왜 B2B 기업의 마지막 마케팅 채널은 링크드인인가?
광고보다 관계, 노출보다 맥락
안녕하세요? 링크드인 마케터 바름입니다, 이번 글에서는 실제 데이터로 본 링크드인 실행 전략을 안내해 드리겠습니다.
B2B 마케팅을 오래 해온 기업일수록 공통적으로 하는 말이 있습니다.
“문의는 들어오는데, 계약으로 이어지지 않는다.”
“관심은 많은데, 결정은 계속 미뤄진다.” 이 현상은 특정 산업의 문제가 아니다.
제조, IT, 솔루션, 플랫폼, SaaS, 헬스케어까지 거의 모든 B2B 영역에서 반복됩니다.
그리고 이 문제의 원인은 생각보다 단순합니다. 우리는 여전히 ‘B2C식 마케팅 구조’로 B2B를 설계하고 있기 때문입니다.
B2B 마케팅의 실패는 ‘채널 선택’이 아니라 ‘채널 해석’에서 시작됩니다.
대부분의 기업은 이렇게 생각하죠.
“검색 광고는 관심 있는 사람이 본다.”
“SNS 광고는 노출을 늘리면 인지도가 쌓인다.”
“리드 수는 많을수록 좋다.”
이 논리는 B2C에서는 일정 부분 유효지만 B2B에서는 전혀 다르게 작동합니다.
B2B 의사결정은 개인만의 선택이 아니라 조직의 책임 구조 안에서 이뤄집니다.
(1) 내가 이 회사를 선택해도 되는가?
(2) 이 기술은 이미 검증된 것인가?
(3) 이 기업은 ‘나와 비슷한 사람들’에게도 선택받고 있는가?
이 질문에 답하지 못하면, 아무리 많은 노출과 클릭이 있어도 결정은 일어나지 않습니다.
그래서 링크드인입니다.
링크드인은 ‘광고 플랫폼’이 아니라 ‘판단 플랫폼’입니다.
링크드인을 단순히 해외용 SNS로 이해하면 이 플랫폼의 절반도 보지 못한 것이죠.
링크드인의 본질은 콘텐츠가 아니라 사람과 사람 사이의 ‘직업적 맥락’입니다.
링크드인에서의 노출은 이렇게 기록됩니다.
(1) 누가 봤는가?
(2) 어떤 회사에 속한 사람인가?
(3) 어떤 직함과 직급인가?
(4) 어떤 산업에서 일하고 있는가?
즉, 링크드인은
누가 우리를 봤는지가 명확히 남는 거의 유일한 채널입니다.
이 점에서 링크드인은 검색 광고나 일반 SNS와 완전히 다른 역할을 하죠.
링크드인 광고를 ‘비싸고 효율 낮다’고 느끼는 이유
많은 기업이 링크드인 광고를 한 번쯤 시도합니다. 그리고 대부분 비슷한 결론에 도달하죠.
“클릭당 비용이 너무 비싸다.”
“리드 수가 너무 적다.”
이 평가는 틀렸다고 말하기 어렵지만 기준 자체가 잘못 설정되어 있습니다.
링크드인에서 CTR, CPC, 리드 수만 보고 성과를 판단하는 것은 컨설팅 미팅을 “명함 몇 장 받았는지”로 평가하는 것과 같습니다.
링크드인에서 봐야 할 질문은 다릅니다.
(1) 어떤 회사의 사람이 반응했는가?
(2) 어떤 직급에서 조회가 발생했는가?
(3) 이 노출이 세일즈 네비게이터 접근으로 연결될 수 있는가?
이 질문에 답하기 시작하면 링크드인의 데이터는 전혀 다른 의미를 갖기 시작합니다.
실제 데이터로 본 링크드인의 작동 방식
A기업 사례를 통해 본 구조적 해석
A기업의 링크드인 캠페인 데이터는 이 플랫폼이 어떻게 작동하는지를 아주 명확하게 보여줍니다.
단순 수치만 보면 이렇습니다.
(1) 약 15만 회 이상 노출
(2) 클릭률 약 3% 내외
(3) 리드 수는 제한적
하지만 여기서 중요한 건 얼마나 많은 리드가 나왔는가가 아닙니다.
‘누가’ 반응했는지가 포인트입니다.
글로벌 기업 노출 데이터가 의미하는 것
캠페인 기간 동안 A기업의 콘텐츠와 광고는 다음과 같은 기업군에 반복적으로 노출되고 조회되었습니다.
(1) dyson
(2) P&G
(3) nestlé
(4) General Motors
(5) L’Oréal
(6) Estée Lauder
(7) TOYOTA
(8) Volkswagen
(9) SIEMENS
(10) Honeywell
이 리스트를 보면 공통점이 있습니다.
모두 의사결정 구조가 복잡하고, 검증에 매우 보수적인 기업들이죠.
