Pancizza 캠페인과 브랜드 확장 시도한 던킨!
National Pizza Day에 예상치 못한 브랜드가 언론 보도와 소셜 미디어 상의 buzz들의 중심에 섰다. IHOP은 뉴욕, 시카고, 로스앤젤레스 및 달라스에서 배달하여 먹을 수 있는 팬케이크 ‘pancizza'를 론칭했다.
출처: prweek.com미국에서 배달음식 하면 대표적으로 떠오르는 음식 중 하나가 ‘피자’이다. IHOP의 프로모션 책임자인 Stephanie Peterson은 “pancizza의 목표는 배송에 집중하고 있는 우리의 파트너십과 기업의 정체성을 강조하는 것이다.”라고 말했다. IHOP는 기존 아침 식사용 음식을 제공하는 업체로 인지되고 있었다. 하지만 이번 pancizza 캠페인을 통해 IHOP는 단순한 식품 판매 업체 정도로 인식되고 있던 기업에 대한 사람들의 시선에 변화를 시도했다.
“우리는 대부분의 사람들이 일반적으로 생각하지 못하고 있는 부분에 있어 IHOP가 전달할 수 있는 가치를 소개하고 싶었다. 이번 캠페인은 IHOP가 자사 브랜드 정체성에 대해 잠재 고객들이 새로운 가치로 인지할 기회를 제공한다.
출처: IHOP 공식 트위터IHOP의 이번 캠페인을 통해 "Today show", "Good Morning America", "USA Today" 등 400개 이상의 언론 보드를 만들어 내며 미디어의 관심을 주목시키는데 성공했다. 그뿐만 아니라 사회적으로도 캠페인의 내용을 소개하는 영상 콘텐츠는 소셜 미디어를 통해 650.000번 이상 시청 되었으며, 3,500 건이 넘는 댓글이 달렸다.
단순 pancizza 제품의 주문량뿐만 아니라 IHOP로부터 배달할 수 있는 모든 품목에 있어 전체적인 매출량이 35% 이상 증가했으며, 이 같은 수치는 이번 캠페인의 만족할 만한 성공을 달성했다고 전문가들은 평가하고 있다. Peterson은
출처: rockethog.com우리는 소비자들이 필요로 하는 가치를 전달하는 데 있어서, 손상 없는 온전한 가치를 배달할 수 있는 강점이 있다는 메시지를 전달하고 싶었다.
브랜드 확장(Brand Extension)은 크게 라인 확장(Line Extension)과 카테고리 확장(Category Extension)으로 분류된다. 라인 확장은 특정 상품군 안에서의 확장을 의미하며 카테고리 확장은 특정 카테고리 동일하지 않은 상품군으로의 브랜드 확장을 의미한다.
브랜드 확장은 기존에 소비자들에게 인지된 브랜드 정체성을 변화시켜 전달하고자 하는 가치의 범위를 확장시키려는 시도를 의미하며, 이는 단순히 다른 방향의 브랜드로 탈바꿈하는 리브랜딩과는 연속성 및 확장성의 개념에서 차이를 보인다고 할 수 있다.
출처: news.dunkindonuts.com던킨의 브랜드 확장은 대표적인 사례 중 하나이다. 1946년 William Rosenberg에 의해 설립됐던 던킨도너츠는 70년이 넘는 시간 동안 던킨도너츠라는 브랜드 네이밍과 함께 큰 성공을 거둬왔다. 하지만 어느 날 CNN, NBC 등 미국 언론은 2019년 1월 1일부터 던킨도너츠가 아닌 던킨으로 바뀐다는 보도가 쏟아졌다.
사람들의 ‘well-being'에 대한 관심이 높아지면서 던킨 도너츠는 도넛에 집중된 소비자들의 인식을 바꾸고 확장되고 있는 음료 산업 분야의 성장에 편승하여 보다 커피 및 음료에 집중된 새로운 브랜드 정체성을 바탕으로 사업의 확장을 꾀하였다.
출처: grubstreet.com던킨의 이러한 시도가 성공적인 변화였는지 평가하기 위해서는 시간이 조금 더 필요하겠지만, 어느덧 도넛의 매출을 따라잡고 있는 던킨의 음료 매출 비중을 보아 브랜드 확장을 도전한 던킨의 초기 목표는 실패보다는 성공에 가깝다는 평이 많은 상황이다.
소비자들과의 우호적인 관계를 형성해야 하는 기업에게 기존 고객의 충성도는 기업의 확장 및 변화에 있어서 가장 우선적으로 고려해야 하는 변수 중 하나이다. 단순 제품군의 확장 및 변화뿐만 아니라 각 기업의 마케팅 및 PR 전문가들은 이러한 변화를 소비자들이 긍정적으로 인지할 수 있도록 전달해야 할 것이다. 이를 위해서는 기업의 진정한 브랜드 정체성이 무엇인지에 대한 파악이 우선되어야 한다.
소비자들이 기업의 브랜드 변화에 대한 거부감을 갖지 않고, 기업과의 우호적인 관계를 맺을 수 있는 다양한 방법들에 대한 깊은 고민이 필요하다.
작가의 생각:
우리 생활에 밀접한 브랜드들은 각자 고유의 색상을 지니고 있다. 그 생각은 치밀하고 계획적으로 내 뇌리에 새겨졌으며 언젠간 꺼내도 어색하지 않도록 만들어놨다. 이러한 각인을 이용한 마케팅들 때문에 브랜드는 영원히 존재할것이다.
PR 마케팅 성공 전략 분석 사례
