작은 브랜드의 마케팅
비즈니스토론클럽ㅣ21기ㅣ 마케터ㅣ토론후기
작은 브랜드의 마케팅
작은 브랜드의 마케팅은 빅브랜드와는 다를 수 밖에 없습니다. 그렇다면 작은 브랜드는 어떻게 마케팅해야 할까요 ?
발제자님의 발표자료중 발췌인사이터 마케터 모임 토론후기 (발제자 : Krave Beauty 마케팅 디렉터 유은진 님)
사이트 : https://kravebeauty.com/
CEO Youtube (Liah yoo) : https://www.youtube.com/user/YellowyCream
슬라이드 자료는 발제자님이 만든 발제자료에 근거하였습니다.
비즈니스 토론클럽 인사이터 : https://insight-er.com/
작은 브랜드는 빅브랜드는 다르다
롱테일이 더 길어지고 있습니다. 파레토에 속한 소수의 상품이 대중에게 사랑받는 시대를 넘어, 롱테일의 제품과 서비스가 작은 규모의 고객층들에게 사랑받고 있는 시대입니다. 소비자의 니즈는 더 니치해지고, 다양성은 심화되고 있습니다. 이에 기반해 마이크로 마켓이 생기고, 이러한 세상속에서 작은브랜드들도 우후죽순으로 탄생하고 있습니다.
발제자님의 발표자료중 발췌그렇다면, 작은 브랜드들은 어떻게 마케팅해야할까요 ? 왜 기존의 마케팅 문법으로 작은 브랜드가 마케팅하면 안되는 걸까요 ? 이번 세션에선 뷰티 스타트업, Krave Beauty를 운영하고 있는 마케팅 디렉터 유은진님이 이에 대한 본인만의 답을 공유해 주셨습니다. 인사이터도 작은 스타트업이고 브랜드인 상황에서 많이 공감되는 부분이 있어 다른 분들과 나누고자 합니다. 먼저 작은 브랜드가 빅브랜드 마케팅과 다른 3가지 이유에 대해서 살펴봅니다.
1) 예산이 다르다
SWOT, 4P, STP 등 우리가 학교에서 배운 이론들은 많습니다. 하지만 이를 작은 브랜드의 마케팅에 모두 적용하는 것은 쉽지 않습니다. 프로모션 만 보더라도, 작은 브랜드는 빅브랜드가 밥먹듯이 하는 할인 이벤트, 세일, 쿠폰, 팝업 스토어 같은 것을 꿈꾸기 어렵습니다. 작은 브랜드는 비교도 안될 만큼의 한정된 예산속에서 고객접점을 만들어내는 것에 집중해야 합니다.
발제자님의 발표자료중 발췌
2) 예산만 다른 것이 아니다, 고객이 다르다
예산만 다른 것이 아니라, 아무래도 작은 브랜드가 타겟으로 하는 고객과 빅브랜드가 타겟으로 하는 고객은 다를 수 밖에 없습니다.
빅브랜드는 캐즘에서 Early Majority, Late Majority와 같은 대다수의 대중을 대상으로 한다면, 작은 브랜드들은 Innovator나 Early Adopter를 타겟으로 합니다. 스타벅스가 빅브랜드로서 대중으로 타겟으로 하는 브랜드라면, 초기 블루보틀( 지금은 아닐지언정 ) 은 작은 브래드로서 커피를 남다르게 좋아하고, 커피 맛에 까다로운 커피계의 힙스터들을 타겟으로 했습니다.
사실 스타트업(작은 브랜드)의 입장에서 innovator와 Early adopter의 고객층을 타겟으로 하는 것은 선택이 아니라 그렇게 해야만 하고, 할 수 밖에 없는 숙명입니다. 작은 브랜드가 대중을 대상으로 한 상품을 출시하고 어필하기에는 충분한 인지와 도달을 끌어내기 위한 마케팅예산과 인력이 턱없이 부족하기 때문입니다. 그래서 작은 브랜드들은 아직 대중성은 부족할지언정 날카로운 엣지를 가진 제품을 만들고, 그 엣지를 좋아할 만한 소수의 인플루언서에게 집중하는 것이 중요합니다. 이를 통해 충성고객을 만들고, 그 충성고객의 영향력을 통해 캐즘을 넘어가는 것이 수순입니다. 작은 브랜드에게 대중을 대상으로 TVCF를 때리거나 막대한 예산으로 소셜에 캠페인을 거는 것은 크게 의미가 없습니다. 그들이 타겟으로 하는 innovator와 Early Adopter들은 어디에 있는가, 그들이 좋아할 만한 상품인가, 이들에게 어떻게 우리 제품을 소구할 것인가가 훨씬 더 중요합니다.
