마케팅 비용 절감의 핵심
'리텐션 마케팅'
퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅으로 고객의 리텐션을 높이는 방법
최근 이커머스 시장의 급격한 성장으로 유사 상품을 판매하는 브랜드들이 매우 많아졌습니다. 시장의 이러한 변화로 신규 고객 획득을 위한 광고 비용은 점점 더 높아지고, 투자하는 비용 대비 성과는 저조해 이커머스 마케터들은 마케팅 예산을 효율적으로 사용할 수 있는 방안에 대한 고민이 깊은 상황입니다.
하지만 신규 고객 획득이 중요한 만큼, 기존 고객이 마케팅 구매 퍼널에서 이탈하지 않도록 유지하는 일도 매우 중요합니다. 특히 재구매가 활발한 카테고리의 경우 신규 고객 획득을 위한 마케팅 보단, 상품을 1회 이상 구매한 경험이 있는 기존 고객에게 재구매를 유도하는 것이 더욱 효과적인데요.
이렇게 기존 고객을 대상으로 재구매를 유도하는 것을 ‘리텐션 마케팅'이라고 합니다. 이때 리텐션이란 앱 설치, 상품 구매 등과 같은 전환 행동을 한 후에 특정 기간 동안 해당 브랜드의 상품과 서비스를 지속적으로 이용하는 고객의 수를 의미합니다.
이번 콘텐츠에서는 브랜드가 리텐션에 집중해야 하는 이유와 리텐션을 높일 수 있는 마케팅 전략에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
리텐션에 집중해야 하는 이유 (1)
구매를 넘어 브랜드 홍보까지
충성 고객의 중요성
혹시 브랜드의 충성 고객이 전체 매출의 80% 이상을 차지한다는 이야기를 들어보신 적 있나요?
과장처럼 보일 수 있지만 충성 고객이 브랜드 매출에 큰 영향을 끼친다는 것은 증명된 사실입니다.
충성 고객은 일반 고객에 비해 이탈률이 낮은 것은 물론 브랜드의 상품과 서비스를 재구매하는 횟수가 잦기 때문에 고객생애가치(LTV)가 매우 높습니다.
*고객생애가치(LTV, Life Time Value)란?
제품과 서비스를 이용하는 전체의 기간 동안 발생하는 가치를 의미합니다.
또한 브랜드의 상품, 혹은 서비스와 관련된 만족스러운 경험을 다른 사람에게도 알려 바이럴 효과를 가져오기 때문에 충성 고객은 추가 고객 확보부터 매출 상승에까지 영향을 끼치는 중요한 존재입니다.
리텐션에 집중해야 하는 이유 (2)
신규 고객 획득 비용 (CAC)
VS 고객 유지 비용 (CRC)
마케팅 비용 측면에서도 ‘리텐션'은 중요한 지표 중 하나입니다.
대부분의 브랜드들은 신규 고객 유입을 위해 많은 마케팅 비용을 지출합니다. 여기서 많은 브랜드들이 간과하고 있는 사실은 기존 고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 획득하는 것이 더 어렵고, 많은 비용을 지불해야 한다는 점입니다.
신규 고객이 첫 구매를 결정하는 데에는 기존 고객이 재구매를 결정하는 것보다 더 많은 확신과 시간이 필요합니다. 상품과 서비스를 이용해본 경험이 없어 구매 결과에 대한 불확실성을 가지고 있기 때문이죠.
신규 고객의 첫 구매와 기존 고객의 재구매 여정을 비교해보았을 때, 후자의 경우 상대적으로 상품과 서비스를 구매하는 설득 단계가 비교적 짧습니다. 때문에 마케팅 비용과 시간 등의 리소스 절약이 가능하여 신규 고객 대비 짧은 시간 내에 구매를 유도할 수 있습니다.
이렇게 두 가지 이유로 ‘리텐션' 지표에 집중해야 하는 이유를 살펴보았으니,
이제부터는 어떻게 해야 리텐션을 높일 수 있는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.
리텐션을 높이는 방법 (1)
퍼포먼스 마케팅 전략,
광고 타겟 설정하기
대부분의 마케터들은 고객의 리텐션을 높이기 위한 마케팅 전략으로 CRM 마케팅을 떠올립니다. 하지만 퍼포먼스 마케팅 전략도 활용해 볼 수 있습니다.
바로 광고 타겟 설정을 통해 기존 구매 고객의 활성화를 유도하는 것인데요.
이때 캠페인은 아래와 같이 운영할 수 있습니다.
할인 행사, 신상품 출시를 알리는 ‘프로모션 캠페인’
이미 긍정적인 구매 경험이 있는 기존 고객들은 브랜드의 상품과 서비스에 대한 신뢰도가 높은 상태입니다. 이런 고객에게 브랜드의 유용한 정보를 알린다면 효과적으로 재구매와 재방문을 유도할 수 있습니다.
