네이버 플러스에 네이버가 플러스해야할 것
연세대 경영혁신학회 29기 윤가원
네이버와 아마존의 구독형 멤버십 서비스
네이버는 2020년 6월 구독형 서비스인 네이버플러스 멤버십을 출시했다. 네이버플러스는 매월 4,900원(VAT포함)으로 1) 네이버페이 결제액의 최대 5%까지 적립받을 수 있고, 2) 티빙 방송 무제한 이용권, 웹툰 49개, 시리즈온 영화 1편 무료, 콘텐츠 체험팩 5종 중에서 하나를 선택하여 혜택을 누릴 수 있는 서비스이다. 아마존은 2004년부터 아마존 프라임이라는 구독형 멤버십 서비스를 제공해왔다. 연 119달러 혹은 월 12.99달러를 내면 FBA (물류를 아마존이 대행해줌으로써, 구매자에게는 신뢰를 제공하고, 판매자에게는 상품 자체에 집중할 수 있게 해주는 서비스) 대상 상품을 무료로 빠르게 배송하주며, 무제한 음악 감상 및 영화 콘텐츠를 제공받는 혜택을 누릴 수 있다. 구독자들은 1억 8000만명을 돌파했고, FBA를 사용하지 않는 판매자는 이제 3%에 불과하다. 아마존은 연회비만으로도 21조원 이상의 수입을 창출해내고 있다. 아마존 프라임이 이토록 성장할 수 있었던 이유는 무엇일까?
아마존 프라임에 비해, 어딘가 부족한 네이버 플러스
1) 결속을 이끌어내지 못하는 구독 서비스의 핵심 가치
아마존 프라임은 FBA라는 핵심 가치를 통해 시작된 서비스이다. 오픈마켓 플랫폼 특성상, 거래자 간의 신뢰를 확보하는 것이 이용자들의 가장 큰 니즈였다. 이를 위해 아마존은 FBA를 내놓았고, FBA를 보다 효과적으로 제공하기 위해 일종의 구독 서비스를 시작하게 된 것이다. 'FBA 대상 상품의 빠른 무료배송'이라는 혜택을 통해 아마존 프라임은 소비자들의 핵심 니즈를 가장 효과적으로 공략할 수 있게 된 것이다. 그렇다면 네이버 플러스는 핵심 가치를 어디에 두고 있을까? 네이버 플러스가 제공하는 혜택 내역을 살펴보았을 때, 5% 적립에 해당하는 '금융' 에 있음을 알 수 있다. 하지만 과연 이 5% 적립이라는 혜택이, 이용자들로 하여금 네이버플러스를 구독하게 하는 요인이라고 할 수 있을까? 필자는 그렇지 않다고 본다. 아마존은 FBA라는, 아마존만이 제공할 수 있는 핵심 경쟁력을 통해 소비자의 높은 결속을 이끌어냈다. 하지만 네이버의 5% 적립 혜택은, 경쟁사에서 금전적인 측면에서 유사한 할인과 적립의 혜택을 내놓으면 굳이 네이버에서 상품을 구매할 이유가 없게 되고, 그렇다면 구독료로 지불한 돈 자체가 낭비로 느껴지게 될 것이다.
2) 스스로 제한해버린 멤버십의 가치
아마존 프라임은 거의 모든 상품이 프라임의 대상이라, 아마존을 나의 쇼핑몰로 생각하는 소비자라면 구독하지 않는 게 손해라고 생각할 것이다. 어차피 아마존에서 살거라면 구독을 하게 되고, 구독을 했으니 무언가 살 게 있으면 아마존에서 사게 된다. 이는 구독의 특성상, 상품을 구매해야 구독료에 대한 가치를 누릴 수 있기 때문이다. 즉, 상품을 많이 살수록 구독을 통해 누리는 가치는 증가하게 된다. 그런데 네이버는 5% 적립 혜택에 '20만원까지'라는 제한을 두고 있어, 고객이 네이버를 통해 상품을 더 많이 사야겠다는 생각이 잘 안 들고, '구독을 했으니 이왕 사는 거 네이버에서 사자'라는 사고 과정에 제동이 걸린다. 네이버는 소비자가 네이버를 더 많이 이용하도록 할 유인을 막아버린 것이다. 동시에, 소비자가 네이버를 이용하는 정도에 따라 무한대로 증가할 수 있는 네이버 플러스 멤버십의 가치를 스스로 제한해버리게 되었다.
