데이터 드리븐 UX 세미나 2017 Real 후기 1탄
뷰저블이 생생한 세미나 내용을 여러분들에게 전달드립니다.
2017년 9월 29일 금요일 D.Camp에서 뷰저블이 '데이터 드리븐 UX'라는 주제로 세미나를 개최하였습니다. 어떻게 데이터를 가지고 실무에 접근해야 하는지, 데이터를 활용하면 UX 디자인에 어떤 도움이 되는지 등 다양한 궁금증이 해소되었다는 평이 많았습니다. 이번 세미나 현장 후기를 여러분에게 생생히 전달드리고자 합니다.
연휴를 앞두고 있음에도 불구하고 많은 현업 실무자와 교수, 학생 등 업계 관계자 분들이 참가해주셨습니다. 참가자 전원에게 뷰저블이 직접 발간한 '뷰저블 서비스 가이드북'을 소개서와 함께 전달드렸는데요, 가이드북에는 뷰저블 서비스를 활용한 웹 서비스 데이터 분석의 모든 것이 담겨 있습니다.
3시간이라는 긴 시간 끝까지 귀 기울여주신 모든 참가자 분들께도 진심으로 감사의 말씀을 드립니다.
후기는 총 2회로 나누어 1~3번째 세션과 4~6번째 세션 내용을 상세히 공유드리고자 합니다. 이번 글은 1~3번째 세션에 대한 내용입니다.
- Session 1 포그리트 박태준 CEO : 데이터 드리븐 UX, 그 새로운 흐름에 대하여
- Session 2 포그리트 권명은 연구원 : 데이터 드리븐 UX 디자인 프로세스 구축하기
- Sessoin 3 서울여자대학교 이지현 교수 : 온라인 서비스를 위한 데이터 기반 리퍼러 퍼소나 연구
- Session 4 제일기획 정진모 프로 : UX/UI 정량적 분석 사례
- Session 5 포그리트 엄지연 PM : 사례로 보는 데이터 드리븐 UX 컨설팅
- Session 6 인트렌치 컨설팅 김동우 컨설턴트 : 구글 애널리틱스와 함께 사용하는 뷰저블
* 본 글에서는 외부 공개할 수 있는 자료만을 담고 있습니다.
실제 세미나에서 진행한 모든 내용을 담지 못한 점 양해 바랍니다.
Session 1.
데이터 드리븐 UX, 그 새로운 흐름에 대하여
~ 포그리트 박태준 CEO
먼저 뷰저블 개발사 포그리트 박태준 CEO가 세미나 첫 포문을 열어주셨습니다. 박태준 CEO는 UX디자인과 기획, 마케팅 관점에서 왜 '데이터'가 화두가 되었는지를 중점적으로 발표해주셨습니다.
"기업에서 데이터 분석 역량은 필수 불가결한 전략입니다."
기술이 발전함에 따라 고객과의 상호작용을 광범위하게 추적할 수 있게 되었고 이를 기반으로 새로운 UX 인사이트를 얻을 수 있게 되었습니다. 하지만 여전히 이 'UX(더 큰 의미에서의 CX) 인사이트'를 전문가 또는 개인에 의존하고 있으며 높은 편차의 결과 값을 얻고 있습니다. 이를 데이터를 통해 정형화하고 정량적인 값으로 얻어내려는 움직임이 보이는데 바로 CEM 관련 서비스(Customer Experience Management)가 그중 하나입니다. 전문가의 영역에서 모두의 것이 되는 것이지요. CEM 시장은 북미를 중심으로 매년 20%씩 가파르게 성장하고 있다고 합니다.
기업의 설문조사 결과를 살펴보면 CEM 관련 툴을 도입함으로써 '효율적인 의사결정'과 '단기간 내 반복적인 가설 검증'이 가능해졌다고 말합니다. 이전에는 조직의 의사 결정자, 컨설팅 업체나 전문가의 도움을 받아 의사결정을 진행하였다면 이제는 데이터에 기반하여 조직이 움직이게 된 것입니다. 나아가 시기와 트렌드에 따라 가장 적합한 내용을 찾기 위해 많은 공수를 들일 필요 없이 데이터에 기반하여 간단히 테스트하고 검증할 수 있게 되었습니다.
