호주 정부의 인플루언서 마케팅 재검토와 UAE의 규제

인플루언서 마케팅 국내외 분석

호주 정부가 세금이 투입되는 공공 영역의 정부 캠페인에서 인플루언서 마케팅을 금지하고 나섰다.

이는 보건 정책을 홍보하는 인플루언서들이 술 제품이나 다이어트 약을 홍보하고, 다른 공공 정책을 홍보하는 인플루언서도 소셜 미디어상에서 강간과 관련된 농담을 하거나 동성애 혐오 발언 등을 했기 때문이다.

출처: Youtube

난 8월 재무부 차관인 데이비드 콜먼(David Coleman)은 데일리 텔레그라프(Daily Telegraph)와의 인터뷰에서 호주 정부가 소셜 미디어에서 활동하는 인플루언서 캠페인을 재검토하고, 앞으로는 이들을 활용하지 않기로 했다고 밝혔다.

이러한 문제점이 발생하게 된 원인은 조직, 즉 공공기관과 부합하는 자질을 확인하기 위한 심사가 부실했기 때문이라는 지적이 일고 있다. 먼저 호주의 보건 당국은 영국 체육 재단인 'Sport England'의 운동 증진 캠페인인 ‘This Girl Can'를 호주 버전으로 활용해 'Girls Make you Move' 캠페인을 실시한 바가 있다.

그러나 지난 18개월 동안 인플루언서 마케팅 비용으로 600,000 달러(350,000 파운드)를 지출하면서도 부실한 실사를 해왔다. 이와 관련해서 인스타그램 스타들에게 수천 달러를 지불했는데, 그 인플루언서 중 일부는 술이나 다이어트 알약과 같은 것들을 팔로어에게 홍보한 바가 있다. 메시지 전달에 있어서 일관성이 유지되지 않고, 모순적 상황이 발생한 것이다.

호주의 국방부 역시 10대들에게 공군을 홍보하기 위해 유튜브 스타인 앨런 케이텍(Alen Catak)과 엘리엇 왓킨스(Elliott Watkins)에게 52,500 달러(30,000 파운드)를 썼지만, 그들의 부적절한 과거 언행을 충분히 검증하지 못했다. Catak의 경우 온라인에서 여성비하 발언으로 여성들을 ‘노예’나 ‘창녀’라고 불렀고, 동성애 혐오 및 반유대주의 발언을 한 바가 있으며, Watkins는 강간을 희화화하거나 암에 대해 경솔한 발언을 하기도 했다. 이러한 문제점들은 모두 장관에 대한 비판으로 이어졌다.

호주 정부의 이러한 변화는 한국의 정책 홍보와도 맞닿아 있는 부분들이 있다. 한국의 많은 공공기관이 이른바 명예 홍보대사 제도를 운영하고, 일종의 모델료를 지급하고 있는 상황에서 해당 유명인이 소셜 미디어를 통해 사회적 물의를 일으키는 경우 조직 이미지에 부정적 영향을 줄 수 있기 때문이다.

또한 최근 늘어나고 있는 정부 정책의 인플루언서 마케팅과 관련해서도 인플루언서의 주요 메시지의 일관성 측면에서도 고려할 부분이 있다. 예를 들어 게임 산업의 진흥과 규제 반대를 외쳐온 인플루언서가 게임 셧다운제를 알린다면 매우 모순적으로 보이고, 캠페인도 실패할 것이다. 공공 영역의 성격상 소셜미디어 인플루언서 마케팅은 아직 위험 요인이 더 부각되고 있다.

한편 이와 관련해서 정책을 구체적으로 제시한 UAE의 경우는 적극적 규제안을 마련한 경우라고 할 수 있다. 올해 3월 UAE의 국가미디어위원회(National Media Council)는 브랜드 홍보를 통해 돈을 버는 인플루언서들은 두 개의 라이선스를 받아야 한다고 규정하였다.

이 법안의 초안에 따르면 인플루언서는 소셜미디어에 브랜드를 광고하거나 보증하는 콘텐츠를 게시할 수 있는 특별한 ‘전자미디어 라이선스(e-media licence)’가 필요하며, 이를 신청하기 전에 거래 라이선스(trade license)를 받아야 한다.

거래 라이선스는 유형, 권한, 지역에 따라 다양하게 선택될 수 있고, 전자미디어 라이선스는 15,000 다르함(Dh15,000)으로 설정되었다. 

이를 준수하지 않는 경우 소셜 미디어 계정과 관련 웹사이트, 블로그 등이 정지되고 최대 Dh5,000을 벌금을 내야 한다. 다만 UAE의 경우에는 콘텐츠 내용에 대한 규제라기보다는

소셜미디어의 브랜드 마케팅에서 나타나는 소득에 대한 일종의 세금의 형태로 볼 수 있을 것이다.