3) 모래로 만든 구독 해지를 막기 위한 벽
지금까지 살펴본 것은 아마존이 제공하고 있는 혜택 중 가입을 이끌어내기에 적절한 요소였다면, 아마존 프라임이 제공하는 음악, 비디오와 같은 부가적인 혜택은 이용자들의 구독 해지를 막기에 효과적이다. 가령, 아마존 프라임을 통해 보기 시작한 드라마가 너무 재미있다면, 간혹 아마존을 잘 이용하지 않아 이 구독 요금이 낭비라고 느껴지더라도, 콘텐츠들을 이용하기 위해 해지에 대해 한 번 더 고민하게 될 것이다. 네이버 플러스 역시 티빙, 웹툰 이용 등을 제공하며 해지를 방지하기 위한 벽을 마련했다. 하지만, 네이버가 제공하는 혜택들은 아마존 프라임의 혜택들과는 다르게, 무제한 혜택이 아니다. 제공받을 수 있는 콘텐츠의 개수가 정해져 있다. 이 부분이 왜 문제가 되는 것일까? 기업 입장에서는 충분히 구독을 위해 지불하는 금액보다 큰 혜택을 제공했으므로 매력적인 구성이라고 생각했을 것이다. 그러나 이 모든 혜택이 '멤버십'이라는 이름으로 묶여 있음을 잊어서는 안 된다. 무제한적으로 콘텐츠들을 제공받을 때 고객은 자신이 기업의 '멤버'로, 기업과 교류하며 혜택을 받고 있다는 기분을 느낄 수 있다. 하지만 네이버처럼 제공에 제한을 둔다면, 고객은 기업과의 결속력을 얻기는커녕 자신이 멤버로 가입을 한 것인지, 구독 번들을 구매한 것인지 헷갈리기 시작할 것이다. 그렇게 지금 네이버가 준비한 벽은, 벽은 벽인데, 모래로 만든 벽이 되어버렸다.
네이버는 무엇을 PLUS 해야 할까?
가장 중요한 것은, 네이버만이 제공할 수 있는 '핵심 제공 가치'를 찾는 것이다. 아마존은 오픈마켓이라는 플랫폼의 본질적인 특성에 근거하여 소비자들의 니즈를 파악하고, 그에 대한 FBA라는 해결책을 내놓았다. 그리고 이를 바탕으로 한 탄탄한 구독 멤버십 관계를 형성했다. 네이버도 포인트 적립 혜택을 뒷받침해줄 수 있는 네이버만의 경쟁력을 찾아야 이 멤버십이 힘을 가질 수 있다. (네이버 쇼핑, 스토어 등에 대해 더 자세히 분석해야 이 부분에 대한 구체적인 해결방안은 생각해볼 수 있을 것 같다. 가볍게 생각해본 바로는, 상품거래를 할 때 네이버를 이용하는 가장 큰 이유는 쉬운 상품 노출/검색 이라고 생각한다. 따라서 검색 시 네이버 플러스 칸을 위쪽에 마련해서 멤버십 대상 상품이 먼저 노출되도록 하고, 멤버십을 등록하는 상품은 네이버가 보장한다고 하는 식으로 구성해보면 어떨까 싶다. 광고와는 별개로.)
두 번째는 포인트 적립과 이용권 측면에 대한 제한을 없애는 것이다. 선택지를 줄이더라도 소비자들에게 '멤버'로서 '혜택'을 받고 있다는 느낌을 주는 것이 가장 중요할 것 같다. 정해진 만큼 다 이용하지 못하면 오히려 '이 멤버십 서비스가 내게는 별로 필요없구나' 라는 생각을 불러일으킬 수도 있다고 생각한다. 무제한으로 돌렸을 때 너무 비용이 크게 발생할 것 같은 것들은 제외하고서라도 멤버라면 충분히 원하는 만큼 누릴 수 있도록 제공해줄 필요가 있다.
연세대학교 경영대학 경영학과 윤가원
kawonoffi@gmail.com