발제자님의 발표자료중 발췌3) 프로세스가 다르다
발제자님은 패션회사에서 오랫동안 브랜드 마케터 직군으로서 경험을 한 분이기도 했습니다. 그래서 작은브랜드와 빅브랜드의 마케팅 프로세스에 대해서도 명확히 비교해 주었습니다. 작은 브랜드의 마케팅과 빅브랜드의 마케팅이 차이가 날 수 밖에 없는 또 다른 이유는 본질적으로 '제품을 만들고 마케팅을 하는 데 까지의 프로세스'가 달라서입니다. 대기업은 알파, 베타의 개념은 거의 없고(물론 FGI,설문조사 등의 프로세스를 거치긴 하지만), 크게는 제품을 먼저 만들어내고, 그 이후에 마케터가 해당 제품을 가지고 마케팅을 하는 것이 여전히 주요한 프로세스입니다.
발제자님의 발표자료중 발췌하지만 작은 브랜드는 제품을 만들어내는 과정 조차 마케터가 함께하며, 고객과 함께 만들어가는 개념이 더 강합니다. 대기업보다 스타트업에서 린아날리틱스, 애자일, MVP, 알파, 베타테스트 등의 개념이 발달한 연유이기도 합니다.
작은 브랜드의 마케팅 전략
대화한다.
이제 구체적으로 작은 브랜드의 마케팅은 그럼 어떠한 전략과 형태여야 하는지에 대해 공유드립니다.
대화한다.
이 한 마디가 작은 브랜드의 마케팅을 모두 설명해주는 문구나 다름이 없습니다. '대화의 마케팅'은 브랜드가 화자가 되어 청자인 고객과 진정으로 상호 소통하는 것을 의미합니다. 브랜드의 Persona부터, 전하는 메시지와 상품, 이를 전달하는 채널, 그리고 고객 피드백을 반영하는 것까지 모두 고려해야 하는 마케팅입니다. 대화의 마케팅을 어떤 브랜드나 하는 것 아닌가 ? 너무 당연한 이야기가 아닌가? 라는 생각이 들 수도 있지만 실상은 그 반대입니다. 빅브랜드의 인스타그램 채널, 혹은 페이스북 마케팅 채널을 떠올려 보세요. 우리는 누구나 해당 계정이 어떤 브랜드의 계정인지 모르고 우연히 계정의 feed를 얼핏 보더라도, 대부분 브랜드 계정임을 알 수 있습니다. 왜냐하면 사람같지가 않고, 브랜드 같이 말하기 때문입니다. 늘 정색하고, 딱딱하죠. 그리고 상호 소통하기 보다는 일방향 커뮤니케이션이 주입니다.
발제자님의 발표자료중 발췌
브랜드가 브랜드같이 보이는게 왜 ?! 그렇다면 대화를 한다는 것은 어떤 것인가 ? 작은 브랜드는 어떻게 보여야 하는가 ? 작은 브랜드가 대화 마케팅을 하기 위해서 지켜야 할 그라운드 룰들을 발제자님이 경험을 바탕으로 이야기를 해주었습니다.
대화마케팅 1) Tone of Voice
먼저 '나답게 말하기'입니다. 어떤 브랜드이든, 각자의 캐릭터와 개성이 있기 마련입니다. 브랜드의 Persona를 설정하는 것은 마케터의 과업이기도 한데, Persona를 만들고 나서는, 딱딱하고 정색하는 여기저기 모두 다 하는 그냥 그런 브랜드 커뮤니케이션이 아닌 Persona에 맞게 커뮤니케이션 해야 합니다.
발제자님의 발표자료중 발췌
대표적으로 모노클이라는 매거진(종이 잡지)을 살펴보면 이들의 타겟 페르소나는 '지적이고, 부유한, 공부를 많이 한 고위층'입니다. 모노클이라는 브랜드 자체도 CEO인 타일러 브륄레(40대에 팬시하고, 지적이며 사회적 지위가 높은) 와 동일시 되어, 타겟 페르소나와 동일합니다. 그래서 이 브랜드는 매거진을 통해 독자와 소통할 때 레이아웃이 빽빽하고, 장문을 선호하며, 그 와중에 위트를 섞는 것을 중시합니다. 그리고 관점은 늘 염세적인 것보다는 '세상은 더 나아질 수 있어!'와 같은 긍정적인 메시지를 선호하죠. 독자들이 모노클을 사랑하는 것을 보면 모노클은 브랜드 페르소나에 맞는 '모노클 다운 커뮤니케이션'을 하고 있습니다.
