래폼' 등 처럼 서비스 본질을 가늠케 하는 문구가 사업계획서의 첫 인상으로 좋다는 거죠.
프라이머 홈페이지에 있는 스타트업 예시안2) 문제점
어찌보면 사업계획서에서 가장 중요한 부분일지도 모릅니다. 우리 회사에서 풀고자 하는 것이 무엇인지를 표현하는 장표인데, 이 문제점이 우리 회사의 솔루션과 직결되며, 사업계획서 전반에 녹아 들어야 하기 때문이죠.
발제자분 본인은 보통 비타민 역할을 하는 것과 페인 킬러 (pain Killer) 역할을 하는 것으로 나누어 생각하곤 한다고 합니다. 그리고 이것도 세 가지 유형 (없으면 안되는 것, 없으면 불편한 것, 있으면 좋은 것) 으로 나뉘는데 투자자들은 어찌보면 당연한 것이겠지만 '없으면 안되는 것(사업아이템)'을 가장 선호한다고 하네요.
그리고 또 유의할 점으로 '타겟'에 대한 설정에 대해 말씀주셨습니다. 보통 많은 사람들이 '우리 서비스는 1000만명이 좋아할 서비스야' 라고 얘기하곤 하는데 막 시작하는 서비스가 그럴 확률이 거의 0라는 것을 투자자들도 알기 때문에 타겟을 통해 시장의 크기를 어필하려고 하지 말고, '100명중 2명이 미치도록 좋아할 만한 서비스라는 점'을 어필하는게 훨씬 더 설득력 있습니다.
3) 솔루션
사업계획서를 쓰는 대표들은 늘어놓은 문제에 대해 '뭔가 대단한 해결 방안'을 제시하는 데 강박을 느낍니다.하지만 이제 뭔가 어어어마하게 대단한 해결책은 없는 것 쯤은 모두가 알고 있는 사실이기에, 해당 문제를 '우리팀이 우리 회사가 가잘 잘 해결할 수 있다'만 보여줘도 충분합니다.
4) 데모 (상품, 서비스)
예전에는 MVP 없이 투자하는 경우도 많았는데, 지금은 거의 필수적인 요소로 꼽을 만큼, 투자자는 MVP를 중요시한다고 말씀 주셨습니다. 더불어 사업계획서를 유선으로 발송할 시 MVP내용을 사업계획서에 녹여서 보낼 것이 아니라 별도의 파일(Ex. MVP 시연 영상)로 보내는 것이 훨씬 더 센스있습니다.
5) 성과
많은 회사 대표님들이 성과 시뮬레이션과 관련하여 FGI, 설문조사 같은 것들을 장표에 첨언하여 보여주곤 합니다. 하지만 가정을 전제로 한 설문조사는 아무 쓸모도 없습니다. 투자자들은 보지도 않습니다. '편하고, 사진필터도 엄청 좋고, 기존 소셜서비스 기능보다 우위에 있는 SNS가 나오면 쓸래 ?' 라고 물으면 당연히 'YES'라고 한다는 것. 사람들은 설문에 있어 기회비용을 고려하지 않고 답하기 때문입니다.
외려 그보다 중요한 것은 KPI입니다. 아직 서비스가 없어 KPI가 없더라도, 어떤 KPI를 핵심지표로 삼았는지를 투자자들은 궁금해 합니다.
6) 시장
시장은 Top - Down이 아니라 Bottom - Up으로 보여주는 것이 훨씬 더 좋습니다. 그런데 대부분의 사업계획서는 그렇지 않다고 하네요. 그 이유는 '우리는 뷰티 카테고리 서비스인데 뷰티 시장은 현재 1조야.. !'라고 말하는게 더 설득력있다고 대표자 본인은 생각하기 때문인 거죠. 하지만 착각입니다. 그런 내용은 현실성이 없기에 그 보다는 '우리는 셔츠 기업인데 현재 서울에 사는 2030 남성을 타겟으로 하는 서비스이고, 점차 이렇게 이렇게 지역을 넓히고, 타겟을 넓힐거야' 처럼 현재 레벨에서 점차 어떻게 넓혀갈 것인지를 보여주는게 훨씬 좋습니다.
발제자 분은 첨언하며 경영하과 출신들이 과도한 리포트 출처와 온라인 리서치 자료를 많이 첨부하곤 하는데, 이는 투자자들이 훨씬 더 관련자료가 많기 때문에 거의 보지도 않는 필요 없는 자료라고 말씀주시기도 했습니다.
7) 경쟁
대표자가 사업게획서에 작성할 시 '우리는 경쟁사가 없다!'라고 얘기하는 것은 가장 위험한 발언 중 하나입니다. 경쟁자는 언제나 있습니다. 왜냐하면 우리가 액티비티 O2O 서비스일 때 액티비티 관련 서비스만 경쟁사가 아니라, 우리가 타겟으로 하는 사람들이 여가 시간 활용을 위해 본인의 시간과 비용을 투자하는 모든 서비스가 경쟁군이 될 수 있기 때문인 것이죠.