이런 기업에서의 한 번의 ‘조회’는 B2C에서의 클릭 수십, 수백 회와 같은 의미가 아닙니다.
그 조회는 곧 “이 회사는 우리 조직의 누군가에게 검토할 가치가 있다고 인식되었다” 라는 신호입니다.
직함·직급 데이터가 말해주는 것
A기업의 링크드인 노출 데이터에서 특히 의미 있는 지점은 직함·직급 분포입니다.
(1) CEO / C-level
(2) Vice President
(3) Director
(4)Business Development
(5) Engineering / Operation 관리자급
즉, 단순 실무자가 아니라 결정권 또는 영향력을 가진 레벨에서 반복적인 조회와 반응이 발생했습니다.
이 지점이 바로 링크드인이 광고 채널이 아니라 관계 형성 채널이라는 증거입니다.
“리드가 적은데 성공인가?”라는 질문에 대하여 많은 사람들이 이렇게 묻죠.
“리드가 몇 개 안 나오는데, 이게 성공인가요?”
이 질문은 B2B 세일즈 구조를 너무 단순하게 본 결과입니다.
B2B에서 하나의 리드는
(1) 수개월의 검토
(2) 내부 공유
(3) 기술 검증
(4) 예산 협의 라는 과정을 거칩니다.
링크드인의 역할은 이 모든 과정의 출발점에 ‘신뢰 가능한 맥락’을 심는 것입니다.
즉, 링크드인은 지금 당장 계약을 만드는 채널이 아니라 계약이 가능해지는 조건을 만드는 채널입니다. 그래서 링크드인 콘텐츠는 홍보글이면 안 되는 것입니다.
여기서 많은 기업이 다시 한번 실수합니다.
링크드인에 홈페이지 문구를 그대로 옮기거나, 제품 소개를 나열하는 것입니다.
그러나 링크드인의 콘텐츠는 다음 질문에 답해야 합니다.
(1) 이 기업은 어떤 문제를 정의하고 있는가?
(2) 이 기업은 어떤 관점으로 산업을 보고 있는가?
(3) 이 기업은 이미 무엇을 실행해 봤는가?
A기업 사례에서도 단순 제품 홍보보다
(1) 현장 문제
(2) 공정의 비효율
(3) 데이터 관리의 한계
이야기한 콘텐츠가 훨씬 높은 반응을 만들었습니다.
광고, 콘텐츠, 세일즈 네비게이터는 하나의 흐름이다
링크드인에서 광고만 따로, 콘텐츠만 따로, 세일즈 네비게이터만 따로 운영하면 아무것도 쌓이지 않습니다.
A기업 사례에서 의미 있었던 지점은 이 세 가지가 하나의 흐름으로 설계되었다는 점이죠.
광고와 콘텐츠로 맥락을 생성하고 반복 노출로 인지와 신뢰를 형성하고 세일즈 네비게이터로 정제된 접근으로 DM이 갑작스럽지 않았던 이유는 상대방에게 이미 “어디선가 본 회사”였기 때문입니다.
이 전략은 어떤 기업에게 특히 효과적인가?
(1) 해외 파트너·바이어를 찾는 기업
(2) 단가가 높고, 의사결정이 느린 산업
(3) 단기 매출보다 장기 거래가 중요한 기업
이런 기업에게 링크드인은 선택이 아니라 필수에 가까운 채널입니다.
그리고 이 전략은, 수출바우처로도 실행할 수 있습니다. 다만 이것은 주제가 아니라 현실적인 방법이죠.
링크드인 광고, 콘텐츠 설계, 세일즈 네비게이터까지 포함한 전략은 자체 예산으로 실행하기엔 부담이 있는 것이 사실입니다.
그래서 일부 기업은 수출바우처나, 혁신바우처를 활용해 이 구조를 실행합니다.
중요한 건 바우처를 쓰느냐가 아니라, 바우처로 무엇을 하느냐다. 전략 없는 집행은 바우처로 해도 남는 게 없습니다. 전략이 있으면 바우처는 훌륭한 실행 수단이 됩니다.
링크드인은 빠른 채널이 아닙니다. 대신 깊은 채널입니다.
노출은 조용히 쌓이고, 관계는 서서히 만들어지며, 결정은 나중에 일어납니다.
하지만 B2B에서 이보다 더 현실적인 마케팅 방식은 많지 않습니다.
광고를 넘어 신뢰가 쌓이는 구조를 만들고 싶다면, 이제 링크드인을 해외용 SNS가 아니라 비즈니스 판단의 무대로 바라볼 때입니다.
[함께 읽으면 좋은 글]
https://brunch.co.kr/@bigaid/248
https://brunch.co.kr/@bigaid/247
[바름 오피스 위치]
[바름 상시채용 안내]
