시청률만으로 충분한가?
다양한 지표를 통한 평가 분석의 필요성
눈치 빠르신 분들은 아시겠지만 시청률이라는 말 대신 시청지표라는 말을 이전 글에서 많이 사용했습니다. 우리는 흔히 시청률이라는 퍼센트(%) 지표를 프로그램이나 채널을 평가하는 지표로 사용하고 있습니다. 이번 글에서는 시청률만으로 어떤 대상을 평가하는 것이 맞는지에 대한 이야기를 하려고 합니다. 그래서 시청지표를 조사하는 방법에 대해서는 사물궁이라는 유투버가 제작한 영상을 보시면 대부분 이해가 가실 듯합니다. 글을 읽기전에 시청지표 조사방법이 궁금하시다면 아래의 동영상을 보시면 좋겠습니다.
https://www.youtube.com/watch?v=Plv5Er1FxuU
시청률은 시간을 고려한 평균값
먼저 시청률이라는 지표가 어떻게 산출되는지부터 살펴보겠습니다. 먼저 생각해 보실 것은 어떻게 하면 방송 프로그램을 평가할 수 있는 지표를 만들까입니다. 방송되는 프로그램의 길이가 모두 같다면 쉽지만 실제 방송프로그램은 10분 남짓의 뉴스에서부터 2시간이 넘는 시간동안 방송되는 스포츠 프로그램까지 길이가 천차만별입니다. 길이가 서로 다른 프로그램을 동일한 지표로 평가하기 위해 사용하는 방법이 평균(Mean)입니다. 평균을 사용하면 프로그램의 길이에 관계없이 동일한 기준의 지표를 만들수 있기 때문입니다.
예를 들어 지난 2월12일 19:42:39~20:55:31까지 방송된 KBS2TV 주말연속극 <신사와 아가씨>의 시청률(전국, 모든 플랫폼기준)은 30.83%를 기록했습니다. 이말은 73분 동안 방송된 <신사와 아가씨>의 1분단위 평균시청률(AMR: Average Minute Rating)이 30.83%를 기록한 것입니다. 해당 프로그램의 1분단위 시청률은 73분 동안 시청한 시청자구수를 계산하고 이들의 평균값(6,541.1천가구)을 계산합니다. 평균가구수를 퍼센트로 환산하기 위해 모집단인 인구센서스 기준 일반가수인 20,926.7천 가구로 나누면 30.83%가 됩니다. 따라서 우리가 흔히 사용하는 시청률은 1분단위 평균 시청률이라는 의미를 가지게 됩니다.
자료: 닐슨미디어코리아 2월12일 <신사와아가시> 가구시청지표시청률이 1분단위로 환산된 값이기에 방송길이가 서로 다른 프로그램을 비교할 수 있게 되는 것입니다. 또한 같은 프로그램이 요일에 따라 서로 다른 길이로 방송될 경우, 일자별로 산출한 시청률을 평균하여 사용하는 것이 아니라 각 일자별 방영길이를 고려하여 1분단위 평균 시청률을 다시 산출하는 과정을 거치게 됩니다. 예를 들어 <KBS9시뉴스> 주중에는 약 58분정도 방송되지만 주말에는 약 20분 정도 방송시간이 줄어 듭니다. 따라서 <KBS9시뉴스>의 주간 평균시청률은 매일매일 산출된 시청률을 평균한 값을 사용하는 것이 아니라 방영길이를 고려하여 평균 시청가구수를 다시 산출하여 계산하는 것이 맞습니다.
