콘셉트의 절반은 자기규정이다

우리는 (        )이다. 짧은 문장으로 말할 수 있어야 한다.

무인양품을 말하지만 무인양품은 없다. 콘셉트를 말한다. 그저 무인양품은 주제인 콘셉트를 끌어내기 위한 출발점일 뿐이다.

무인양품이 성공한 가장 큰 이유는 무엇일까? 무인양품의 콘셉트는 탁월하다. 콘셉트를 만들고 실현하는 능력이 뛰어나다. 콘셉트는 목적(기업의 경우 이념이나 비전)을 달성하기 위한 ‘원리 · 원칙’을 짧게 표현한 것이다. 그리고 ‘행동지침’이 되고, 덕의와 본질을 가지며 전체를 움직이는 원동력이어야 한다.

무인양품이 성공한 가장 큰 이유가 ‘콘셉트’라 했다. 중요하다. 그것만으로 이 책을 읽을 이유가 될까? 정리한 내용이 있다면 그것으로 충분하다. 무인양품에 관해 알고 싶다면 다른 책을, 콘셉에 관해 좀 더 자세히 알고 싶다면 다른 책을 찾는 편이 효율적이다

한때 잘 나가던 후지필름은 필름사업이 정체기를 맞아 보유하고 있는 기술을 활용한 새로운 비즈니스를 찾을 때 고심한 것은 세 가지다. 할 수 있을까? (기술이 있는가?) 해야만 하는가? (시장에서 이길 수 있는가?) 하고 싶은가? (회사의 사명인가?) 결과적으로 코닥을 파산했고 후지필름은 연착륙에 성공해 살아남았다.

경쟁자는 동종업계에만 존재하는 게 아니다. 나이키의 경쟁자는 닌텐도라는 말도 있지 않는가. 동종업계나 같은 종류의 상품을 만드는 상대만이 경쟁자라는 관점에서 벗어나, 자신의 경쟁자는 정말로 어디에 있는지 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 다양한 각도에서 경쟁자를 찾아낼 수 있다면 더욱 미래지향적인 콘셉트를 만들 수 있다.

강점과 약점은 동전의 앞뒷면과 같다. 약점은 강점의 반대편에 숨겨져 있는 경우가 많다. 장점은 단점과 항상 쌍으로 이루며 존재하기 때문이다. 강점 뒤에 숨어 있는 약점은 반드시 검토해야 한다. 강점은 확연히 ‘보이는 강점’ 말고도 ‘보이지 않는 강점’도 있다. ‘보이지 않는 강점’을 놓치지 말자. (기업의) ‘보이지 않는 강점’이란 그 기업만의 독자적인 ‘시스템’이다. 이 시스템은 그 기업의 독특한 ‘요인’이 망라되어 유기적으로 움직인다.

고객은 스스로가 정한다. 고객은 ‘고객이라고 정한 사람’이다. 고객을 정하기 위해서는 고객 분류를 세분화하고 자신의 비즈니스 또는 상품을 구매할 가능성이 가장 큰 조건으로 압축(타기팅)한다. 타기팅 할 때 ‘이 상품이나 서비스가 필요한 사람은 누굴까?’라는 것을 항상 염두에 둬야 한다. 그리고 그들이 일상생활에서 무엇을 느끼고 어떻게 행동하는지 상상해야 한다.

콘셉트의 절반은 자기규정이다. 우리는 (             )이다. 짧은 문장으로 말할 수 있어야 한다. ‘자기규정’은 포지셔닝을 통해 만들어진다. 자기규정의 반대 편에는 경쟁기업의 가치관이 숨어있다. 상대의 특징을 철저하게 부정적으로 살펴보면 자사의 강점이 보다 더 부각할 수 있다. 상대의 강점에는 반드시 그 정반대의 약점이 숨겨져 있다. 자기규정할 때 경쟁자를 거울삼아 활용하라.

콘셉트, 스무 글자 속에 의지를 담아 희망을 이야기하고 미래를 점칠 수 있다.

덧_

에가미 다카오, 《무인양품은 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가》, 한스미디어