이어서 분석 툴을 도입함으로써 데이터를 활용하여 매출을 향상할 수 있는 방법과 고객 행동을 이해하고 타겟팅을 할 수 있다고 합니다. 이처럼 데이터는 조직의 필수 불가결한 전략으로 자리 잡게 되었습니다. 한국도 예외가 아닐 수 없습니다.
"결과에만 매몰된 데이터에서 벗어나 과정과 원인까지 파악할 수 있어야 합니다."
현재 기업에 도입된 대부분의 분석 툴들을 살펴보면 PV, UV, Bounce Rate, Exit Rate과 같은 지표로써 표현되는 '결과'만을 알려주기 때문에 실무자는 '왜 그러한 결과가 일어났는가?'에 대한 근본적인 과정과 원인은 알지 못합니다. 왜 PV수가 낮아졌는지에 대한 이유를 알 수 없으니 근본적인 해결책 또한 찾을 수 없게 되는 것이지요.
박태준 대표는 포그리트에서 뷰저블이라는 CEM 툴을 개발함으로써 단순히 '결과'뿐만 아닌 '원인'과 '과정'까지 정량화할 수 있게 되었고 이는 UX 디자인은 물론 마케팅 업계에도 큰 변혁을 가져올 것이라고 예측합니다. 기존 마케팅은 더 많은 광고비를 지출해야지만 효과가 보장되었다면, UX 데이터를 측정하여 서비스를 조금씩 개선하는 것만으로도 사용자에게 큰 부가가치를 부여할 수 있게 된 것입니다.
"데이터를 구하는 것은 어렵지 않습니다. 어떻게 해석하고 운용할 것인가가 가장 중요합니다."
최근 다양한 시각화 기법과 대규모 처리 기술을 통해 비개발자라도 누구나 쉽게 데이터에 접근할 수 있게 되었습니다. 데이터를 구하는 것은 더 이상 큰 문제가 되지 않으며, 구한 데이터를 어떻게 해석하고 운용할 것인가가 가장 중요한 문제가 되었습니다. 이 '어떻게'에 도달하기 위한 도움을 주기 위해 뷰저블이라는 툴을 만들게 되었으며 앞으로도 계속해서 '데이터 드리븐 UX'라는 새로운 개념을 제시함으로써 기업의 매출 향상에 직접적인 영향을 끼치고 업계에 선순환 구조를 만들고자 한다고 합니다.
Session 2.
데이터 드리븐 UX 디자인 프로세스 구축하기
~ 포그리트 권명은 연구원
두 번째로는 포그리트 권명은 연구원이 웹 기반 사용자 행동 데이터로 무엇을 할 수 있는지, 데이터에 기반한 UX 디자인 프로세스는 어떤 것이며 데이터에 기반한 사용자 리서치 과정과 예시들을 소개하였습니다.
"데이터에 기반한 UX 디자인은, 조직에 디자인에 대한 신뢰를 부여합니다."
기본적인 UX 디자인 프로세스가 발견과 정의, 디자인, 평가 과정으로 이루어져 있다면 데이터에 기반한 UX 디자인 프로세스는 이 디자인과 평가 부분이 '아이디어 도출 - 서비스 디자인 - 론칭 및 검증'의 선순환 구조로 변하게 됩니다.
서비스를 기존 사용성 테스트와 휴리스틱 평가 외에도 전환율, 반송률, 구독자수와 같은 지표로서 측정하게 되고 평가를 내리게 됩니다. 평가 기준이 명확하기 때문에 디자인에 대한 신뢰를 부여할 수 있게 되고 조직이 '데이터'로 커뮤니케이션할 수 있게 됩니다. 기업의 상황과 서비스 특성에 따라 이 과정을 계속 반복하면 더욱더 나은 디자인을 찾아나갈 수 있습니다.
