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by 오종택 Mar 24. 2019

'챔피언스 리그' 성공전략

비즈니스토론클럽ㅣ17기ㅣ B-Caseㅣ토론후기

인사이터 토론 후기ㅣ'챔피언스 리그 성공전략'

Overviewㅣ챔피언스 리그

1) 가장 높은 시청률의 단일 스포츠 경기

2) 스포츠 전 종목 통틀어 가장 높은 상금

3) 유러피안 축구선수들의의 꿈

챔피언스 리그의 핵심 성공전략은 ?

1) 콘텐츠

- 챔피언스리그 공인구: 디자인이 매번 달라지며, 토너먼트 부터는 그 해 결승이 열리는 국가(결승전이 열리는 곳) 의 디자인을 적용

- ‘별들의 전쟁’ : 스타 팀 그리고 스타 플레이어가 늘 핫 이슈를 만들고 챔피언스리그의 기대감을 만들어 낸다.

- Ex. 바르셀로나 vs 레알마드리드 / 호날도 vs 메시

2) 경제적 가치
- 챔피언스리그 BM(비즈니스 모델) : 전세계 중계권 + 입장수익 + 스폰서 수익 (* 스폰서 수익이 제일 포션이 큼)
- 기업이 광고를 통해 참여할 수 있는 여지는 A보드 or 방송광고

- 킷 스폰서 : 기업이 옷에 로고를 박을 수 수 있는 등 직접 광고에 참여할 수 있는 것

● 참조ㅣ하이네켄 챔피언스 리그 공식 후원 시 광고 영상
https ://www.youtube.com/watch?v=Dp08xbcv8DM

- 플레이어의 동기부여와 행사 자체의 수익창출을 통한 지속가능성을 담보한다는 점에서 선순환구조를 만들어내는 핵심이다.
* 미국의 슈퍼볼보다 훨씬 더 많은 우승 상금 (ex. 16-17, 우승 상금 : 189억원. 레알 마드리드의 경우 1200억원 수익. 우승 보너스 1인당 19억원에 이르기도)

3) 마케팅 전략

- 챔피언스 리그의 성공요인 중 하나는 연고주의가 핵심. 지역 주민들의 출신지에 대한 깊은 애정을 갖고 응원하며 지역간 감정으로 인한 라이벌 구도 형성되어 자연스레 이슈메이킹에 유리

https://insight-er.com/

Q. 아디다스가 나이키 등 다른 스포츠 브래드들이 많음에도 불구하고, 공인구 공식 제작, 페이스북 페이지 운영 등 을 할 수 있었던 비결은 ? 비딩에서 이긴 것인지?

발제자. 확실하게는 모르겠으나 대륙적 명분이 클 수도 있다고 본다. 나이키는 본래 미국기업이고, 아디다스는 유럽 기업이라 훨씬 명분이 크다고 보인다.

Q. 챔피언스 리그의 핵심 중 하나가 ‘연고주의’인 것 같은데, 선수들의 잦은 이적을 통해 연고주의가 많이 약해지진 않았는지 ?

발제자. 연고주의는 지역주민을 베이스로 생각해 봐야 한다. 팬들은 플레이어를 따라가는 것이 아니라, 팀을 따르는 경향이 훨씬 더 크다. 그런 의미에서 연고주의는 여전히 탄탄하다고 보여진다.

예를 들어 우리나라 야구로 비유했을 때 스타플레이어가 삼성라이온즈에 오면 외부인이 왔다고 생각하지 않고, 이제 그 선수를 대구사람이라고 생각하는 경향과 유사한 맥락으로 봐주시면 된다.

물론, 바르셀로나나 팬들이 메시를 바라보는 시선과 호날도를 바라보는 시선이 굉장히 다른 것은 사실이다. 출신지가 어디이냐에 따라 로열티가 달라지는 것은 사실이나, 팀 베이스로 봤을 땐 결국 견고하다고 볼 수 있다.