* 인사이터 토론 세션이었던 모노클 살펴보기 : https://brunch.co.kr/@bellrings/37
사람들은 '광고'를 우선 거르기 마련입니다. 광고가 넘쳐나는 세상이기 때문입니다. 그래서 일까요. 사람같은 인간미 넘치는 브랜드에, 사람보다 더 사람처럼 느껴지는 브랜드에 애착이 생기고 정이 가는지도 모르겠습니다. 더불어 우리 제품이 타겟으로 하는 니치한 고객의 성향은 공통분모와 특정 개성이 있게 마련입니다. 예를 들어 인사이터라면 '30.40대의 성장을 갈구하는 지적 호기심이 넘치는 직장인과 창업가.'일 수 있고, 크레이브 뷰티는 '친환경을 우선시하고, 본질적인 것을 추구하는 미니멀리즘'일 수도 있습니다. 이들을 대상으로 딱딱하고, 너무 답정너인 매스한 커뮤니케이션을 하는 것보다는 우리 브랜드의 고객에게 소구되는 표현력과 형용사, 어미, 말투를 사용하는 것이 훨씬 더 효과적인 것은 자명합니다.
2) 팔지 않는다 관심이 있는 것들에 대해 이야기 해준다
그렇다면 어떤 소재를 기반으로 커뮤니케이션 해야할까요 ? 우리에게 떠오르는 것은 당연히 우리 제품과 서비스입니다. 하지만 그것은 브랜드 입장이고, 마케터의 입장입니다. 브랜드가 제품과 서비스만 이야기하게 되면, 너무 광고 일편도로 달려갈 수 있습니다.
발제자님의 발표자료중 발췌대화 마케팅에서는 꼭 제품광고가 아니더라도, 브랜드 핵심가치 관련 소재에 대해 일상에서 고객과 커뮤니케이션하는 것이 중요합니다. Krave Beauty 브랜드의 핵심 가치는 Trustworthy, Sincere, Sustainable, Transparent, Passionate for Skin, Balanced인데, 크레이브 뷰티는 이에 기반한 소재로 자주 고객과 소통합니다. 예를 들어 '특정 뷰티 제품 성분이 문제라고 하는데 정말 그럴까 ? 이게 환경적으로 안좋은 게 맞을까 ? 우리가 공부해봤어'라던가. '패키지는 왜 더 친환경적일 수 없을까 ? 우리가 노력해 봤는데, 이 부분은 미국에서 법적으로 이슈가 되네. 어떻게 생각해?' 와 같은 커뮤니케이션을 유튜브나 인스타그램을 통해 많이 한다고 합니다.
여러분들이 스타트업 마케터라면, 이런 마케팅을 하고 있나요 ? 너무나 당연한 이야기갔지만, 사실상 실행하고 있는 팀은 많지 않은 것 같습니다. '우리 브랜드의 핵심가치가 무엇일까 ? 이와 관련한 소재 (제품소개가 아니라)가 무엇일까 ?' 를 고민하는 것이 작은 브랜드 마케터의 가장 중요한 역할 중에 하나입니다.
3) M/S(Market Share)를 목표로 확장하지 않는다.
스타트업의 마케터로서, 발제자님은 채널에 있어서도, 무한정 확장할 것이 아니라, 해당 채널로 고객과 '온전히' 커뮤니케이션 할 수 있는가를 가장 우선순위로 두어야 한다고 말합니다. 대화마케팅은 진정성을 기반으로 고객과 소통하는 것이 핵심이기 때문입니다. 사실 브랜드와 서비스를 런칭하노라면 여러가지 채널을 고려하게 됩니다. '페이스북도 하고, 인스타도 하고, 유튜브도 해야지. 그래야 많은 사람들에게 우리 브랜드가 노출되지 않을까'라고 생각하는 것이죠. 하지만 스타트업은 예산과 인력이 한정되어 있는 만큼, 모든 것을 진정성있게 할 수 있으면 좋지만 사실상 불가능에 가깝기 때문에, 우리 고객과 면밀하게 커뮤니케이션 할 수 있는 채널을 선택하고 여기에 집중하는 것이 더 중요합니다.
발제자님의 발표자료중 발췌4) 고객과 친구가 된다.
발제자 분은 우리 브랜드가 고객과 친구가 되는 접점을 놓치지 않고자 노력한다고 이야기 합니다. 인스타 DM, CS 편지, 채용 메시지 등등 고객이 우리브랜드와 대면하는 순간 순간에 고객들이 우리 브랜드에 친근감을 느끼고, 친구가 되고 싶다고 느끼게 하는 것이죠.
발제자님의 발표자료중 발췌5) 고객과 함께 제품을 만든다.