보통 데이터에 기반하여 UX 디자인을 설계한다고 하면 앞서 말한 장표의 'IDEATE-BUILD-LAUNCH/VALIDATE' 과정만을 강조하지만 권명은 연구원은 '발견'과 '정의'가 더욱 중요하다고 말씀해주셨습니다. 이 두 단계야 말로 사용자에 대한 사실을 수집하는 단계이자 사용자가 누구인지를 이해하고 정의 내리는 단계이기 때문입니다. 또한 이 두 단계는 서비스 기획의 기초가 되는 과정이 됩니다. 오늘 세미나에서는 이 발견과 정의 단계에서 활용할 수 있는 '데이터 드리븐 UX 리서치'에 대해 소개해주셨는데요, 사용자 여정 지도(User Journey Map)와 퍼소나(Persona)가 그 예시입니다.
"사용자 여정 지도를 데이터에 기반하여 작성하면,
조직이 실시해야 할 액션 플랜에 대한 우선순위를 내릴 수 있습니다."
데이터 기반 사용자 여정 지도는 사용자가 웹 사이트 상에서 목적 달성을 위해 실시한 행동 과정을 나타내게 됩니다. '데이터 수집 - 데이터 분석 - 사용자 행태 파악 - 과제점 파악 - 해결 방안 도출 (가설 수립) - 개선 및 검증' 과정을 통해 조직이 실시해야 할 액션 플랜에 대한 우선순위를 도출할 수 있습니다. 아래 이미지가 기본적인 프레임워크입니다.
세로축에는 터치포인트와 사용자 행동, 사용자 기분, 이를 기반으로 도출한 과제와 조직의 브레인스토밍을 통한 해결방안을 작성합니다. 특히 사용자 행동에는 해당 페이지에서의 전환 또는 이탈과 같은 주요 지표를 함께 작성함으로써, 문제시되는 사용자 태스크가 무엇인지, 어떤 부분을 우선시해야하는지 빠르게 파악할 수 있습니다.
가로축에는 시간의 흐름에 따라 사용자의 주요 태스크를 나열합니다. 커머스라면 '인지 - 검색 - 상품 상세 정보 파악 - 상품 후기 파악 - 장바구니 - 결제' 등이 될 수 있겠고, 뷰저블 홈페이지 같은 B2B 사이트라면 '인지 - 검색 - 정보수집 - 비교 및 검토 - 회원가입 (또는 문의하기)' 이 될 수 있습니다.
"데이터에 기반하여 설정한 퍼소나는 조직의 공통 커뮤니케이션 언어가 되며,
사용성 테스트의 타깃 선정을 위한 기초자료로도 활용할 수 있습니다."
퍼소나는 실제 사람은 아니지만 실제 사람을 나타낸 것이기 때문이 매우 중요합니다. 조직 구성원과 서비스에 대해 논하기 위한 근거이자 공통적인 커뮤니케이션 언어가 됩니다. 데이터에 기반한 퍼소나는 '데이터 수집 - 퍼소나 개수 설정 - 데이터 분석 - 데이터 분류 - 퍼소나 살 더하기' 과정을 통해 작성할 수 있습니다.
퍼소나 설정에 사용되는 데이터는 사용자 관심, 집중, 망설임, 결심과 같은 행동 데이터는 물론 유입경로와 전환경로, 퍼널을 통한 사용자 행동 흐름과 이탈 구간, 체류시간, 이탈과 같은 지표가 될 수 있습니다. 이 외에도 지역 정보, 접속 기기 등의 데이터를 통해 작성할 수 있습니다.
기존 퍼소나와 데이터에 기반하여 작성한 퍼소나가 다른 점은 '웹 사용자의 행동 데이터'를 활용하기 때문에 실제 사용자가 어떤 페이지로 이동하였는지, 어떤 콘텐츠에 관심을 보이는지와 같은 매우 구체적인 상을 그릴 수 있다는 점입니다. 아래는 뷰저블 데이터를 활용하여 작성한 퍼소나 예시입니다.
이렇게 작성한 퍼소나는 사용성 테스트에도 활용할 수 있습니다. 사용성 테스트를 위해 선정할 대상자가 퍼소나를 통해 매우 명확해지기 때문에 보다 정확한 사용성 테스트 결과를 도출해낼 수 있게 됩니다.