OPINION.Aㅣ이탈리아의 A ‘디자인 어워드 (A’ Design Award)에 다녀온 적이 있다. 세계 3대 디자인 페어로 유명한 곳. 이탈리아를 대표하는 디자인 어워드가 없다는 취지에서 시작된 행사인데 처음 열리는 행사인 만큼 신경 쓴 부분들이 많이 보였다. 우선 CS가 굉장히 친절했고, User Passage flow (행사에서 관람객이 경험하는 프로세스) 가 정말 좋았다.

결국 내가 생각하기에 어떤 행사의 성패를 좌우하는 것은 어떤 지원자가 지원을 하고, 지원자 중 수준 있는 사람들로 대회가 채워지느냐가 중요한 것 같다. 챔피언스 리그가 스타플레이어가 있기에 이렇게 매해 이슈화될 수 있는 것처럼.

● 함께 읽어보면 좋은 기사 및 자료
A’ Design Award & Competition 후기
* 매년 수백만 개의 제품과 디자인이 출시되는 세상에서 잘 디자인된 제품에 밑줄을 긋고자하는 바람에서 시작한 행사
A' Design Award 공식 홈페이지

● 참조ㅣ인테리어 공간 및 전시디자인 수상작 일부

OPINION.Bㅣ비엔날레를 공유하고 싶다. 비엔날레란 2년 마다 1번이라는 뜻. 3년마다, 5년마다, 10년마다 열리고, 각 주기별 이름이 다르다. 대부분의 어워드행사가 실패하거나 인기가 없는 이유는, 수요와 공급의 FIT이 맞지 않아서이다. 그런데 비엔날레의 경우 정량적 평가와 KPI를 잘 설정한다. 특히 미술을 대상으로 평가를 한다는 것 자체가 새롭다.

나는 비엔날레를 통해 깨달을 수 있는 이런 페스티발의 성공요인은

‘커머셜 연관성’이라고 본다. 비엔날레는 미술사적, 그리고 상업적인 가치를 모두 가져갔기 때문에 이렇게 성공할 수 있었다.

● 참조 : 베엔날레
비엔날레(이탈리아어: Biennale)는 2년마다 열리는 대규모 전시회이다. '비엔날레'는 이탈리아어로 '2년에 한 번'이라는 뜻으로, 1895년 시작된 베네치아 비엔날레가 유명세를 얻으면서 대규모 국제 전시회를 일컫는 말로 널리 쓰이게 되었다. 베네치아 비엔날레는 세계 각국의 비엔날레 중 가장 역사가 길고 그 권위를 인정받고 있으며, 세계 각국의 최신 미술 경향을 소개하는 장의 역할을 하고 있다. 그중에서도 가장 역사가 길며 그 권위를 인정받고 있는 것은 베니스 비엔날레이다. (* 비엔날레 wiki)

OPINION.Cㅣ

비엔날레가 소개된 만큼, 첨언하여 베니스 건축 비엔날레를 소개드리고 싶다. 이 행사에서 한국인으로서 조민석 님이 황금사자상을 받은 적도 있다. 이 행사의 어워드가 전세계적인 건축 경향에 지대한 영향을 주기도 한다. 10년 전 ‘덜 미학적인, 더 윤리적인’ 이라는 컨셉이 이 행사를 통해 유행한 적이 있다. 그 때 당시 모든 건물이 공익 적인 부분에 신경쓰는 모습을 보였는데, 그 시발점이 베니스 건축 비엔날레였다.

건축 비엔날레의 경우 총감독 이슈메이킹을 잘해서 마케팅이나 바이럴이 잘 되는 것 같다. 총감독이 매 행사마다 던지는 화두 (ex. Free space)같은 것도 매력적이다.

OPINION.Dㅣ

이 이슈를 접했을 때 가장 먼저 배민의 치믈리에가 떠올랐다. 누가 봐도 배민이 한 것을 알 수 있도록 모든 폰트부터, 기타 세세한 부분까지 브랜딩을 했더라. 예를 들어 행사장 한켠엔 음식에 대한 키워드 타자를 쳐서 게임을 하기도 했다. 하나부터 열까지 배민이었던 셈.