자료:닐슨미디어코리아 시청지표. KBS1TV 9시뉴스(전국, 모든 가구, 모든 플랫폼 기준)따라서 일간 시청률 14.12%라는 말은 1분단위로 변화하는 시청률의 평균이라는 의미이고, 해당 프로그램이 방송되는 동안 전체 가구의 14.12%가 시청했다는 의미이며, 평균적인 한 가구가 전체 58분 중 14.12%에 해당하는 8분(ATV: Average Time Viewing) 정도를 시청했다는 의미가 됩니다. 이러한 평균개념의 TV시청률은 디지털매체의 지표가 순이용자(UV: Unique Visiter)나 본 시간(TTS: Total Time Spent)으로 구분된 것과 달리 이미 시청률 지표내에 (1분단위라는) 시간의 개념을 포함하고 있기에 하나의 지표로 분석이 가능한 것입니다.
"TV시청률 지표는 1분 단위로 산정된 값으로
시청자수와 시간의 개념이 이미 포함된 지표입니다."
시청률과 점유율
시청률이 1분단위로 시청한 가구나 시청자를 방송시간 동안 평균내어 산출하는 값이라고 말씀드렸습니다. 따라서 시청률은 전체 가구 또는 인구에서 해당 프로그램을 시청한 가구/사람의 비율을 의미합니다. 전체 규모를 파악하는 시청률 이외에 해당 시간동안 TV시청한 전체 가구/개인중에 해당 프로그램을 시청한 비율을 의미하는 지표가 있습니다. 닐슨그룹의 창업자인 아서 찰스 닐슨(Arthur Charles Nielsen)은 본래 시장조사를 전문으로하는 기업을 만들었는데, 그것이 바로 A.C.닐슨입니다. 여러분들이 잘 아시는 시장점유율(Market Share)는 닐슨이 창안해낸 개념입니다. 시장점유율을 생각해 보시면, 시장의 규모는 늘기도 하고 줄기도 합니다. 변화된 시장의 규모와 관계없이 해당 시장에서 특정 기업이 차지하는 비율이 시장점유율입니다. 시청지표에서도 마찬가지로 TV를 시청하는 가구나 사람의 비율은 변화하지만 해당 프로그램이 방송되는 동안 전체 시청자에서 차지하는 비율을 계산할 수 있게 되는데 이를 점유율(share)라고 부릅니다. 주의 하실것은 시청점율율이라고 부르시면 안되다는 점입니다. 시청점유율은 시청지표인 점유율과 전혀 다른 개념으로 방송법에 명시된 소유규제 근거로 사용되는 개념입니다.
예를 들어 전체 10가구를 기준으로 시청률과 점유율을 계산해보면, 먼제 A채널을 시청한 가구는 10가중 3가구로 시청률은 3/10 X 100 = 30%가 됩니다. 반면 점유율은 TV시청하고 있는 전체 5가구중 3가구를 차지하고 있어 3/5X100 = 60%가 됩니다. 따라서 시청률은 전체에서 특정 프로그램이 차지하는 비율을 의미하고 점유율은 해당 시간대에 TV시청자중 특정 프로그램이 차지하는 비율로 해당 시간대의 경쟁력을 의미합니다.
시청률과 점유율 산정을 위한 사례이전 글에서 시청률이 계절, 월, 요일, 시간대 등에 의해 차이를 보인다는 설명을 드렸습니다. 그렇다면, 어떤 프로그램을 평가하는데 시청률이 적합할가요? 아니면 점유율이 적합할까요? 예를 들어 보겠습니다. 지상파 아침드라마는 많은 사람들이 일상생활을 위해 집에서 나간뒤 방송됩니다. 따라서 전체 시청률의 규모는 작습니다. 하지만 방송사별로 순차적으로 편성되어 채널을 이동하면서 대부분의 시청자가 시청하기에 점유율은 매우 높습니다. 반면, 지금은 조금 다른 시간대에 방송되지만 밤 10시에 지상파 3사가 드라마를 같이 시작하면, 대부분의 사람들이 귀가한 시간대로 상대적으로 시청률은 높지만 3개 채널이 동시에 시작하기에 점유율은 낮게됩니다. 그렇다면, 아침드라마와 밤 드라마의 성과를 비교하려면 어떻게 해야 할까요? 시청률을 기준으로 하면 아침드라마가 편성시간대 문제로 평가절하되는 것이고, 점유율을 기준으로 하면 각 채널이 실력편성(Power programming)을 통해 형성된 심한 경쟁상황이 고려되지 않습니다. 따라서 시청률이나 점유율 하나로만 프로그램의 성과를 평가하는 것은 바람직하지 않습니다. 시청률과 점유율 모두를 함께 고려할 때 프로그램의 성과를 보다 정확하게 볼수 있습니다.