이때 활용 가능한 방법은 페이스북, 구글과 같은 DA 광고 매체를 활용해 기존 고객을 타겟으로 캠페인을 집행하거나, 기존 고객들이 자주 유입되는 경로를 파악하여 프로모션 내용을 알리는 것 등이 있습니다. 예를 들어 기존 고객이 브랜드 키워드 검색을 통해 유입되는 비율이 높다면 네이버 브랜드 검색, 또는 파워링크를 활용할 수 있겠지요.
[캠페인 설정 예시]
타겟: 논타겟 (기존 고객 + 신규 잠재 고객)
광고 소재: 신상품 출시를 알릴 수 있는 프로모션 관련 이미지
이전에 조회한 상품을 리마인드 하는 ‘다이나믹 광고’
다이나믹 광고란 고정된 이미지가 아닌 상품, 광고 유형 등을 고객이 좋아할 만한 요소들로 최적화하여 노출하는 광고입니다. 대표적으로 페이스북, 크리테오, TG 매체에서 다이나믹 광고를 운영할 수 있습니다.
이때 사용되는 광고 소재는 고객이 이전에 사이트를 방문했을 당시 조회했던 관심 상품으로 구성됩니다. 고객이 이탈한 후에도 다이나믹 광고를 통해 SNS, 뉴스 등에 해당 상품 이미지를 노출하여 재방문과 재구매를 유도해보세요.
[캠페인 설정 예시]
타겟: 웹사이트 방문하여 상품을 조회한 후 구매 전환 행동 없이 이탈한 고객
광고 소재: 과거 웹사이트 방문 시 조회한 상품 이미지
리텐션을 높이는 방법 (2)
CRM 마케팅 전략,
다양한 온, 오프사이트 캠페인 운영하기
고객의 구매 리텐션을 높일 수 있는 가장 효과적인 마케팅은 CRM 마케팅 전략입니다. 다양한 방법 중 대표적으로 활용 가능한 두 가지 캠페인을 알아보도록 하겠습니다.
크로스 셀링 유도를 위한 ‘연관 상품 추천 캠페인’
크로스 셀링이란 이미 상품을 구매한 고객에게 함께 사용하면 더 좋은 시너지를 낼 수 있는 연관 상품의 재구매를 이끌어 내는 것을 의미합니다. 예를 들어 바지를 구매한 고객에게 어울리는 상의를 추천한다던가, 아이라이너를 구매한 고객에게 섀도우 팔레트를 추천하는 방법이 있습니다.
크로스 셀링은 온/오프사이트 캠페인 모두 다양하게 활용하여 진행해볼 수 있는데요. 과거에 A상품을 구매한 고객이 웹사이트에 재방문했다면 인웹 팝업 캠페인을, 상품 구매 후 재방문하지 않았다면 카카오 알림톡, SMS 등의 오프사이트 캠페인을 활용할 수 있습니다.
[캠페인 설정 예시]
타겟: 최근 n일 동안 상품을 1회 이상 구매한 고객
메시지 예시: 같이 쓰면 효과도 2배! A상품을 구매한 고객님들이 가장 많이 구매한 상품은 무엇일까요?
구매 주기에 맞추어 혜택을 알리는 ‘재구매 유도 캠페인’
기존 구매 고객이 동일 상품을 판매하는 경쟁사로 이탈하는 것을 막기 위해서는 지속적으로 우리 브랜드 상품의 재구매를 유도해야 합니다. 이런 경우 동일한 상품을 재구매한 고객들의 구매 주기를 파악하여 적절한 시점에 혜택을 알리는 재구매 유도 캠페인이 효과적입니다.
이미 이탈한 고객을 대상으로 진행하는 캠페인이기 때문에 대표적으로 카카오 친구톡, SMS와 같은 오프사이트 캠페인을 활용할 수 있습니다.
[캠페인 설정 예시]
구매 주기 분석 결과: 상품 구매 후 15일~30일
타겟: 최근 30일 동안 상품을 1회 이상 구매했지만 최근 14일 이내에 구매 횟수가 0인 고객
메시지 예시: 김빅인님! n일 전 구매한 A상품은 만족스러우셨나요? 재구매 시 바로 사용 가능한 1O % 할인 쿠폰 살짝 넣어드릴게요.
지금까지 리텐션 마케팅에 집중해야 하는 이유와 리텐션을 높이는 방법에 대해 알아보았습니다.
앞서 이야기한 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅 전략 이외에도 리텐션을 높일 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 이때 선행되어야 하는 것은 고객의 목소리에 귀를 기울이며, 상품의 경쟁력부터 강화하는 것입니다.
상품의 경쟁력을 강화한 이후에 다양한 마케팅 전략을 시도해보며 웹사이트의 내/ 외부를 비롯한 고객과의 모든 접점에서 리텐션을 상승시키기 위한 방안을 찾아보세요.