이외에도 데이터를 기반으로 사용성 테스트를 대체하는 법 등에 대해 소개해 주었습니다. 많은 사람들이 '데이터가 UX 디자인을 대체하는가?'라고 질문하지만 그렇지 않다고 합니다. 기존 디자인 프로세스에 데이터를 더해 함께 '시너지 효과'를 내고, 더 멋진 디자인을 만들 수 있게 하는 것이 궁극적 목표라고 끝맺음해주셨습니다.
Session 3.
온라인 서비스를 위한 데이터 기반 리퍼러 퍼소나 연구
~ 서울여자대학교 이지현 교수
다음으로는 서울여자대학교 산업디자인학과의 이지현 교수가 '데이터 기반 리퍼러 퍼소나' 연구 사례를 발표해주셨습니다. 이지현 교수는 네이버와 한게임 UX Lab을 설립하여 이끌어온 디렉터로 활동하신 바가 있으며 '스티븐 크룩의 사용성 평가, 이렇게 하라!(위키북스, 2010)', 콘텐츠 UX 디자인: 쉽게 읽히는 온라인 콘텐츠를 위한 사용자 경험 디자인(위키북스, 2011)' 등의 많은 저서를 공역해오셨습니다.
"퍼소나를 설정하면 디자이너가 디자인을 더 잘할 수 있게 됩니다."
퍼소나는 사용자의 행동 패턴에 기반한 프로파일링 방법론 중 하나로, 앨런 쿠퍼가 자신의 저서 'The Inmates are the asylum'에서 처음 소개하며 알려지기 시작하였습니다. 실제 사람들을 관찰함으로써 사용자의 목표와 태도, 행동을 모델로 가상 인물에 대한 생생하고 서술적인 설명을 담고 있는 것이 특징입니다.
퍼소나는 UXPA에 따르면 해외의 경우 77%가 사용하고 있다고 합니다. 퍼소나는 디자인 단계 초기에 '타깃이 무엇을 해야 하며 어떻게 행동해야 할 것인가'에 대한 기준을 제시해주며 중기에는 '인터랙션 디자인 시 유의해야 할 점을 가이드' 해줍니다. 나아가 디자인 결과 효과를 검증하는 기준을 제시해줌으로써 디자이너가 더욱 디자인을 잘할 수 있도록 만들어줍니다. 타깃을 계속 바꾸려 하는 상사(The elastic User Problme), 자신의 경험을 예로 들어 관여하는 사람들(Self-Referential Design Problem)을 예방하고 극단적 사례를 제거할 수 있기도 합니다.
"사용자 유형과 유입 경로 등의 데이터를 기반으로 퍼소나를 설정할 수 있습니다."
퍼소나는 보통 사용자 인터뷰 데이터 등 대부분이 정성적인 연구를 기반으로 하고 있습니다. 그럼 사이트 트래픽과 같은 정량적인 웹 사용자 데이터로 어떻게 퍼소나를 설정할 수 있을까요? 이지현 교수는 리퍼럴 (유입경로)를 기준으로 나눌 수 있으며 이 외에도 초기 방문자, 재방문자, CTA 등을 기준으로 다양하게 퍼소나를 설정할 수 있다고 합니다. 오늘 세미나에서는 Referral 퍼소나에 대해 소개해주셨습니다. 일반적인 퍼소나와 달리 마우스 핫스폿 정보, 유입경로 사이트, 전환율, 사용자의 관심 콘텐츠 등이 데이터로 활용됩니다.
유입경로를 기준으로 패턴 분석을 통한 퍼소나 설정하기
뷰저블 홈페이지를 대상으로 퍼소나를 설정하였습니다.
다음 글에 계속해서 제일기획 정진모 프로, 포그리트 엄지연 PM, 인트렌치 컨설팅 김동우 컨설턴트의 세미나 내용을 공유드리도록 하겠습니다. 다음에도 더욱 풍성한 세미나로 돌아오겠습니다. 감사합니다.
뷰저블을 통해 서비스 내 사용자 경험(UX)에 영향 끼치는 문제점을 발견하세요.
뷰저블이라면 그 많은 문제점들을 '새로운 비즈니스 기회'로 바꿔드릴 수 있습니다.
경쟁사는 이미 시작했습니다!
www.beusable.net