"하나의 지표로 평가하면 서열이 만들어지지만,
두개 이상의 지표를 활용하면 위치를 알 수 있게 됩니다."
전체 시청규모에 대한 고려
이제 시청률과 점유율의 개념을 아시게 되었으니 몇가지 활용하는 팁을 드리고자 합니다.
만약 같은 시간대에 방송되는 프로그램의 서로 다른 시청률과 점유율이 다음과 같다면 어느 것이 더 성과가 좋은 것일가요?
10일 시청률 10%, 점유율 20%
11일 시청률 10%, 점유율 25%
시청률로만 보면 10일과 11일의 성과는 동일합니다. 그런데 점유율이 20%에서 25%로 늘었습니다. 왜 그렇게 되었을까요? 생각해 보시면 원인은 매우 간단합니다. 시청률이 동일하다는 것은 프로그램을 시청한 시청자 규모가 거의 비슷하다는 의미입니다. 그런데 동일시간대의 점유율이 늘었다면....... 맞습니다. 프로그램이 방송되는 시간동안 TV를 시청한 가구/개인이 줄었다는 의미가 됩니다. 다시말해 10일에 비해 11일에는 전체 시청규모가 감소하였지만, 해당 프로그램의 시청자는 큰 변화가 없었습니다. 사람들이 TV를 덜 보는 상황에서도 우리 프로그램을 본 사람은 유지된 것입니다. 조금 더 전문적으로 말씀드리면, "시청률= 시청 가구 또는 개인수 / 모집단"이고 "점유율=시청 가구 또는 개인수 / TV시청가구 또는 개인"입니다. 따라서 시청률을 점유율로 나누면 TV시청 가구 또는 개인수 / 모집단이 되므로 가구나 개인의 총 시청규모가 됩니다. 따라서 10일의 경우에는 10%/20% = 50%이고, 10%/25%=40%가 전체 시청규모가 됩니다.
"시청률을 점유율로 나누면 전체 시청규모가 된다"
가게를 하나 열려고 해도 가장 먼저 하는 것이 상권분석입니다. 전체 시청자 규모는 상권 분석에 해당합니다. 상권분석을 제대로 하지 않고, 가게가 성공할 수 없듯이 프로그램의 성패도 단순히 시청률 분석만으로 가능한 것이 아니라 시청률과 점유율을 동시에 보면서 전체 시청규모를 파악하는 작업이 반듯이 필요합니다. 아마도 많은 분들이 페센트(%)의 마법에 걸려 전체 규모나 상황을 고려하지 않고 수치를 보시기 때문에 다양한 시청지표를 조사하는 회사를 "시청률 조사회사"로 부르고 TV프로그램의 성과를 시청률로만 보려는 경향이 강합니다. 물론 시청률을 통해 프로그램을 분석하는 것은 유용하지만, 자료가 만들어진는 상황이나 방송되는 상화황을 이해하지 못하면 자칫 왜곡된 시각을 가지기 쉽습니다. 수치를 보고 믿기 전에 적어도 몇가지 질문을 해보아야 자료를 이해하는 폭이 커지고 정확한 현실을 알 수 있게 됩니다. 자료(data)를 아무리 모아도 잘못 해석하면 아무 쓸모없게 됩니다. 여러분들이 가지고 있는 자료에 수치에 말을 걸어 보시면 좋겠습니다.