결국 배민이 가장 잘하는 것은 브랜드를 예쁘고 멋있게 브랜딩하는 것 보다 이를 넘어 ‘배민 다운 고유의 브랜드’를 소비자가 경험하고 자발적 바이럴할 수 있는 요소를 많이 가미하는 것 같다.

● 참조
배민, 치믈리에 : 후기 링크

OPINION.Eㅣ생각해보면 크리스마스도 너무나 신기한 축제다. 의미는 크리스챤의 종교적 행사인데, 전 세계인이 종교에 상관없이 즐기는 행사이지 않나.

한편으로 크리스마스가 어떻게 보면, 사람들의 소외감을 자극하는 엄청난 브랜딩이지 않을까 싶다.

OPINION.Fㅣ맞는 말씀 같다. 사실 ‘남들만큼만 하자’라고 우리 나라사람들은 입밖으로 습관처럼 뱉곤하는데, 사실 이게 무서운게 인간의 ‘소외감’을 자극하는 코드라고 본다. 몇 살 때쯤 결혼하고, 언제가 되면 취직을 해야 하고, 어떤 길을 보통 가야 하고 등의 보편화된 진로 탐색이나 인생행보는 사실 대중으로부터 소외되기 싫어서고 본다. 어떤 행사가 크게 성공하기 위해선 이런 컬처코드를 염두하는 것 또한 굉장히 중요하다는 생각이 든다.

결국엔 선순환 구조를 잘 만들어내는 것이 행사의 핵심인 것 같다. 아마존의 제프베조스가 냅킨에 그려 유명해진 Flying Wheel 도 하나의 예시가 될 수 있을 것 같다.

● 참조ㅣFlying Wheel (아마존)

flying wheel 은 두 가지 선순환 구조의 원으로 이루어져 있다.
아마존의 초기 전략은 ‘최저가 전략’으로 부터 시작했다. 이를 통해 아마존이 만들어낸 첫 번 째 순환고리는 다음과 같다
1) 네트워크 효과 : Customer Experience – Traffic – Sellers – Selection
- 낮은 가격이 고객경험을 좋게 만들고, 그로 인해 트래픽이 많아지고, 구매자가 많아지니 셀러의 유입도 많아져 결국엔 구매자의 선택폭이 넓어진다는 것. 그리고 이는 자연스레 매출의 증대로 두 번째 원을 만들게 된다.
2) 규모의 경제 효과 : Growth – Lower Cost Structure – Lower Price – Customer Experience
- 매출 증대로 더 낮은 가격 구조를 가져갈 수 있어 다시금 고객경험이 좋아진다는 논리이다.

★ Debate 01 Summaryㅣ대회나 회사의 성공전략

01 ‘암묵지’가 후손으로 지속적으로 전달되어야 함
02 ‘아무나 갈 수 없는 곳, 가고 싶은 곳’ – A’ Design Award
03 참여자 동기부여 - ‘실질적인 베니핏’이 커야 함
04 ‘참여하는 스타 플레이어의 존재’
05 이슈 메이킹 마케팅 – 경쟁구도, 비엔날레 총감독의 화두
06 선순환 구조 (선수, 자본, 명예, 참가율 등)
07 대규모 자본 초기 투자
08 Scale up 등 선순환 수익구조 만들기 – FIFA 게임 라이선스 / 아마존 Flying wheel
09 역사가 가지는 Brand Equity - 비엔날레
10 그 행사만의 고유성 – 챔피언스리그가 갖는 아날로그 감성, 배민다움 브랜딩
11 연고주의, 소외감 등 인간의 정서 및 컬처코드 활용 - 크리스마스
12 행사의 체계성 – 비엔날레의 미술사적 의미 + 정량적 KPI 평가

