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by 미디어 빅데이터 연구소 Mar 05. 2019

모바일 네이티브 광고 문제점 발견!

네이티브 광고란?

일반적으로 웹에서 광고가 집행되는 사이트나 서비스 등 플랫폼에 맞춰 기획·제작된 콘텐츠 형식의 광고를 일컫는다.

한국 언론진흥재단은 네이티브 광고를 “플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠 세 가지 측면 모두에서 기사와 연속성 및 유사성을 가지면서 후원이나 협찬을 투명하게 명시하는 광고”라고 정의했다.

이처럼 네이티브 광고는 상품이나 서비스를 직접적으로 홍보하는 대신 기사라든가 일기, 사용 후기, 엔터테인먼트 동영상이나 짤막한 웹 소설 등 자체적 효용을 줄 수 있는 콘텐츠로 제작해 사용자를 붙잡는다.

네이티브 광고의 효과는 2013년 10억 달러에서 2018년 57억 달러로 6배 가까이 성장한 미국 네이티브 광고 시장 규모만 봐도 알 수 있다. 전문가와 실무자들은 앞으로 네이티브 광고 시장 규모가 훨씬 커질 것이라고 전망한다. 모바일 접속 트래픽이 나날이 늘어나는데 좁은 스크린 특성상 배너광고를 효과적으로 띄울 수 없기 때문이다.

사용자들의 네이티브 광고에 대한 선호도 분명하다. 한국방송광고 진흥공사가 발표한 ‘방송통신 광고비 조사보고서’에 따르면 2017년 한국 온라인·모바일 광고 시장규모는 4조 7751억 원으로 2016년보다 약 15% 증가했고,

이 중 모바일 광고 시장규모는 2조 8659억 원으로 같은 기간 44.6%나 증가했다.

그러나 네이티브 광고에는 명확한 단점이 있다. 진짜 콘텐츠인지 광고인지 구분하지 못함으로써 발생하는 소비자 기만과 상품 홍보라는 뚜렷한 목적을 가진 콘텐츠임에도 불구하고 공익적 언론보도와 혼동해 발생하는 사회적 신뢰 저하의 문제다.

한국에서도 사용자의 절반 이상이 네이티브 광고와 실제 기사를 혼동한다는 설문조사 결과가 있었다. 그래서 미국 연방통상위원회 *FTC는 정책적으로 기만적 광고(deceptive advertising)에 대한 꼼꼼한 가이드라인을 준비했다. 네이티브 광고의 흡입력이 큰 만큼 두 가지 문제가 발생했을 때의 해악도 크다고 본 것이다. 반면 한국은 아직 네이티브 광고의 한 유형일 뿐인 기사 형광 고만 규정하고 있다.

*FTC가 소비자를 무분별한 네이티브 광고로부터 보호하기 위해 발표한 광고 표준 지침은 소비자 보호 원칙과 기업이 소비자를 기만하지 않으면서 네이티브 광고를 어떻게 해야 할지 이해를 돕는 구체적 사례 17개,

명시적인 지침 이렇게 세 부분으로 이뤄져 있다.

* FTC(Federal Trade Commission) 연방거래위원회
· 우리나라의 공정거래위원회처럼 독과점과 불공정거래를 규제하는 미국의 대표적인 경제 규제기관.(네이버 지식백과)

ㅣFTC의 소비자 보호의 원칙

▲ FTC의 관점에서 투명해야 한다. 광고 또는 판촉 메시지는 소비자에게 광고가 광고가 아니라 진짜 콘텐츠라고 암시해서는 안 된다.

▲ 비상업적인 내용의 일부 네이티브 광고를 제외하면 소비자가 자신이 소비하고 있는 내용이 광고임을 분명히 이해할 수 있도록 정보가 공개돼야 한다.

▲ 속임수를 방지하기 위해 공개가 필요한 경우, 공개는 분명한 내용으로 눈에 잘 띄어야 한다.

ㅣ17가지 중 12번째 구체적 사례

웹 사이트에 게시된 홈 개선 프로그램은 가정 프로젝트에 대한 조언을 제공하는 건축 전문가의 “따라 해 보기” 비디오를 제공한다. 특수페인트 제조사 ZYX Paints는 홈 개선 프로그램 사이트에 목재 건축 비디오를 제작·게시하는 비용을 지불했다.

비디오에서 건축 전문가는 ZYX Paints 제품을 사용해 데크를 보호하고 유지 보수하기를 권장한다. 광고의 모양과 느낌은 웹 프로그램의 사이트에 게시된 다른 조언 제공 동영상과 유사하다. 이 상황에서 소비자는 비디오를 전문가의 공평한 의견을 반영하는 독립적인 콘텐츠로 인식할 가능성이 높다.