금연 광고의 새로운 트렌드! `56% 금연 고려`
`WHO에 따르면 1년에 4백만 명이 흡연의 직·간접적인 영향으로 사망한다.`
흡연은 심혈관과 폐질환의 주요 인자로서 WHO에서 각국에 흡연율을 줄일 것을 강력히 권고하고 있다. 영국의 공공건강보험인 NHS에서도 홈페이지에 혈액순환, 심장질환, 위장, 피부, 뼈, 뇌, 폐, 구강과 식도등 흡연이 미치는 영향을 세부적으로 설명한다.
출처 : https://www.youtube.com/watch?v=zhRTDehQK6k이처럼 흡연이 건강에 큰 영향을 미치다 보니 각국 정부는 각자의 지침을 갖고 금연캠페인을 운영하고 있으며, 매스미디어가 캠페인에 중요한 역할을 하고 있다.
20년간 흡연을 위한 공공캠페인 트렌드에도 많은 변화가 생겼는데, 가장 중요한 변화 중 하나는 아무리 공익적 메시지라 할지라도 무서운 결과를 읊어서 그만두지 않으면 이런 위험성이 있다는 식의 ‘협박’보다는 어떻게 하면 그만둘 수 있는지를 안내하는 ‘참여 유도’로 돌아선 것이다.
외신은 영국 보건당국(Public Health England)이 2018년 10월부터 단순히 흡연의 불쾌함과 위험성을 경고하는 공익광고 대신 새 공익광고를 방영한다고 전했다.
< 영국 보건당국의 새로운 금연광고>
연구에 따르면 광고의 설득효과는 내용이 긍정적일 때 시청자의 호의적인 반응을 더 유도할 수 있다고 한다. 따라서 흡연에 대한 부정적인 광고는 흡연의 위험성에 대한 경각심은 불러일으킬 수 있지만 실제 담배를 끊는 행동을 이끌어내는 데는 역부족이다.
물론 광고의 메시지를 어떻게 받아들이느냐 하는 데는 문화권이나 교육 수준에 따라 달라진다. 그러나 연구는 일반적으로 금연을 유도하려면 흡연을 불쾌하게 만들기보단 금연을 긍정적이고 구체적으로 전달해야 한다는 결론이다.
보건당국에 따르면 영국의 흡연자 610만 명 중 60%가 금연을 원하지만 금연 시도의 90% 이상이 단순히 ‘지금부터 피우지 않겠다’는 식으로 무작정 흡연 욕구를 참는다고 한다. 그렇게 해서 금연에 성공하는 사람은 5%에서 7% 밖에 되지 않는다는 연구 결과가 영국 보건당국의 공익광고 방침에 영향을 미쳤다. 모두가 볼 수 있는 TV방송이나 웹에서 혐오감을 불러일으키는 내용을 PR로 공공연하게 노출시켜서는 안 된다는 의견도 받아들여졌다.
보건당국은 세계적 광고 대행사인 M&C Saatchi와 함께 금연하고자 하는 흡연자에게 개인 맞춤형 금연방법을 제공할 수 있는 공익광고를 개발하기로 했다. 해당 광고는 디지털 툴을 이용해 각 흡연자의 끽연 습관이나 담배 의존도 단계, 금연 시도 경험 등에 따라 서로 다른 방법론을 제시할 예정이다. 금연을 원하는 흡연자들은 TV, 라디오, 소셜 미디어를 통해 금연에 가장 효과적인 니코틴 패치와 껌 씹기, 행동치료 등이 조합된 전략을 추천 받게 된다.
한국에서도 매 해 두 편 이상의 금연 유도 광고가 제작된다. 2000년대에는 흡연의 폐해를 알리는 내용이 주류였다. 2010년대에 들어서는 콘텐츠의 내용이 다양해지기 시작했다.
메시지의 주목도나 시청자에게 일단 강렬한 자극을 주는 데는 여전히 흡연의 위험성을 강조하는 부정적인 광고가 최고로 꼽힌다. 하지만 이제는 대부분 흡연이 나쁘다는 사실을 알고 있기 때문에 서서히 어떻게 하면 금연을 할 수 있는지 유도하는 내용이 함께 방영되고 있다.
한국건강증진개발원에 따르면 TV 금연 광고를 접한 흡연자 중 56%가 금연을 고려하게 됐다고 응답했다. 그러나 시청자들이 계속 강한 자극에 노출되다 보니 자극에 무뎌지거나 혐오감에 피로를 느끼는 부작용이 금연 공익광고 제작의 꾸준한 고민이다.
"한국에서도 보다 적극적이고 기발한 금연 PR이 필요하다."
미표기 이미지출처: 게티이미지뱅크
마케팅 성공 전략 분석
