'명품 돌체앤가바나' 최악의 위기관리사례 11위 등극!
PR관련 매체 홈즈리포트 2018년 최악의 위기관리 사례 11위에 이탈리아 패션 브랜드인 돌체앤가바나(Dolce&Gabbana)가 광고 때문에 중국 네티즌과 벌인 스캔들을 꼽았다.
해당 광고에서는 중국인 모델이 긴 젓가락으로 피자와 파스타 등을 먹는다. 중국 전통음악이 깔린 장소에서 모델은 긴 젓가락으로 음식을 찌르고 뒤적거리며 서툰 모습을 연출하는데, 그때 남성 목소리가 등장해 ‘피자와 파스타를 어떻게 하면 적절하고 예의 바르게 먹을 수 있는지’ 가르쳐 준다. 게다가 모델이 제대로 먹기 시작하면 이탈리아어 감탄사가 나간다. 중국을 중심으로 이 광고는 전형적인 인종차별이라는 비판이 일었다.
출처: www.finance.yahoo.com중국의 럭셔리 시장 규모는 2016년 기준 전 세계 럭셔리 마켓의 1/3에 달한다. D&G의 광고는 브랜드와 매출에 큰 타격을 입혔다. 광고는 올라온 지 24시간이 지나기 전에 삭제된 데다 경영진이 중국어로 사과하는 동영상까지 찍어 올렸지만 사태는 전혀 수습되지 않았다.
< 돌체앤가바나 사과 동영상>
전문가들은 D&G가 위기관리 측면에서도 몇 가지 중대한 실수를 저질렀지만, 하필이면 상대가 중국이었다고 지적하기도 한다. 중국정부는 SNS를 포함한 거의 모든 형태의 미디어와 밀접한 관계를 유지하고 있다. 미디어는 중국정부의 의제와 정책 방향에 부합하는 메시지를 실어야 한다. D&G는 중국정부의 PR방침에 정면으로 도전한 셈이다.
※ 위기관리 & 이슈 분석 서비스 - 위고몬(WIGOMON): http://www.wigomon.ai/
출처: www.dragonsocial.net/중국정부는 강력한 인터넷 검열 정책으로 정책PR 목표를 달성하곤 한다. 페라리 같은 영향력 있는 브랜드도 중국정부의 전통적 미디어 검열과 인터넷 관련 방화벽, 사이트 폐쇄를 이용한 검열에 항복했다. 중국정부는 자국의 정치 경제적 이익을 해칠 수 있다고 여겨지는 모든 정보를 검열 대상으로 둔다.
2010년 중국정부가 발간한 백서에는 ‘인터넷 주권’이라는 개념이 명시돼 있다. 외국 기관 및 개인을 포함한 중국의 모든 인터넷 사용자에게 규제를 준수하도록 요구한 것이다. 2016년 2월에는 새로운 미디어 정책을 발표했는데,
“당 미디어의 모든 작업은 당의 의지를 반영하고 당의 권한을 보호하며 단합을 지켜야 한다"라고 강조했다.
출처: https://foreignpolicy.com광고 사태 이후 수천 종류에 달하는 D&G 제품이 중국의 대형 웹 쇼핑몰에서 자취를 감췄다. 이는 각 쇼핑몰이나 판매 업체의 경영진이 자발적으로 취한 조치라고 알려졌다. 그러나 중국정부의 공공 PR 방침을 무시할 수는 없었을 것이라는 분석이 대부분이다.
출처: 게티이미지 뱅크D&G의 광고 사태가 벌어진 2018년 11월 이후에도 한국 영화 ‘택시운전사’ 관련 콘텐츠와 언급이 모든 웹사이트에서 삭제되고 2019년 1월에는 MS 사의 검색엔진 빙(Bing)이 차단됐다가 하루 만에 접속이 재개되는 등 중국정부의 PR 방침과 맞지 않으면 언제든 검열될 수 있다는 불확실성이 상존하고 있다.
D&G 광고 사태는 기업 PR의 윤리적·전략적 실패와 정부의 강력한 공공 PR 통제 방침이 맞부딪친 사례로 남았다.
작가의 말말말:
돌체앤가바나는 이뿐만이 아닌 더많은 사례들이 존재한다. 이것은 실수인가? 중국에 대한 의도적 도발인가?
마케팅을 참신하게 만들어본다 했겠지만 이건 상대방을 전혀 고려안한 페르소나였고 고민없이 광고를 제작한게 아닐까 생각된다. 우리는 기업의 마케팅과 PR, 광고들을 다방면으로 신경써야함을 이번 사례로 경고를 해주는것 같다. 잘나가는 명품도, 기업의 가치가 높아도 고객의 소리를 듣지 않는다면 영원이란없음을 알리는 경고 메세지로 보고 외부와 마찰이 될수 있는 요소들은 사전에 차단 및 명확한 대응을 해야되는 세상이 되었다.
PR 마케팅 성공 전략 분석
