페이스북 이벤트만 노리는 유저가 브랜드에 끼치는 영향
게시물 체리피커 분석
빅풋9 분석에 따르면, 비즈니스 페이지에서 새롭게 론칭하는 이벤트는 하루 평균 500건이다. 그 추이는 점점 더 늘어나고 있다. 브랜드 홍보 담당자는 자사 이벤트에 참여하는 사람들의 실체를 알고 있을 필요가 있다.
특정 페이지 두 곳을 비교한 차트. A는 올리는 게시물 대부분이 이벤트. B는 일반적인 게시물 비율이 높다.이벤트만 하는 페이지 A, 이벤트도 가끔 하는 페이지 B
(나가는 경품 값도 만만치 않을 듯.... 당첨자 기준은 또 무엇일까)
특정 페이지 두 곳의 게시물 유형 1년 데이터를 비교 분석했다. 페이스북 공식 인증을 마친 활발하게 운영 중인 대기업 페이지들이다. 위 이미지에서 보는 바와 같이 두 페이지의 게시물 유형의 비율과 유형별 사용자 반응 비율 차이가 극명하게 갈렸다.
A사 페이지는
1년간 발행한 이벤트 게시물 비율이 전체 게시물 중 65%를 차지했다. 결과는 PIS(Post Interaction Score = Reaction + Comment + Shared)를 획득한 게시물 90% 이상이 이벤트 콘텐츠에서 발생했다. 이벤트의 영향력으로 페이지가 운영되고 있다 해도 과언이 아닌.
반면 B사 페이지는
일반 게시물 비율이 90% 이상을 차지했고, 이벤트 게시물과 일반 게시물의 PIS 획득 비율도 포스트 유형과 같은 수준이었다.
이벤트는 많이 하면 좋은 거 아닌가..? 경품 받는 사람도 좋고, 브랜드에 도움도 되고...
그렇다면 저 차트가 말하는 숨은 뜻은 무엇일까.
325명이 게시물에 반응(참여)했고, 그 중 230명은 체리피커.이벤트 결과의 속내
(일부는 악질)
*체리피커란 : 요약) 자신의 실속만 차리는 소비자를 일컫는 말. 기업의 상품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속을 차리기에만 관심을 두고 있는 소비자를 말한다. 신포도 대신 체리(버찌)만 골라먹는 사람이라는 뜻. [cherry picker] (두산백과)
A사가 발행한 게시물 중 유저 참여가 높은 게시물 1건을 살펴봤다.
외부 확산 지수를 제외하고 페이지에서만 반응한 데이터로는 325명. 표면적으론 긍정적인 반응으로 나타났다. 그러나 230명은 체리피커로 분석됐다.
그 기준은, 빅풋9 유저 데이터 수집 기능이나, 특정 게시물 분석에서 개별 포스트를 들어가면 유저 반응 데이터를 받아볼 수 있는데, 아래 이미지와 같이 이벤트 유저 데이터를 수집하고 Excel로 받아보면..
게시물/이벤트 참여 현황사용자들이 참여한 '좋아요, 댓글, 태그, 작성 시간, 이름, 프로필 링크'등을 확인할 수 있고, 이들의 '페이스북 활동 지수'와 체리피커 지수'를 0~100까지 나타낸 데이터가 나온다.
일반 기업들의 페이지 유저들을 살펴보면 체리피커 지수가 5 이상은 이벤트 참여를 활발하게 하는 사람. 20 이상은 이벤트는 미친 듯이 참여하는 사람이라고 볼 수 있는데.. 50~100 체리피커 지수인 사람은 그저 놀라울 따름인.. 프로 '이벤트 참석러'라 봐도 된다.
과연 그들의 행동 패턴은 어떨까?
브랜드 옹호자인 일반 유저와, 체리피커 유저 활동 비교위 이미지는 해당 페이지에 반응한 유저 한 명 한 명을 Tracking 한 차트다. 어떤 게시물에 참여했는지 Post 목록도 살펴볼 수 있었다.
이벤트에 많이 참여한 A사 페이지 유저 활동 지수를 보면, 체리피커 지수(빨간색 바 CPI)가 활동 지수(파란색 바 FAI) 보다 높다. 페이스북 활동은 얼마 하지도 않는데.. 이벤트만 주야장천 참여하는 것. 실제 게시물의 공감률은 떨어지는데 댓글은 많이 남겼다. (댓글은 이벤트 참여 미션의 기본 중 기본.)
더 흥미로운 사실은, 일부 체리피커가 이벤트에 당첨되기 위해 친구 소환을 열심히 하나 싶었는데
프로필 사진도 없는 4개의 계정을 한 사람이 200번 이상 소환했다. (소름 끼는 건 소환 횟수가 거의 같다는 점.) 이처럼 이벤트 참여를 위해 fake 계정을 돌려 쓰는 사람도 분석 결과에 종종(?) 확인되곤 했다.
반면 B유저는 페이스북 활동 지수(파란색 바 FAI)가 높은데 비해 상대적으로 체리피커 지수는 낮다. 출석률이나, 공감률이 100으로 분석된 건 해당 페이지에 매일 긍정적으로 반응하는 사람이자, 이벤트도 해당 브랜드가 좋아서 참여한다고 해석할 수 있다. 이런 타깃을 더 정밀히 분석해보면 알 수 있겠지만, 최근 화두로 떠오르는 마이크로 인플루언서 범주에 해당되는 유저 기도 하다. (이런 사람들에게 이벤트 경품을 줘야지...)
즉, A사 페이지는 이벤트를 적극 주 콘텐츠로 활용해서 유저 참여(PIS)를 만들어 내고 있다.
그러나 속내는 그들로 인해 체리피커 배만 불려주는 상황이 되어 마케팅 효율은 갈수록 떨어진다는 것이다. 이런 현상이 반복될 경우 일반 게시물에 대한 긍정적인 참여도 감소하게 되는데 이는 브랜드 이미지에도 좋지 않다는 점을 담당자라면 알고는 있어야 하지 않을까.
프로 '이벤트 참석러'들이 끼치는 영향
실제 이벤트 콘텐츠만 만든 A사 페이지 브랜드 옹호 지수는 감소한다.A페이지와 B페이지의 브랜드 옹호 지수 추이를 분석한 결과 (이 데이터는 빅풋9에서는 나오지 않으며, 별도로 분석해야 하는 Raw 데이터) 확실히 이벤트가 주 콘텐츠인 페이지는 BAI(Brand Advocate Index)는 점점 감소하는 추이를 보였다.
예산에 따른, 단기간 성과나 보고서에 포장하기 좋은 콘텐츠로 이벤트가 제격이지만.. 한계점에 다다르면 실제로 브랜드에 좋지 않은 영향을 끼친다는 게 증명된 셈. 이런 안 좋은 영향은 일반 게시물은 물론, 브랜드에 도움이 되는 잠재고객을 얻을 기회도 잃을 수 있다는 것을 기억하자.
END
P.s
데이터 관련해서 궁금하신 게 있으신가요? cs@bigfoot9.com으로 문의하시면, 확인하는 대로 빠른 답변드리도록 하겠습니다. 서비스 체험이 필요하신 분들은 이 글을 참고해주시기 바랍니다.
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