그래서 발제자 본인은 이 부분을 짚어주는 투자자가 가장 섹시하게 보인다고 얘기하기도 했습니다.
결국 장단점을 객관적으로 말하되, 우리가 집중해야 할 부분을 강조하여 솔직하게 얘기하는게 훨씬 더 좋다고 합니다.
8) 수익 모델
우리는 수익모델이 A, B, C 가 있어서 A가 수익이 잘 안나더라도, B,C로 헷지할 수 있다와 같은 발언은 거의 믿지 않는다고 합니다. 왜냐하면 스타트업 같이 인력과 자금 등의 리소스가 부족한 상태에서 이 모든 것을 해내기란 거의 불가능하기 때문인 것이죠. 현실적으로 들리지만 사실 현실적이지 않은 것입니다.
9) 해외 사례
대표자는 본인의 서비스를 어필하기 위해 '해외에서는 유사서비스가 얼마에 투자받았다. 이게 뜰 것이다' 와 같이 해외 사례로 많이 어필하려는 경우도 많은데, 이것 또한 얘기할 필요가 없습니다. 투자자는 이런 얘기를 들으면 '그럼 왜 우리가 당신의 회사에 투자해야 하죠? 그 서비스에 투자하면 될 것을' 이라고 생각해 버릴 수 있습니다.
10) 향후 전략 게획
1년 단위로 향후 계획을 끊는 것은 굉장히 위험한 시나리오일 수 있습니다. 되도록 분기별로 끊어 계획을 세우고, 구체적으로 현재 보유한 자산과 인력 외에 필요한 부분을 명시하고, 이를 어떻게 확보할 것인지에 대해서도 언급하는게 중요합니다. 현재 배달의 민족도 이렇게 커진 상태인데도 분기별로 계획을 세우고 있고, 커머스의 경우에는 주 단위로 끊어 계획을 세우기도 한다고 하네요. 시시각각 상황이 어떻게 변할지 모르는 시장에서 세부 계획과 대응방안이 중요하다는 이야기였습니다.
11) 재무 예측
혹시 Early Stage라면 아주 중요한 내용은 아니나, 재무 예측시 중요한 점은 매출이나 영업이익외에도 '비용'을 함께 명시해주는게 중요합니다. 보통 3년치 재무 예측을 하는게 좋고, 투자자 입장에서도 여러가지 숫자를 바꿔보며 시뮬레이션 해볼 수 있게 엑셀 파일로 주는 것이 훨씬 더 좋다고 합니다.
12) 팀 및 회사 소개
초기 스타트업 입장에서는 팀원수와 팀이력, 대표자 이력등이 부족하다고 생각되면 다양한 고문 역할(카이스트ㅇㅇㅇ박사 등…)을 하는 멤버이력을 넣어 놓곤 하는데, 이 부분은 쓰지 않아도 됩니다. 커피 한잔 하면서 이야기 몇 마디 던지는 역할이 회사의 성장을 크게 견인할 수 있다고 믿지 않기 때문입니다. 창업자 본인이 조금 더 자신감을 가지고 소개하는게 더 중요합니다.
그리고 주주구성은 이야기하면 좋은데, 투자자의 가장 큰 관심사는 세 번 정도 투자가 진행되었을 때도, 창업자의 지분이 51%이상인지가 가장 큰 관심사라고 합니다. 그런데 이따금씩 공동 창업자 세명으로 시작한 서비스라 지분이 33.3 / 33.3 / 33.3 으로 구성된 팀들도 있는데 아무리 아이템이 좋아도, 투자자는 이런 주주구성과 지분구성에 대해선 투자를 굉장히 꺼려합니다. 이 팀이 3년 후에도 과연 그대로일까에 대해 확률이 거의0임을 수많은 경험으로 알기 때문입니다. 나중에 기업가치가 커졌을 때 주주를 정리하는 것이 쉽지 않은 일이라 더더욱 그렇습니다.
토론 전 발표 내용은 여기까지였습니다. 그 외에 현실적으로 조언해주신 발표내용이 많으나, 너무 장대하기에 간략적으로 인상적이었던 부분만 담았습니다 :) '투자자'에게 '좋은 사업계획서를 만드는 방법'을 듣는 기회가 흔치 않은 만큼 모두에게 유의미한 발표였네요.
참고로 발제자 분이 읽을거리로 공유해주신 Airbnb PitchDeck을 공유합니다.
* 참조 ) Airbnb, Pitch Deck
https://www.slideshare.net/PitchDeckCoach/airbnb-first-pitch-deck-editable
재미있었던 QnA
1 사업계획서에서 디자인은 얼마나 중요한지 ?
A. 중요하지 않고, 가독성만 좋으면 된다. 컬러를 쓰는게 정 어려우면 회사 명함 색깔이랑 통일하면 된다. 애니메이션 같은 것은 절대 넣지 마라.
2 지금까지 봐왔던 사업계획서중 가장 인상적인 IR은 ?