마지막으로 작은 브랜드가 제품을 만드는 과정입니다. 작은 브랜드는 제품과 서비스를 만드는 과정에서도 고객과 함께 하는 것이 중요합니다. 조립의류 Have Had 는 제품 기획단계부터 고객들의 제안을 받고,상품을 출시하는 프로세스를 갖추고 있습니다.
발제자님의 발표자료중 발췌사실 '고객참여형 CRM' 전략을 펼치는 브랜드들의 예시는 많습니다. H.O.G (할리 데이비슨 오우너 그룹) 이나 IBM의 아이디어 스톰 그룹, 레고의 쿠우소오 플랫폼 들은 고객의 피드백을 기반으로 제품을 개선하고 기획하는 좋은 예시입니다.
* 참조 : https://cafe.naver.com/dbrinsight/86
하지만 대부분의 빅브랜드들은 고객과 함께 제품을 만들어 가는 것에 담을 쌓고, 보통은 제품 기획팀이 제품을 기획하고, 만들어 냅니다.
작은 브랜드는 제품이 실패했을 때의 리스크가 사업 존폐와 직결되기에, 더더욱 고객과 함께 제품을 만들어간다는 관점을 가져야 합니다. 린스타트업 모델, MVP, 알바 / 베타 테스트 등이 존재하는 연유겠죠. 그 과정에서 마케터는 브랜드와 고객 사이에서 어떻게 고객들의 의견을 취합하고, 브랜드에 녹일 수 있을지 고민해야 합니다.
지금까지 '작은 브랜드의 마케팅'에 대해 살펴 보았습니다. 결국 작은 브랜드 마케팅의 핵심은 대화마케팅이라는 이야깁니다. 물론 정답은 없습니다. 하지만 분명 생각해 볼 거리가 많고, 작은 브랜드를 하는 입장에서 공감할 수 있는 부분들이나, 배워가야 할 부분이 많다고 느꼈습니다. 저는 해당 세션을 들으며 이러한 체크리스트를 작성하고, 늘 체크해 봐야겠다는 생각이 들었습니다. 여러분들은 어떠신가요 ?
Check List
ㅁ 우리는 '우리답게 이야기하고 있을까'
ㅁ 우리는 제품에 대해서만 이야기하는가 ? 우리의 핵심가치에 기반에 고객과 소통하는가 ?
ㅁ 우리 채널은 고객과 진정으로 소통하기에 적절한 채널인가
ㅁ 우리는 고객 접점에서 친구가 되고자 노력하는가
ㅁ 우리는 고객과 함께 제품을 만들고 있는가 ?
저는 이번 세션을 들으면서, 전체적인 비즈니스 환경에 대해서 생각을 해보았습니다. 세션의 제목이 '작은 브랜드의 마케팅'이지만, 이게 정말 작은 브랜드에게만 해당하는 것일까 ? 요새 빅브랜드도 '작아 보이고자 노력'하지 않나 . 더불어 일방향 커뮤니케이션보다 당연히 쌍방 커뮤니케이션이 유의미함을 누구나 다 알고 있습니다. 그래서 대화마케팅은 작은 브랜드 뿐만 아니라, 어떤 브랜드 마케터에게나 필요한 '생각'이라고 생각합니다. 많은 부분에서 영감을 주신 발제자님께 다시금 감사의 말씀을 드립니다.
더불어 작은 브랜드의 마케팅이라는 세션 주제는 '모든 비즈니스 환경의 변화와 조직의 적응'에 대해 생각해볼 만한 화두였습니다. 모든 비즈니스 환경은 너무나 빠르게 변화하는 세상과 사람들 속에 적응하기 위해 많은 전략들이 재편되고 있다고 생각합니다. 마케팅에선 대화마케팅이 있듯이, 전략은 린하게, 조직구조는 셀단위로 변모하는 것처럼요.
* 참조 (JYP 2.0) : https://www.youtube.com/watch?v=08257W8sdNs
여러분들은 어떻게 생각하시나요 ?
우리는 이슈토론 2가지에 대해서도 토론하는 시간을 나눴습니다. 이 토론발제문에 대해서도 생각해보는 시간을 가지시면 좋을 것 같네요. 더 넓게, 더 깊게 입체적으로 생각하게 하는 이슈들입니다.
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인사이터는 '성장'하고 싶은 직장인, 창업가들이 모여 3개월 시즌 동안 함께 비즈니스 토론과 네트워킹을 하는 비즈니스 토론클럽입니다.
직장생활의 테두리에 있는 것이 만족스럽지 않은 열정을 가지신 분들이라면, 성장을 갈구하는 분들이라면, 창업가로서 고민하고 있는 부분이 있거나 영감을 얻고자 하는 분이라면 인사이터와 함께 해요.
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