진짜 성과를 드러내는 새로운 광고의 관점
토스애즈가 제시한 Incrementality 시대의 새로운 측정 기준
(광고)
마케팅 실무에서 가장 어려운 질문 중 하나는 이것입니다.
이 광고가 정말 ‘추가 성과’를 만들어냈는가?
표면적으로는 ROAS가 높아 보이지만, 실제로는 광고를 하지 않아도 발생했을 자연 유입까지 포함되기 때문에 성과가 과대평가되는 경우가 많습니다. 디지털 광고 시장이 성장세였던 시기에는 ROAS만 보더라도 성과가 좋아 보였지만, 이제는 광고비 증가가 매출 증가로 이어지지 않는 국면에 접어들면서 ROAS 중심의 측정 방식이 구조적인 한계에 도달했다는 점을 많은 실무자들이 체감하고 있습니다.
토스애즈에서 발간한 '토스가 제시하는 새로운 광고 측정의 기준 | Toss Ads Measurement Overview' 리포트가 흥미로웠던 이유도 바로 이 지점입니다. 리포트는 ‘증분(Incrementality)’이라는 본질적인 질문을 정면으로 다루며, 광고 성과를 ‘얼마나 발생했는가’가 아니라 ‘얼마나 추가로 만들어냈는가’로 측정해야 한다는 새로운 기준을 제시합니다.
1. ROPO : 온라인만 보면 성과의 절반을 놓칩니다
소비자의 구매 여정은 온라인 탐색에서 시작해 오프라인 매장에서 완성되는 경우가 많습니다. 그러나 대부분의 광고 플랫폼은 ‘온라인 전환’만 성과로 인정하기 때문에, 오프라인에서 발생한 실질 매출이 측정에서 빠지는 구조적 문제가 있습니다. 이는 결국 광고의 실제 영향력을 과소평가할 수밖에 없는 환경을 만듭니다.
토스애즈가 제시한 ROPO(Research Online, Purchase Offline)는 이러한 한계를 정면으로 해결하려는 시도입니다. 1st Party 데이터를 기반으로 온라인 행동—검색, 탐색, 정보 습득—이 실제 오프라인 매장에서의 구매로 이어지는 흐름을 데이터로 직접 연결해 주는 방식입니다. 오랜 기간 “오프라인 성과는 증명할 수 없다”는 벽 앞에서 어려움을 겪어온 업태에 큰 의미가 있는 접근입니다.
이미지 출처. [토스가 제시하는 새로운 광고 측정의 기준 | Toss Ads Measurement Overview] 리포트실제로 저는 과거에 온·오프라인 매장을 동시에 운영하는 기업의 마케터 분과 긴 대화를 나눈 적이 있습니다. 그분의 고민은 매우 현실적이었습니다.
“광고는 온라인에서 집행하는데, 매출은 70%가 오프라인에서 나옵니다. 그런데 온라인 전환만 성과로 인정되다 보니 광고 효과가 낮아 보인다는 지적을 계속 받습니다.”
실제 데이터 패턴을 보면, 광고를 집행한 시점 전후로 오프라인 매출이 확실히 상승하는 흐름이 있었습니다. 하지만 문제는 그다음 질문입니다.
“그럼 이 오프라인 매출 중 어디까지가 광고의 영향인가?”
이 질문에는 아무도 명확하게 답할 수 없었습니다. 온라인 트래킹은 가능하지만, 오프라인 매출은 데이터 연결이 끊겨 있기 때문이죠. 이 때문에 그분은 항상 온라인 ROAS가 낮게 보인다는 이유로 내부 챌린지를 받았고, 오프라인 매출 패턴을 근거로 설명해도 “그건 그냥 매장 운영 효과일 수 있는 것 아닌가요?”라는 반문을 피하기 어려웠습니다.
만약 그때 토스애즈의 ROPO 모델이 존재했다면 상황은 완전히 달라졌을 것입니다.
온라인 탐색을 한 고객이
언제, 어떤 매장에서
어떤 금액으로 실제 구매했는지
광고 노출 여부에 따라 어떤 차이가 발생하는지
이 모든 것을 데이터로 증명할 수 있었다는 뜻이기 때문입니다.
ROPO의 핵심은 단순히 오프라인 매출을 보여주는 것이 아니라, 온라인 광고가 오프라인 매출에 실제로 얼마만큼 기여했는지를 분리해 내는 능력에 있습니다.
이는 온·오프라인 병행 업태에게는 단순히 ‘좋아 보이는 기능’이 아니라, 그동안 풀 수 없었던 가장 근본적인 측정 문제에 대한 해답이라고 할 수 있습니다.
