내가 생각하는 스포츠마케팅
feat. 쓰는 마케팅 vs 버는 마케팅
물론 나보다 훨씬 연배 높으신 이 분야의 선배님들이 많이 계시겠지만, 항상 지금이 내 인생에서 가장 성숙하고 노련한 순간인 만큼 조심스럽게 내가 생각하는 스포츠 마케팅에 대해 이야기 하고자 한다. 이 분야에 몸담기를 희망하는 후배님들에게 조금이나마 도움이 됐으면 하는 생각도 있고, 이 글을 쓰면서 초심을 찾고 다시금 내 일에 대한 사랑과 열정을 다할 수 있기를 바라기도 한다.
우선! 나는 대학에서 마케팅을 전공하지 않았다. 솔직히 마케팅의 ㅁ도, M도 모르는 상태였다. 그러나 지난 5년간의 업무로 현장에서 내가 느낀 마케팅은 "수익을 창출하기 위한 방법" 이라고 생각한다. 좀 더 간략히 말하면 "수익 창출 전략" 정도로 표현하고 싶다. 대학시절까지 내가 알고 있던 마케팅은 광고를 만들고 죽이는 카피라이팅을 통해 대중의 이목을 사로잡는 것 정도로 알고 있었다. 그런데 내가 실무에 와서 보니 이런 광고만 하는 사람들은 대한민국에 몇 없을 것 이라는 사실을 알았다. 물론 크게보면 작은 행사를 홍보하거나 웹서비스를 만들어서 사람들을 모집할 때도 광고문구를 생각하고, 깔끔하고 죽이는 영상을 만들기도 하지만 완전 메인스트림에 올라가는 일은 극히 드물다. 흔히 말하는 C기획, D기획, I션 또는 뭐 다른 광고대행사 정도나 들어가야 TV에 나오는 광고(ATL)를 기획하지 솔직히 나머지 분야에서는 쉽지 않을 것이다. (물론 수많은 예외가 있지만, 굉장히 단편적으로 표현 한 것임을 양해부탁드립니다.)
그러면 "스포츠 마케팅"이란 무엇일까? 아까 내가 생각한 마케팅에 "스포츠"만 더하면 된 다고 생각한다. "스포츠를 통한 수익 창출 전략" 정도로 표현하고 싶다. 결국 주제가 스포츠인 것이지 돈을 벌고자 하는 목적과 방법은 같은 것이다. 여기서 스포츠 마케팅에 대해서 더 자세히 말해보기 위해 다시 한 번 마케팅에 대해 분류를 해보고자 한다. 굉장히 모순적인 구분일 수 있지만 조심스럽게 "쓰는 마케팅"과 "버는 마케팅"으로 구분해보고자 한다.
우선 "쓰는 마케팅"은 무엇일까? 내 생각에 쓰는 마케팅을 하는 업종은 광고대행사(ATL, BTL 및 온라인 전문 분야 등) 및 협회가 될 수 있다. 왜냐면 자신들에게 주어진 재화를 활용해 인지도를 높이고 알리고자 하는 것을 최대한 알리면 되기 때문이다. 물론 투자대비 수익률(ROI)를 따지고, KPI(핵심성과지표: 내 방식대로 설명해보자면, 정량적인 수치로 나타내기 어려운 것들에 대한 목표치 달성 여부 정도로 말해보고 싶다.) 달성 여부를 책정하지만 그래도 해당 업무에서 주로 고민하는 것은 "내가 가진 재화를 어떻게 잘 쓸까?"가 주된 전략의 시작일 것이다.
그렇다면 "버는 마케팅"은 무엇일까? 이 경우는 영업을 중심으로한 회사 및 단체에 적용하는 것이 맞을 것이다. 다르게 표현하면 "영업 전략 수립"이라고도 표현할 수 있겠다. 내가 첫 번째 회사에서 경험한 케이스가 "버는 마케팅"이라고 생각하는데, 주로 기간별 목표 수익을 책정하고 이것을 달성하기 위한 거래처 발굴 및 판매 계약 체결이 목표이다. 위와 같은 목표 달성을 위해 흔히 말하는 "홍보비"를 집행할 수도 있겠지만 위와 같은 경우는 "홍보비"가 큰 의미가 없을때가 있다. 내가 근무했던 회사는 라이선스(프로스포츠 데이터 활용권) 계약을 통해 수익을 창출하는 회사여서 다른 경쟁업체들도 있지만 결국 대형 거래처일수록 공식적인 서비스를 위해 우리를 찾을 수 밖에 없는 구조였다. 이런 경우 마케팅 담당자들은 우리의 자원을 통해 상품을 기획하고, 고객사에 필요할만한 콘텐츠를 구성해 제안했다. 이런 구조에서는 업체를 알리고 각종 프로모션을 통한 인지도 향상이 큰 도움이 되지 않는다. 중요한 것은 잠재 고객들이 우리가 가지고 있는 재화를 서비스 하고 싶을 때 어디로 연락해야 하는지 잘 알 수 있게 하는 것이다. 그래서 잠재고객이 될 만한 곳들을 찾고 수시로 담당자들과 컨택해 필요 시 우리를 소개받을 수 있도록 네트워크를 잘 구성해 놓는 것이 중요했다. 추가적으로 프로스포츠 데이터를 어느 업체가 관리하고 판매하는지 쉽게 알 수 있도록 주요 검색포털에 맞게 "검색최적화"를 해놓는 것이 있었다. 왜냐면 실무자 입장에서 전혀 모르는 것이 있으면 어디서 먼저 찾아볼까 생각하면 당연히 D포털과 N포털이 아니겠는가!! (포털에 노출이 잘 되려면 기본적으로 "검색최적화" 라는 것을 해야한다. 이 문제에 대해서는 나중에 다시 이야기 하고자 한다.)
위와 같이 스포츠 마케팅을 [쓰는 마케팅]과 [버는 마케팅]으로 나누어 봤을 때 사람들이 흔히 생각하는 스포츠 마케팅은 [쓰는 마케팅]쪽일 것 이다. 지금 회사의 특성상 스포츠 마케팅에 관심이 많은 대학생들을 자주 만날 수 있어 가끔 이야기를 나누어 보면 대부분 "비용을 써서 최고의 광고 효과를 만들겠다"는 쪽에 가까웠다. 물론 이런 과정 역시 "수익창출"을 위한 하나의 과정이지만 내 생각에는 [쓰는 마케팅]쪽에 가깝다. 왜냐면 1차적인 목표가 당장의 수익창출은 아니기 때문이다.
결론적으로 스포츠 마케팅이라는 것 역시 결국은 "수익창출"이라는 목적 달성에 있어 "스포츠"를 활용하는 하나의 마케팅 분야에 속한다고 생각한다. 거기서 다시 구분을 해보자면 모두가 원하는 "수익창출"을 위해 [쓰는 마케팅]과 [버는 마케팅]으로 전략을 구분해 마케팅을 진행하는 것이라고 생각한다.
* 작가의 말
앞으로 제가 직접 경험했던 [쓰는 마케팅]과 [버는 마케팅]에 대한 사례 소개를 통해 좀 더 많은 이야기를 나누고자 합니다. 많은 관심 부탁드립니다.