https://insight-er.com/

쟁점 01

기술이 키울 새로운 미래

Opinion.Bㅣ(찬성) 커질 이유는 무궁무진하다. 기술이 새로운 국면을 만들 수 있다고 믿고 있기 때문이다. TV 중계나 온라인 중계권이 없던 때랑 비교하면 지금의 챔피언스 리그의 파급효과와 임팩트는 어마어마하다. 기술이 접근성을 더 만들어내는 것이 어찌 보면 하나의 파급력이라고 생각한다. 비프로 일레븐이라는 것이 있는데 이는 축구 선수들의 경기데이터를 분석해서, 골이 들어가기 5초전에 골이 들어갈지 말지를 예측할 수 있는 시스템이다. 축구 경기 관람에 기술이 재미를 더한 사례인 셈. 앞으로의 화두는 인공지능인데, 이를 통해 경기를 보여주는 방식이 훨씬 풍부해질 것이라고 본다.

Opinion.Cㅣ(찬성) 기술관점에서 첨언하면, 바야흐로 5G시대가 도래한다. 비행기에서도 이제 와이파이를 사용하여 미디어를 소비할 수 있는 시대가 곧 올 텐데, 이를 통해 미디어의 도달률, 파급력이 더 커져 결국 챔피언스리그의 수익 구조가 더 확대될 것이라고 생각한다. 결국 이 말은 즉슨 챔피언스리그의 지속가능성을 담보한다는 것이다.

쟁점 02

스타플레이어는 늙고, 사라진다.

Opinion.Aㅣ(반대) 스타플레이어들이 부재해지는 순간, 대회의 지속가능성을 위험하게 하지 않을까라는 생각이 든다.

Opinion.Eㅣ(찬성) 우리나라만 하더라도, 손흥민이 최근에서야 스타플레이어가 되었고, 이 사람들의 우리나라 축구 관심도를 이끌어낸다. 그 전엔 박지성이었다. 지금 메시와 호날도는 당연히 늙고, 은퇴하겠지만 대체선수들은 앞으로도 계속 대체될 것이라고 생각한다.

쟁점 03

수익구조 BM의 위험성

Opinion.Aㅣ(반대) 장기적으로 볼 땐 자본이 중요하다. 챔피언스 리그 자본의 3요소가 입장수익, 중계권, 스폰서인데 이중 중계권에 대해서 생각해보면, 중계권료가 상승할 수 밖에 없는 구조로 진행되어 왔다. 그런데 지금은 미디어가 발달하면서 이 중계권 수익이 맥시마이즈된 상태로 보인다. 결국엔 앞으로 중계권 수익 자체는 작아질 수 밖에 없을 것이고, 자본이 줄어들면 상금이 줄고, 자연스레 선수들, 팀의 참여율도 떨어지며 팬들의 참여율도 자연스레 감소할 것이라고 본다.

Opinion.Cㅣ(찬성) 난 반대로 생각한다. 부가적인 수익창출로 Scale up할 수 있는 부분이 너무 많다. 게임, 굿즈 등으로 말이다.

Opinion.Dㅣ(찬성) 첨언하면 FIFA가 원래 챔스 라이선스가 없었고, 위닝이 있었는데 현재 FIFA가 가져가면서 위닝은 라이선스를 읽었다. 여기서 발견할 수 있는 시사점은 챔스가 가지는 부가가치가 크기 때문에 라이선스 경쟁이나, 비딩 경쟁으로 챔스가 얻어가는 수익은 더 커질 것이라고 본다.

쟁점 04

경쟁 페스티발의 부재

Opinion.Eㅣ(찬성) 오프라인만의 그 묘미와 생동감은 그 어떤 것도 대체할 수 없다. 그렇다면 챔스만의 오프라인 묘미를 대체할 수 있는 축구 페스티발이 있는지 ? 아니라고 본다. 경기장에서 경험되는 그 경험이 있는 한 챔피언스 리그는 없어지지 않는다.