2. LTV 기반 측정 : 진짜 ‘좋은 고객’을 데려오는 캠페인
이번 캠페인을 통해 결제가 일어났더라도, 그 고객이 이후에 빠르게 이탈한다면 그 전환은 실제로 큰 의미가 없습니다. 기존 ROAS는 ‘이번 전환 매출’만 평가하기 때문에 고객의 미래 가치는 측정할 수 없는 구조입니다. 즉, 즉시 매출만 보고 캠페인을 판단하면 오히려 장기적으로 손해를 볼 수도 있는 셈입니다.
토스애즈는 이러한 한계를 넘어, LTV를 기준으로 고관여 고객 세그먼트를 정의하고, 이 세그먼트를 중심으로 캠페인을 운영했을 때 ROAS가 2배 이상 개선되었다고 보고합니다. 이 사례는 광고의 목적이 단기 매출 확보가 아니라, 미래의 가치를 만드는 고객을 데려오는 것임을 분명하게 보여줍니다.
이미지 출처. [토스가 제시하는 새로운 광고 측정의 기준 | Toss Ads Measurement Overview] 리포트저 역시 실무에서 유사한 상황을 여러 번 마주했습니다. 특히 커머스 업계에서 흔히 발생하는 사례가 있습니다. 어떤 특정 채널에서 전환율이 매우 높게 나오고, ROAS도 우수하게 나타나 캠페인 확대를 검토했지만, 실제로는 이 채널을 통해 유입된 고객의 재방문율과 재구매율이 현저히 낮은 경우입니다.
언뜻 보면 “잘 되는 캠페인”처럼 보이지만, 조금 더 들여다보면 다음과 같은 문제가 드러납니다.
첫 구매만 하고 바로 이탈하는 고객 비중이 매우 높음
할인 혜택이 있을 때만 반응하고, 이후에는 브랜드와 관계를 맺지 않음
실제 기여 이익이나 장기 가치가 거의 없음
당장의 전환 수치만 보면 성과가 좋게 보이지만, 유입 고객의 ‘질’은 기대와 전혀 다른 경우입니다. 한 번은 특정 퍼포먼스 채널이 단기 ROAS는 매우 좋은데, 실제 LTV 분석을 해보니 평균 고객의 90%가 30일 내 이탈하고 재구매율이 거의 0에 수렴하는 결과가 나오기도 했습니다. 결과적으로 이 채널은 “전환 효율이 좋은 채널”이 아니라, 단기 매출 착시를 만드는 채널이었던 셈입니다.
LTV 기반 측정이 필요한 진짜 이유
만약 이 캠페인을 LTV 기준으로 평가했다면, 해석은 완전히 달라졌을 것입니다.
단기 ROAS가 높은 이유가 고관여 고객을 데려와서가 아니라 ‘저가·단발·고이탈 고객’을 많이 데려왔기 때문인지
채널별로 유입되는 고객의 미래 가치 분포가 어떻게 다른지
특정 채널은 단기 전환은 낮지만 장기적으로 기업 재무에 더 긍정적인 고객을 데려오는지
토스애즈가 LTV 기반 고관여 고객 세그먼트를 정의하고, 이 세그먼트 중심으로 캠페인을 운영한 결과 ROAS가 2배 이상 개선된 것은, 단지 효율이 좋아졌다는 의미가 아니라 “올바른 고객을 데려오기 시작했다”는 의미이기도 합니다.
3. 측정 불가능 영역의 해소: 데이터 자산이 만들어낸 변화
리포트에서 특히 인상 깊었던 부분 중 하나는, 기존 방식으로는 사실상 측정이 어려웠던 업종에서도 증분 효과를 정교하게 도출해 냈다는 점입니다.
예를 들어 자산운용사의 경우 실제 거래는 외부 증권사 앱에서 이뤄지기 때문에, 기존 디지털 광고의 어트리뷰션 방식으로는 광고 노출 → 실제 금융 상품 구매의 흐름을 연결할 수 없었습니다. 이 때문에 금융 영역에서의 마케팅은 늘 ‘인지도 중심’, ‘간접 효과 중심’으로만 평가되었고, 광고가 실제 투자 행동에 어떤 영향을 주었는지 확인할 방법이 거의 없었습니다.
하지만 토스는 금융상품 보유 데이터를 기반으로 광고 노출 그룹, 클릭 그룹, 비노출 그룹 간 ETF 보유량의 전후 변화를 비교하여 증분 효과를 도출했습니다. 이는 단순히 “측정 정확도가 좋아졌다”라는 수준을 넘어, 그동안 닿을 수 없었던 영역을 직접 측정 영역으로 끌어냈다는 의미가 있습니다.