A. 대외비기에 어디라고 얘기할 수 없지만, 문제와 해결점이 가장 훌륭한 기업이 늘 섹시하다고 느껴진다. 지금도 그렇다.
3 투자자들은 창업자의 학벌과 학력 업력에 대해선 별로 고려를 안하시는지 ? 혹은 여전히 하시는지 ?
A. 학벌이 뭐가 중요하냐라고 생각할 수 있지만, 아이템이 섹시하거나, 좋아보이는 사업의 백그라운드를 보면 회사의 대표이력이 좋은 경우가 사실 많다. 더불어 창업자의 학력을 보는 것 중 하나는 네트워크라는 요소도 크게 작용한다. 예를 들어 서울대는 서로 그들끼리 밀어주고 끌어주는 경우가 많다.
4 예상 매출과 손익계산서 엑셀 장표를 참조할 만한 곳은 있는지 ?
A. 어렵게 생각할 필요 없다. 매출이 결정되는 세부 요소와 핵심 KPI가 반영되어 있는 시나리오를 액셀로 표현하여 주면 된다. (투자자들이 세부요소나 핵심 KPI에 대해 숫자만 바꿔보며 시나리오를 검증할 수 있도록)
찬/반 토론ㅣIR을 끝내주게 작성해주는 타인(회사 외부사람)이 있다면, 그에게 IR 작성을 맡기는 것이 좋을까?
- 찬성 : 외주를 주는 것이 더 낫다
- 반대 : 대표자 본인이 꼭 작성해야 한다
찬성(W)ㅣ대표는 사업과 관련되어 더 본질적인 문제에 대해서 집중해야 한다. 위인전, 유명인의 에세이는 많은 부분 인터뷰나 대필이 많다. 정치인이라면 정치가 본질이지 책을 쓰는 것이 아니기 때문이다. 같은맥락이라고 본다. 어차피 외주를 맡기더라도, 마지막 검토는 CEO가 할 수 있기에 충분히 외주를 맡겨도 괜찮다고 본다.
반대(P)ㅣ대표 업무의 본질에 대한 생각이 다른 것 같다. 나는 대표자의 본질적 업무중 하나가 'IR'이라고 본다. 펀딩을 어떻게 끌어오고, 살아남게 할 것이냐가 대표의 가장 큰 역할이자 그 자리에 있는 이유이다.
찬성(K)ㅣ나도 처음 사업계획서 쓸 때 100개 넘게 써봤다. 근데 지금 돌이켜보면 굉장히 유치하고 키치한 사업계획서였다. 내가 잘하지 못하는 사업계획서를 굳이 엄청난 시간을 들이며 만들 필요가 있는지 ? 그렇게 투자한다고 좋은 사업계획서가 가능해질지도 의구심이 든다. 나는 이것을 잘하는 사람들에게 맡기는 것이 훨씬 더 효율적, 효과적이라고 생각한다. 이미 많은 투자를 해본 벤처캐피털리스트가 가지고 있는 경험과 역량을 베이스로 투자제안서를 만드는 것과 갓 창업을 갓 시작한 CEO가 만든 투자제안서의 수준차이는 클 수 밖에 없다.
반대(O)ㅣ나는 과거 회사에 다닐 때 다양한 기획서 외주를 맡은 적이 있다. 그 때 대행업을 하며 느꼈던 것은 대행을 하는 사람은 기획 Flow와 기획 제안서의 Structuring, 디자인, 가독성을 잘 해주는 역할일 뿐 본질적인 내용에 대해 건드릴 수 없다는 것이다. 사업을 어필함에 있어 어다르고 아다른데 표현 하나하나의 그 미묘한 차이에 대해 외주역할을 맡은 사람이 캐치하기 어렵다. 외주를 통해 어느정도 Not Bad 수준의 사업계획서를 외주를 통해 만들 수는 있어도, 수퍼섹시한 사업계획서를 만들긴 거의 불가능하지 않을까.
반대(L)ㅣ첨언하면 회사 외부 사람의 힘을 빌렸을 때는 그럴듯하게 만들 수는 있지만, 그 회사의 진짜 가치를 담을 수 있나 싶다. 특히 대표자가 피칭을 할 때 들어보면, 가끔씩 구성된 자료와 대표가 실제 말하는 것과 조금 다른 부분이 있더라. 그런데 실제로 물어보면 외주로 만든 경우가 많더라. 조금 더 창업가가 자신감을 가지고 사업계획서를 만들어도 된다고 본다
결국 찬/반의 주요 맥락을 살펴보면 찬성측은 대표자 능력치의 한계가 가장 큰 논거였고, 반대측은 '본질에 대한 깊은 이해'는 창업자만이 해낼 수 있다는 것이었습니다. 여러분은 어떻게 생각하시나요 ?
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