이미지 출처. [토스가 제시하는 새로운 광고 측정의 기준 | Toss Ads Measurement Overview] 리포트데이터 기반 마케팅을 하면서 가장 난감한 상황 중 하나는 바로 이 경우입니다.
“성과는 분명히 있는 것 같은데, 측정 도구가 없어서 보여줄 수가 없다.”
이와 매우 비슷한 상황은 자동차 업종에서도 반복됩니다. 자동차 제조사는 대규모 디지털 캠페인을 집행합니다. TV·옥외·유튜브·브랜드 사이트 방문 유도 등 다양한 방식으로 광고를 실행하며, 캠페인 기간 동안 브랜드 관심도와 시승 문의가 실제로 증가합니다. 하지만 문제는 그 다음입니다.
광고는 제조사가 집행하지만
실제 계약은 전국의 개별 딜러십에서 이루어지고
계약 데이터는 제조사가 직접 통합적으로 보유하지 못하는 경우가 많습니다.
결국 제조사 마케팅 팀은 “이 캠페인이 실제 계약 증가에 어느 정도 기여했는가?”라는 질문에 데이터로 명확하게 답하기 어려운 구조적 한계를 가진 셈입니다.
실제 자동차 업종에 있는 마케터들은 캠페인 이후 다음과 같은 질문을 반복적으로 받습니다.
“캠페인 이후 상담 문의는 늘었는데, 그중 실제 계약 증가에 기여한 비율은 얼마인가요?”
“전년 대비 계약은 증가했지만, 광고의 순수 효과가 몇 % 인지 설명할 수 있나요?”
하지만 딜러십 계약 데이터는 외부에 분산되어 있고, 캠페인 노출군과 비노출군의 행동 변화를 비교하기 위한 구조가 갖춰져 있지 않기 때문에 이 질문에 명확히 답하는 것이 사실상 불가능합니다.
결과적으로 자동차 업종 또한 광고 데이터와 구매 데이터가 서로 연결되지 않는 구조적 단절을 가지고 있으며, 이는 자산운용사 사례와 거의 동일한 본질적 한계를 보여줍니다.
토스의 접근이 의미하는 것 : ‘측정 불가능’ 영역도 측정 가능해지는 시대
이러한 맥락에서 토스가 보여준 접근은 매우 상징적입니다. 광고와 구매가 서로 다른 플랫폼에서 이루어지는 업태라도, 플랫폼이 보유한 1st Party 데이터 구조가 정교하다면 광고 효과를 실제 구매 행동 변화와 연결해 ‘증분 효과’를 계산할 수 있다는 가능성을 보여준 것입니다.
이는 다음 변화를 의미합니다.
그동안 “측정 불가능” 영역으로 여겨졌던 업종도 데이터 설계에 따라 정량적 기여도 분석이 가능해짐
광고·상담·구매의 직결 여부를 넘어 노출군 vs 비노출군의 행동 Lift 분석이 가능
마케터는 정성적 설명이 아닌 근거 기반 스토리텔링(Evidence-based Storytelling)을 제시할 수 있게 됨
즉, 제조사·딜러십 구조처럼 구매 데이터가 외부에 있는 업종에서도 증분 효과 분석이 가능해지는 시대가 열리고 있는 것입니다.
Incrementality가 만들어낼 마케팅의 다음 단계
결국 마케터에게 가장 중요한 역량은 “어떤 것이 진짜 효과였는가?”를 정확하게 구분하는 일입니다.
토스애즈가 제시한 새로운 측정 기준은
✔️ 온·오프라인을 연결한 전체 여정 관측,
✔️ LTV 기반 고가치 고객 중심 전략,
✔️ 기존에 닿지 않던 영역까지 확장된 측정 역량
이 세 가지를 바탕으로 증분 중심 마케팅 시대의 문을 열고 있습니다.
이제 마케팅은 단순히 전환을 쌓는 일을 넘어, 측정 가능한 가치와 지속 가능한 성장을 설계하는 영역으로 이동하고 있습니다. 증분을 중심에 둔 새로운 기준은 앞으로 마케팅 전략의 중심축이 될 것이며, 더 많은 기업이 이 질문을 던지게 될 것입니다.
우리는 진짜 어떤 성과를 만들고 있는가?
이번 글에서는 토스애즈에서 발간한 Vol.1을 중심으로 주요 내용을 정리했습니다. 최근에는 O2O 성과 측정에 대해 더욱 깊이 다룬 Vol.2 리포트도 발간되었는데, 온라인과 오프라인을 아우르는 성과 측정 방식을 보다 입체적으로 이해하고 싶다면 큰 도움이 될 것입니다.
아래 링크에서 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다. :)
